Выводы из удаленного мультимодального исследования
Возбуждение не всегда означает, что люди совершат покупку. В исследованиях рекламы это различие легко упустить из виду. Традиционное тестирование рекламы обычно опирается на опросы: участники смотрят ролик, а затем сообщают, понравился ли он им или готовы ли они купить продукт. Однако эмоциональные реакции часто проявляются в том, как люди реагируют — через голос, мимику и другие сигналы, а не только в том, что они говорят.
Недавнее удаленное исследование, проведенное совместно с iMotions, показало, как мультимодальный анализ экспрессии может дополнить традиционное тестирование рекламы.
Взгляд за пределы ответов на опросы
В ходе исследования участники смотрели два рекламных ролика видеоигр: Grand Theft Auto и The Sims. После просмотра каждого ролика они отвечали на четыре открытых вопроса: Что вам понравилось в рекламе? Что вам не понравилось в рекламе? Стали бы вы играть в эту игру? Купили бы вы эту игру?
Пока участники отвечали, с помощью веб-камеры и микрофона записывалось множество сигналов:
- Характеристики голосовой экспрессии, такие как валентность и активация
- Мимика, измеряемая как адаптивная валентность
- Характеристики дыхания, такие как частота дыхания и продолжительность цикла
- Устная речь, проанализированная с помощью технологии преобразования речи в текст.
Эта мультимодальная настройка позволила исследователям наблюдать за тем, как участники выражали свои реакции, а не только за тем, что они сообщали.
Почему важна базовая линия
Ключевым методологическим шагом в исследовании стало использование индивидуальной базовой линии. В начале сессии участники читали вслух короткий нейтральный текст. Это позволило исследователям учесть естественные различия в том, насколько экспрессивны люди. Сравнивая последующие ответы с этой базовой линией, анализ фокусировался на изменениях в эмоциональной экспрессии, а не на индивидуальных стилях речи.
Что показали данные
Результаты выявили несколько интересных закономерностей.
Во-первых, эмоциональная экспрессия четко коррелировала с оценками участников. Когда участники говорили о том, что им понравилось в рекламе, их голос и мимика, как правило, демонстрировали более положительную валентность. При обсуждении того, что не понравилось, появлялись более негативные паттерны экспрессии.
Во-вторых, анализ выявил измеримые различия между двумя рекламными роликами. Это показывает, как мультимодальные эмоциональные данные могут поддерживать A/B-тестирование, выделяя ту креативную версию, которая находит более сильный отклик у зрителей.
В-третьих, исследование выявило важное различие между разными типами намерений. Когда участники обсуждали, будут ли они играть в игру, эмоциональная активация, как правило, была выше. При обсуждении того, купят ли они игру, ответы были заметно более нейтральными. Это говорит о том, что энтузиазм по поводу опыта не всегда автоматически переходит в намерение совершить покупку.
За пределами опросов: добавление эмоционального слоя
Эти результаты подчеркивают, как анализ на основе экспрессии может дополнить методы опросов.
Традиционные опросы фиксируют осознанные оценки участников. Анализ экспрессии добавляет еще один уровень, наблюдая за эмоциональными сигналами, которые возникают, пока люди размышляют о своем опыте. Этот подход можно применять не только в исследованиях рекламы, но и, например, в UX-исследованиях, оценке продуктов и упаковки или тестировании развлекательного контента. В каждом случае эмоциональная экспрессия помогает исследователям понять не только то, что говорят участники, но и то, как они реагируют, произнося это.
Удаленное измерение эмоций в масштабе
Еще один важный вывод исследования носит методологический характер. Все измерения проводились удаленно, с использованием собственных веб-камер и микрофонов участников. При соответствующем дизайне исследования, включая нормализацию базовой линии и проверки качества, удаленный сбор мультимодальных данных оказался надежным и масштабируемым подходом. Это открывает новые возможности для масштабных потребительских исследований без необходимости использования лабораторных условий.
Более широкий способ понимания аудитории
Исследование демонстрирует, как сочетание анализа голоса, анализа мимики, данных о дыхании и анализа тональности может углубить наше понимание реакций потребителей. Помимо конкретных выводов, в отчете также используется это исследование в качестве примера для иллюстрации методологических рекомендаций и потенциальных подходов к анализу, которые исследователи могут применить к своим собственным данным.
Добавляя эмоциональный слой к традиционным опросам, исследователи могут выявлять закономерности, которые в противном случае могли бы остаться незамеченными — от тонких различий между рекламными объявлениями до разрыва между восторгом и намерением совершить покупку. По мере развития технологий удаленных исследований мультимодальный анализ экспрессии, вероятно, станет все более важным инструментом для понимания того, как люди на самом деле реагируют на контент, продукты и опыт.
