Apple изменила математику App2Web в Европе. Вот что важно.

Последние изменения Apple в ЕС касаются не столько комиссий. Они касаются того, кто получает контроль над монетизацией.

Я провел большую часть этого года в беседах с основателями приложений об App2Web, и обсуждение удивительно быстро перешло от вопроса «действительно ли это произойдет?» к вопросу «как нам заставить это работать?»

На самом деле, в США мы уже глубоко продвинулись в этом втором обсуждении. После решения по делу Epic против Apple приложения могут направлять пользователей на веб-оформление заказа без уплаты комиссии Apple. Потребители привыкают к этому пути, и при грамотном проектировании экономика может быть очень привлекательной.

Но в Европе это было сложнее. Реакция Apple на Закон о цифровых рынках (Digital Markets Act) создала больше выбора, но также и достаточную сложность, из-за которой многие разработчики не могли понять, стоит ли вообще использовать эту возможность.

Так что же изменилось?

1 октября вступила в силу более простая коммерческая модель Apple для альтернативных платежей в ЕС. Теперь разработчики могут:

• остаться на системе покупок внутри приложения (IAP) от Apple с комиссией 26%,
• использовать альтернативный способ оплаты внутри приложения с комиссией 20%,
• или направлять клиентов на веб-оформление заказа с комиссией 15%, с более низкими ставками в некоторых случаях, например, для подписок после первого года использования.

Да, это значительный сдвиг, но Европа — это все еще не США. Разница в 11 процентных пунктов между IAP и веб-оплатой — это совсем не то же самое, что не платить Apple ничего при покупке через интернет.

Число, которое имеет значение: чистая выручка

Признаюсь, я стал немного одержим чистой выручкой с тех пор, как начал работать с большим количеством основателей приложений над App2Web.

Более низкая комиссия Apple при веб-платежах не обязательно означает, что разница сразу пойдет в вашу чистую прибыль. Некоторые клиенты не перейдут с App2Web. Другие придут и не совершат покупку. А как только вы берете транзакцию на себя, вы также берете на себя расходы на платежи и всю операционную инфраструктуру, стоящую за этим.

Match Group — хороший пример из США. Они ожидают, что альтернативные платежи сэкономят им около 130 миллионов долларов в этом году, но их финансовый директор также ясно дал понять, что если учесть выплаты карточным компаниям, некоторые структуры комиссий не имеют смысла. Если это верно для США, то тем более для Европы, где Apple все еще берет процент с веб-покупки.

Поэтому я призываю основателей задать вопрос: «Сколько дохода вы на самом деле сохраняете от каждого клиента за все время его жизни?»

Команды, которые уже продают через интернет, обнаруживают, что ответ выходит далеко за рамки основной комиссии. Runna обнаружила, что

Речь идет не о замене одной кнопки оплаты на другую. Речь идет о том, чтобы найти такое сочетание приложения и веба, которое обеспечит вам лучшую экономику.

App2Web становится проще

Не так давно прямой переход означал, что многое нужно было строить самостоятельно. Перенаправить пользователя из приложения в веб, не испортив конверсию. Привязать веб-покупку к нужному пользователю.

Управлять подписками в разных средах. Соответствовать требованиям Apple. А затем создать коммерческую инфраструктуру для глобальных продаж.

Многое из этого становится проще.

Инфраструктура вокруг App2Web значительно созрела. Разработчики тратят меньше времени на связывание систем и больше — на то, что действительно улучшает конверсию, удержание и доход.

Но это не происходит без усилий. В Европе требования Apple к отчетности и внедрению по-прежнему создают реальную сложность. А платежи, валюты, налоги, мошенничество, возвратные платежи и поддержка клиентов никуда не исчезают только потому, что Apple больше не обрабатывает транзакцию. Но экосистема все лучше справляется с этим, а тестирование платежных потоков становится все более доступным.

Именно здесь модель «Merchant of Record» становится особенно актуальной. В Paddle мы берем на себя ответственность за эту базовую коммерческую сложность: платежи, налоги, мошенничество, возвратные платежи и продажи в разных валютах. Требования Apple к отчетности и внедрению по-прежнему должны соблюдаться, но бизнесу приложений не нужно создавать глобальную операцию по платежам и комплаенсу параллельно с ними.

Более важная возможность — это не платежи

Это та часть, которую я нахожу наиболее интересной.

Команды приложений стали все более искушенными в привлечении, вовлечении и удержании пользователей. Но монетизация в значительной степени происходила по фиксированным рельсам. App Store решал, как вы берете плату, как выглядит оформление заказа и, в значительной степени, какие коммерческие отношения вы можете иметь со своим клиентом.

Как только часть этого пути переходит в веб, многие из этих ограничений исчезают.

App2Web никогда не был просто способом перенаправления существующих пользователей приложения на другой способ оплаты. Это открывает возможности для привлечения через веб, где то, что вы тратите на маркетинг, гораздо более напрямую связано с тем, что платят клиенты. Это позволяет экспериментировать с ценообразованием и пакетами, длительностью подписки, бандлами и локализованными предложениями. И это дает вам больше способов улучшить удержание и пожизненную ценность (LTV), от более эффективных путей отмены и возврата клиентов до способов оплаты, которые действительно предпочитают ваши клиенты.

Возьмем Photomyne, которые находили и привлекали онлайн-трафик из веба еще до того, как начали принимать там платежи. Они увидели возможность, и теперь работают на 136 различных территориях.

Все это не означает, что IAP исчезнет. Оформление заказа Apple привычно, удобно и вызывает доверие, и для некоторых клиентов это останется вариантом с лучшей конверсией. Мы не переходим от одного жесткого правила («все платят через Apple») к другому («все должны платить через веб»).

Но теперь основатели приложений сами принимают это решение.

Что бы я сделал с этим выбором

Самые умные команды, с которыми я общаюсь, не выбирают сторону. Они тестируют разные пути, понимая экономику на уровне клиента и рынка, и выстраивают модель монетизации вокруг пожизненной ценности, а не комиссии за одну транзакцию. По моему опыту, привычка тестировать важнее, чем любой отдельный результат.

Вот почему последние изменения Apple в Европе имеют значение. Не потому, что каждый разработчик приложений внезапно стал платить Apple меньше, а потому, что пал еще один серьезный барьер для экспериментов.

App2Web — это не просто сдвиг в платежах. Я все больше убеждаюсь, что это нечто большее: сдвиг в том, кто получает контроль над монетизацией. И мы только начинаем видеть, что основатели приложений сделают с этим контролем.

Избавьтесь от головной боли при развитии вашего программного бизнеса

Мы управляем вашими платежами, налогами, подписками и многим другим, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии своего бизнеса в сфере программного обеспечения и подписок.