Около 78% интернет-магазинов никогда не доходят до оформления заказа.

Похожие цифры можно увидеть и на вашей панели мониторинга, что отражает потенциальные потери в вашей воронке.

Но простое знание об этом ничего не исправит, если у вас нет четкого понимания того, кто эти клиенты и что могло бы их вернуть. Стратегии воронок, которые мы рассматриваем в этой статье, отвечают на такие вопросы для различных этапов вашей маркетинговой воронки.

Вы узнаете, как выявлять утечки в воронке, определять, какие пользователи затронуты проблемами, а также применять сегментацию, персонализацию, эксперименты и скоординированное взаимодействие для повышения конверсии на протяжении всего пути клиента.

Что такое стратегия воронки?

Стратегия воронки — это план действий, которые вы хотите, чтобы клиенты совершали на каждом этапе своего пути. В нем также определяются сегменты, сообщения, каналы и сроки, которые вы будете использовать, чтобы подтолкнуть их к следующему действию.

Некоторые маркетологи используют термин «стратегия воронки маркетинга» в том же значении. Он задает план, из которого вы выводите тактические шаги. Различные элементы контента служат разным этапам, а план помогает вам координировать, что и когда отправлять. Он задает приоритеты для отправки напоминания о брошенной корзине или письма программы лояльности.

Хорошая стратегия воронки включает ее анализ для измерения того, сколько пользователей завершают каждый шаг. На основе этого маркетологи определяют дальнейшие действия.

Вы можете спутать воронку с маршрутом, которому следует каждый клиент. Это не так. Реальные клиенты пропускают шаги, возвращаются назад и меняют каналы на середине процесса принятия решения. Кто-то может увидеть рекламу, забыть о вас и вернуться через несколько недель через поиск. Воронка не пытается описать этот путь. Она дает вам фиксированные точки для измерения, чтобы вы могли сосчитать, сколько людей доходит до каждого шага, и увидеть, где они останавливаются.

Путь может быть запутанным, но шаги, которые вы измеряете, обычно попадают в следующие категории.

Каковы основные этапы маркетинговой воронки?

Большинство моделей выделяют три этапа: верхний, средний и нижний. Четвертый этап охватывает все, что происходит после первой конверсии, и он заслуживает такого же внимания.

Верхняя часть воронки: Осведомленность

Верхняя часть воронки привлекает людей, у которых есть проблема, но еще нет выбранного решения. Поиск, контент, платные кампании, социальные сети, видео и рекомендации — все это работает в этой воронке. Это обеспечивает вам охват и первые визиты.

Приток людей — это только начало; то, куда они направятся дальше, может как обеспечить успех вашей воронки, так и разрушить ее.

Средняя часть воронки: Рассмотрение и вовлечение

Средняя часть воронки — это этап, где люди сравнивают варианты и делают выбор.

В потребительском приложении или магазине рассмотрение выражается в поведении: просмотры товаров, поисковые запросы, добавления в список желаний, повторные сеансы и другие действия, свидетельствующие о растущем интересе.

Каждое поведение говорит вам что-то о том, что рассматривает клиент. Второй визит на страницу того же товара может сигнализировать о растущем интересе, в то время как поиск политики возврата может указывать на опасение, требующее внимания. Эти сигналы становятся особенно полезными по мере приближения клиента к конверсии.

Нижняя часть воронки: Конверсия

На нижнем этапе намерение высоко, а трение определяет результат.

К этому моменту человек уже принял решение действовать. То, что его останавливает, редко связано с самим предложением. Это усилия, которых требуют последние несколько шагов, и каждый дополнительный шаг дает им повод передумать.

Задача здесь заключается в том, чтобы убрать лишнее: неожиданные расходы, обязательное создание учетной записи и длинные формы. После этого завершенный заказ запускает работу совершенно другого рода.

После конверсии: Удержание и рост

Первая конверсия открывает вторую воронку: онбординг, повторное использование, апселл, лояльность и реактивация. Вам нужно уделять этому больше внимания, поскольку отток пользователей в электронной коммерции реален. Adjust’s 2026 app data показывает, что приложения для электронной коммерции удерживают 12,6% пользователей на 1-й день и 3% к 30-му дню.

Если ваша воронка останавливается на первой конверсии, привлечение должно приносить окупаемость только за счет этой транзакции. Удержание, повторные покупки, апселлы и кросс-селлы расширяют отношения с клиентами и увеличивают пожизненную ценность (LTV), позволяя затратам на привлечение приносить доход за пределами первоначальной конверсии.

Первые две стратегии находят проблему, следующие семь направлены на ее решение, а последняя поддерживает честность всей системы.

1. Определите значимые события конверсии

Измерение всего подряд ничего не изменит. Подумайте, какие действия действительно считаются прогрессом. Ваша воронка полезна ровно настолько, насколько полезны события внутри нее. Очевидным примером является финальная конверсия: заказ, подписка или первая транзакция.

Сложность заключается в выборе более мелких действий, предсказывающих финальную конверсию. Это микроконверсии, которые включают в себя поиск, добавление в список желаний или прохождение этапа KYC.

Выбирайте события, которые предсказывают реальную ценность для бизнеса. Например, в финтехе может быть несколько пополнений счета и трат. Но реальной активацией считается момент, когда, например, аккаунт или кошелек становится зарплатным.

Чтобы измерять такие ценные микроконверсии, Niyo запускает отдельные воронки конверсии для каждого пользовательского сценария и продукта. Если смешать все в одну кучу, это скроет важные шаги или события.

Узнайте, что сделала Niyo для достижения таких результатов.

Узнайте, что сделала Niyo для достижения таких результатов.

2. Определите, где пользователи уходят

Измерьте конверсию между каждой парой шагов, а затем ранжируйте пробелы. Общий показатель конверсии скрывает, где именно происходит потеря. Две воронки могут иметь одинаковый общий показатель конверсии в 2% и при этом иметь противоположные проблемы. Одна теряет людей до того, как они просмотруют товар, а другая — на этапе оплаты. Для каждой требуется свое решение, и только пошаговые цифры показывают, с чем именно вы имеете дело.

Мау Барон, основатель приложения по подписке, поделился результатами годового отслеживания на уровне шагов, которое ранее не проводилось. Экран запроса разрешений терял от 10% до 15% новых пользователей, а вопрос о поле стоил еще 3–5%. После нескольких изменений доля пользователей, доходящих до пейволла, выросла с 75% до 95%.

Сначала сопоставьте размер каждого пробела с вашей собственной историей. Шаг, который конвертировал 40% в прошлом квартале и 30% сейчас, говорит вам больше, чем может дать среднестатистический показатель по отрасли. Тем не менее, не каждый пробел заслуживает одинаковых усилий. Вы можете ранжировать их на основе:

Количества пользователей, на которых это влияет
Ценности этих пользователей
Насколько легко устранить причину

Знание того, где пользователи уходят, также поднимает вопрос о том, кто вообще приходит.

3. Оптимизируйте привлечение под качество дальнейшей воронки

Не судите об источнике привлечения только по кликам, установкам, лидам или стоимости привлечения клиента (CAC). Сравнивайте источники по тому, что их пользователи делают дальше в воронке: активация, первый заказ, повторная конверсия и удержание. Тактики маркетинга верхней части воронки, такие как SEO, контент, платные кампании, социальные сети и рекомендации, по-прежнему применимы. Меняется лишь система их оценки.

То, что приносит вам качественный трафик, заслуживает более высокой оценки. Практический шаг заключается в том, чтобы сравнить воронки по источнику привлечения. Пометьте каждого пользователя источником и кампанией при входе, а затем анализируйте каждый последующий шаг через эту метку. Вам не нужен канал с дешевыми кликами и низкими показателями оформления заказа; в конечном итоге он обойдется дороже, чем предполагает ваша стоимость привлечения (CAC).

Затем действуйте на основе результатов сравнения. Перераспределите бюджет в пользу источников, чьи пользователи доходят до последних шагов, даже если цена за клик у них выше. Там, где ваша рекламная платформа это позволяет, нацеливайте кампании на более глубокое событие, например, на первый заказ вместо установки. Проверяйте, соответствует ли обещание каждого объявления продукту, так как несоответствие приводит к раннему уходу пользователей.

Источник — это один из способов разделить воронку, а поведение — более детальный.

4. Сегментируйте пользователей на основе поведения в воронке

Группируйте пользователей по тому, что они сделали и чего не сделали. Полезные сегменты обычно формируются на основе пяти вводных данных: завершенные действия, брошенные действия, намерение, давность и вовлеченность.

Каждый параметр отвечает на отдельный вопрос об одном и том же пользователе. Завершенные действия показывают, как далеко продвинулся человек, а брошенные — где он остановился. Намерение говорит о том, насколько сильно пользователь хочет получить результат, давность показывает, насколько свеж этот интерес, а вовлеченность отражает частоту его возвращений. Два человека на одном этапе могут различаться по всем пяти пунктам, поэтому им нужны разные сообщения.

Sasom, маркетплейс электронной коммерции в Юго-Восточной Азии и клиент CleverTap, применил этот подход на практике. Его команда выделила покупателей с частыми посещениями оформления заказа и высокой стоимостью корзины, но без совершенного заказа. Этот сегмент стал целью для работы по возврату.

Прочитайте о том, что сделал Sasom, чтобы добиться таких показателей.

Прочитайте о том, что сделал Sasom, чтобы добиться таких показателей.

5. Персонализируйте взаимодействие на основе намерений

Привязывайте каждое сообщение к последнему действию пользователя. Сообщения, рекомендации, время отправки и предложения должны соответствовать поведению и этапу воронки.

Контекст в реальном времени дает вам триггер, необходимый покупателю для действия. Например, уведомление о поступлении товара в продажу после его просмотра отвечает на решение, которое покупатель принимает прямо сейчас. Если вы отправляете еженедельную рассылку новостей с тем же товаром, это так не работает.

Релевантность также должна влиять на частоту сообщений. Активно вовлеченный клиент, который следит за товаром, ценой или транзакцией, может быть более восприимчив к частым обновлениям, чем пользователь, взаимодействовавший всего один раз.

Вместо применения единого лимита частоты для каждого пользователя настраивайте его с учетом намерений, вовлеченности, этапа жизненного цикла и недавнего поведения. Цель состоит в том, чтобы увеличить количество полезных взаимодействий, не вызывая усталости от сообщений.

6. Создайте полноформатную стратегию маркетинга для всей воронки

Маркетинг для всей воронки связывает осведомленность, рассмотрение, конверсию и удержание так, чтобы каждый этап поддерживал следующий. Это позволяет прекратить работу кампаний изолированно друг от друга. Не путайте это с многоканальным подходом. Вам не обязательно запускать рекламу на множестве каналов, чтобы называть это полноформатной стратегией воронки; это всего лишь многоканальность.

Вы общаетесь с одним и тем же потребителем на протяжении всей воронки. Независимо от его этапа в воронке, ваша коммуникация не должна выглядеть разрозненной. Она должна плавно перетекать в зависимости от того, что актуально и своевременно для клиента и его взаимодействия с вашим брендом.

Стратегия маркетинга для всей воронки работает, когда каждый этап передает сигнал следующему. Вот как устроена эта цепочка:

Сигнал об осведомленности: Зафиксируйте источник, кампанию и первый контент, который увидел каждый посетитель.
Сегмент рассмотрения: Группируйте посетителей по тому, что они просмотрели, искали или сохранили.
Триггер конверсии: Действуйте, когда шаг с высоким намерением застревает, например, при брошенной корзине.
Онбординг: Используйте первый заказ или регистрацию для запуска цепочки, которая ведет к первой ценности.
Триггер повторного использования: Побуждайте к следующему действию, когда проходит обычный интервал между заказами или сеансами.
Реакция на риск оттока: Вмешивайтесь, когда активность угасает, до того, как клиент ушел.

Каждый этап должен использовать сигналы, созданные предыдущим. Источник или кампания, привлекшие пользователя, могут формировать впечатление, которое он увидит дальше, в то время как последующее поведение определяет сообщение, рекомендацию, предложение или путь, который он получит. Перенос этого контекста между этапами — это то, что отличает полноформатную стратегию воронки от набора несвязанных кампаний.

7. Возвращайте пользователей, бросивших воронку

Инициируйте возврат на основе того конкретного действия, которое бросил пользователь. Корзина, сеанс просмотра, процесс онбординга и бесплатный пробный период — все они терпят неудачу по разным причинам.

При сегментации начните разделять браусеров и покупателей. Компания Baymard обнаружила, что бросали корзину, потому что они просто просматривали товары или были не готовы к покупке. Этим покупателям нужны время и напоминание. Покупателям, которые ушли из-за стоимости, доставки или доверия, напротив, нужно устранить препятствие.

Используйте цепочки с разными шагами и каналами для создания путей конверсии пользователей. Лучше не злоупотреблять скидками. Покупатели замечают, когда за брошенную корзину всегда дают купон, и некоторые начинают оставлять корзины специально, чтобы его получить.

Если вы начинаете со скидки по умолчанию, это формирует привычку. Вам следует начинать с напоминания, а предложения приберечь для тех сегментов, которые действительно в них нуждаются.

8. Используйте возможности кросс-продаж и апсейла

Предлагайте следующее действие, соответствующее тому, что клиент уже сделал. История заказов и недавнее поведение показывают, как выглядит логичный следующий шаг.

В сфере путешествий такие закономерности видны особенно четко. Забронированный авиабилет подразумевает отель, трансфер или дополнительный багаж. Cleartrip предложила отели сразу после бронирования авиабилетов и в результате зафиксировала в 5 раз больше кросс-продаж.

Такая логика задает и ограничение. Предложение, не связанное с контекстом клиента, воспринимается как шум, а постоянный шум подрывает доверие. Держите каждую рекомендацию привязанной к завершенному действию и пропускайте ее, если нет хорошего соответствия.

Для повторных покупок посмотрите, что вернувшиеся клиенты заказали во второй раз. Затем предложите этот товар покупателям, совершающим покупку впервые, примерно в то время, когда происходит большинство вторых заказов.

9. Расширьте стратегию воронки на удержание и реактивацию

Рассматривайте первую конверсию как передачу эстафеты. Онбординг, повторное использование, предотвращение оттока, лояльность и возвращение клиентов требуют собственной следующей конверсии.

Определите эту конверсию для каждого этапа. Для онбординга это первый момент реальной ценности, такой как заполненный профиль или второй сеанс. Для повторного использования — это второй заказ, а для лояльности — это привычка, которую можно измерить, например, ежемесячный заказ. Как только у каждого этапа появится целевое событие, вы сможете построить для него воронку и увидеть, где застревают клиенты.

В кампаниях по возврату клиентов выбирайте правильное время. Начинайте реактивацию при первых признаках затухания активности, а не в фиксированную дату, установленную надолго вперед. Затухание активности выглядит как увеличение интервалов между сеансами, непрочитанные сообщения или пропущенный повторный заказ. Клиент в этот момент все еще помнит, зачем он зарегистрировался, поэтому легкий толчок еще может сработать.

Кроме того, не забывайте о ваших ушедших клиентах; они ближе к контакту, чем кажется. Многие люди отменяют подписку или затихают по причинам, не связанным с вашим продуктом, например из-за жесткого бюджета или временной паузы в потребности. Когда ситуация меняется, вовремя отправленное сообщение дает им повод вернуться. План возврата обращается к людям, которые уже открыты для возвращения.

10. Продолжайте экспериментировать по всей воронке

Тестируйте сообщения, каналы, время отправки, предложения и пути перемещения, а также анализируйте результаты по сегментам. Средние показатели могут скрывать вариант, который побеждает среди новых пользователей и проигрывает среди лояльных.

Большинство команд тестируют лишь узкий диапазон. Optimizely выяснила, что 43% тестов направлены на нижнюю часть воронки, в то время как тестирование после конверсии составляет всего 4%. Этап, который приносит повторную выручку, получает меньше всего тестов. Поэтому запускайте тесты также для онбординга, напоминаний о повторных заказах и реактивационных цепочек. Когда у вас есть несколько идей для сравнения, многовариантные тесты позволяют протестировать их за один запуск.

Воспринимайте выигравший вариант как временный. Поведение клиентов меняется в зависимости от сезона, аудитории и предложений. По истечении определенного периода проведите повторное тестирование победителей. Наконец, оставляйте часть пользователей без воздействия. Контрольная группа, которая ничего не получает, показывает, какой именно прирост обеспечили ваши кампании по сравнению с тем, что произошло бы в любом случае.

Примеры стратегий воронок в разных отраслях

Каждый пример ниже описывает воронку, сегмент, заслуживающий внимания, и первую реакцию.

Электронная коммерция: сокращение числа брошенных просмотров и корзин

Воронка: запуск приложения → просмотр товара → добавление в корзину → переход в корзину → оформление заказа

Есть два наиболее важных сегмента.

Пользователям, которые запускают приложение, но никогда не просматривают товары, необходим онбординг.
Пользователям, которые доходят до корзины, но не оформляют заказ, требуется возвращение.

Sasom с высокой точностью подошла ко второй группе. Для покупателей с высоким покупательским намерением команда протестировала фиксированные скидки, процентные предложения и различные сроки действия, а затем отправляла каждое сообщение в наиболее подходящее для пользователя время.

Sasom сообщает об увеличении конверсии пользователей на 100%.

Возврат работает для тех, кто застрял на каком-то этапе. Воронки в сфере путешествий вознаграждают за другой шаг: реакцию на этап, который клиент уже завершил.

Путешествия: создание актуальных возможностей для кросс-продаж

Воронка: поиск авиабилета → бронирование авиабилета → просмотр отелей → бронирование отеля

Сегмент, на который стоит обратить внимание — это путешественники, забронировавшие авиабилет, но еще не просматривавшие отели. Завершенное бронирование дает вам направление и даты, поэтому следующее предложение может быть конкретным.

Выбор времени так же важен, как и само предложение. Отправляйте рекомендацию отеля вскоре после подтверждения бронирования, пока поездка все еще находится в центре внимания путешественника. Затем сопоставьте ее с поездкой: тот же город, те же даты и ценовой диапазон, соответствующий выбранному тарифу.

В финтехе противоположная проблема, поскольку его первая конверсия часто ни к чему не приводит.

Финтех: реактивация пользователей после раннего отсева

Воронка: регистрация → верификация → первая транзакция → вторая транзакция

Финтех теряет пользователей в двух точках: до первой транзакции и вскоре после нее. Первая потеря происходит из-за усилий, поскольку проверки личности и загрузка документов происходят до того, как пользователь увидит какую-либо ценность. Вторая — из-за слабой привычки, так как промоакция может стимулировать одну транзакцию, не давая причин для следующей.

Сегмент, который следует сформировать — это пользователи, совершившие первую транзакцию (часто с промокодом), а затем затихшие. Свяжитесь с ними с помощью пуш-уведомлений или ин-апп сообщений, пока приложение еще установлено. Для пользователей, которые удалили приложение, переключитесь на email, SMS или WhatsApp.

Скорость важна и при первом входе. Когда пользователь Niyo с подтвержденным номером мобильного телефона не выбирает банковского партнера в течение 15 минут, отправляются подсказки по электронной почте и через SMS. Niyo сообщает о 45-процентной конверсии для этой воронки.

Медиа и развлечения: конвертация бесплатных пользователей в платных подписчиков

Воронка: запуск приложения → клик по премиум-функции → выбор тарифа → переход к оплате → выбор способа оплаты → подтверждение заказа

Здесь два этапа оттока требуют разных ответных мер. Пользователи, которые нажимают на премиум, но не выбирают тариф, не уверены в ценности. У пользователей, которые переходят к оплате, но так и не подтверждают ее, возникают проблемы с платежом.

VieON, служба потокового вещания по подписке в Азиатско-Тихоокеанском регионе, запускает клиентские пути по электронной почте, через пуш-уведомления, веб-попапы и ин-апп сообщения с момента загрузки и далее. VieON сообщает об увеличении числа пользователей, доходящих до оформления заказа, на 12%.

Каждый из этих примеров зависит от одной и той же цепочки: объединенные данные, представление воронки, сегмент, ответная реакция и измеренный результат. Эту цепочку проще реализовать, когда все находится на одной платформе.

Как CleverTap помогает маркетологам реализовывать стратегии воронки

CleverTap — это платформа взаимодействия с клиентами, которая объединяет данные о клиентах, аналитику, сегментацию, персонализацию и омниканальное взаимодействие в одном месте.

В работе с воронками это означает, что отчет и ответная реакция находятся в одном инструменте.

Понимание поведения клиентов с помощью унифицированных профилей

TesseractDB™ — это уровень данных CleverTap.

Это специализированная база данных для взаимодействия с клиентами и их удержания. Она хранит события, атрибуты профиля, транзакции и долгосрочную историю вместе. Этот контекст показывает, где каждый клиент находится в воронке и как он туда попал.

Анализ продвижения по воронке и оттока

Воронки позволяют построить путь из максимум восьми шагов и увидеть, где пользователи отсеиваются между ними. Однозначный период конверсии по умолчанию составляет пять дней, и вы можете сравнивать сегменты бок о бок.

С любого шага вы можете сохранить пользователей, которые завершили или не завершили его, в качестве сегмента или создать для них кампанию.

Фэшн-ритейлер Blooming Wear объединил анализ воронок с клиентскими путями в CleverTap. Компания сообщает о росте конверсий на 25% и сокращении оттока на 15%.

Создание поведенческих и прогнозирующих сегментов

Сегменты могут опираться на поведение в реальном времени, стадию жизненного цикла и прогнозируемое поведение. Прогнозы оценивают вероятность того, что пользователь совершит определенное действие, например конвертируется или уйдет.

Затем она сортирует пользователей на группы с высокой, средней и низкой вероятностью. Вы можете направить усилия туда, где это меняет результаты, например, на среднюю группу.

Персонализация следующего наилучшего взаимодействия с помощью CleverAI™

CleverAI™ помогает маркетологам оптимизировать следующее взаимодействие на основе контекста каждого клиента и вероятности его вовлечения. Агенты CleverAI™ помогают определить, что рекомендовать, когда вовлекать, какой канал использовать и какой путь клиента работает лучше всего.

Агент рекомендаций выбирает продукт, предложение или контент.
Агент оптимизации времени отправки определяет, когда каждый клиент склонен к взаимодействию.
Агент оптимизации каналов выбирает канал, на который реагирует каждый пользователь.
Агент рекомендаций выбирает продукт, предложение или контент.
Агент оптимизации времени отправки определяет, когда каждый клиент склонен к взаимодействию.
Агент оптимизации каналов выбирает канал, на который реагирует каждый пользователь.
IntelliNODE непрерывно тестирует пути взаимодействия и помогает направлять больше пользователей по более эффективным маршрутам.

В совокупности эти возможности позволяют маркетологам оптимизировать не только содержание взаимодействия, но и время его проведения, место и путь, по которому следует клиент.

Оркестрация взаимодействия по каналам

Пути — это визуальный холст для автоматизированных многошаговых рассылок. Один путь может охватывать онбординг, возвращение или реактивацию через пуш-уведомления, сообщения в приложении, email, SMS, WhatsApp и веб-пуши.

Каждый путь имеет цель, поэтому вы можете видеть, сколько пользователей достигли ее.

Тестирование и измерение эффективности воронки

A/B и многовариантное тестирование сравнивают варианты сообщений и отправляют победивший после закрытия периода конверсии. Контрольные группы удерживают набор пользователей, помеченных для исключения из всех маркетинговых кампаний.

Реальное влияние затем сравнивает вашу целевую группу с этой контрольной группой и сообщает о росте или падении. Статистика путей показывает такое же сравнение для каждого пути вместе с пользователями, которые вошли, достигли цели или у которых истекло время ожидания.

Метрики для измерения в стратегии воронки

Измеряйте каждый этап с помощью собственной метрики и читайте каждую метрику по сегментам.

Постройте стратегию воронки, которая действует на основе того, что она обнаруживает

Процент отказов — это скорее вопрос, чем ответ. Надежные стратегии воронки отвечают на него поведенческими данными, четким сегментом, релевантным сообщением и тестом, который доказывает результат. Они применяют тот же цикл и после первого заказа, на котором большинство команд прекращают поиски.

Вам не нужно перестраивать все сразу. Выберите один разрыв между двумя названными шагами, определите попавший в него сегмент и отправьте один вариант ответа в сравнении с контрольной группой.

Опубликовано 9 октября 2026 г.