Quatre enseignements clés de l’édition 2026
1. L’accessibilité prix et les bonnes affaires, encore au cœur des priorités - mais aussi la praticité et le plaisir !
L’inflation tarde à refluer après le choc de 2022, la confiance des ménages n’est qu’en très légère amélioration depuis son plancher de S2 2022. Le climat général reste anxiogène : les Français préfèrent épargner.
38 % des foyers déclarent arbitrer en premier lieu selon le pouvoir d’achat (+3 pts en un an et +7 pts depuis janvier 2022).
- 85 % disent modifier leur comportement face à l’hyper-inflation : chasses aux promotions, moins de volumes, report vers des articles moins chers (MDD) voire de la seconde main.
- 7 des 19 lauréats 2025 sont en tête de leur secteur à la fois en rapport qualité-prix et en prix bas et promotions. Six autres sont sur le podium de leur secteur sur ces dimensions.
Néanmoins le prix seul ne suffit pas à s’assurer la préférence des clients. Il doit s’accompagner de la qualité de l’offre et de la confiance, deux dimensions fondamentales qu'il faut continuer de renforcer (par la cohérence des combats marchands, l’assortiment et les marques propres, l’expérience globale et la communication).
Outre les efforts à mener autour de l’accessibilité des prix, les distributeurs doivent continuer à enrichir les dimensions de praticité et plaisir dans l’expérience proposée aux clients. Parmi les leviers : un parcours d’achat simple, rapide, et sans irritant (ex : Picard, Decathlon, Apple), des produits qui font envie ou qui font le buzz, parfaitement valorisés en magasin (ex : Grand Frais, Picard, Ikea, Nike, Action), avec des équipes accueillantes, capables de conseiller et de créer un lien personnel avec les clients (ex : Decathlon, Adopt, Cultura).
2. Des arbitrages majeurs entre secteurs et entre canaux
Dans le contexte actuel, toujours anxiogène, mais avec une légère amélioration du pouvoir d’achat et du moral des ménages, les Français déclarent également vouloir fréquenter davantage des enseignes liées au plaisir (bijoux & montres, optique, mode sport et articles de sport). A l’inverse, ils envisagent de maîtriser davantage encore leurs dépenses dans les enseignes de restauration.
Par ailleurs, les Français cherchent à gagner du temps, ce qui profite aux enseignes de proximité (quitte à payer plus cher) et aux petits formats spécialisés – mais aussi et surtout aux parcours digitaux (combinant gain de temps et maîtrise du budget) tels que le Drive, click & collect, et la livraison à domicile.
Le canal e-commerce retrouve ainsi son niveau de croissance structurel à +5 % en 20251. Par contraste, le chiffre d’affaires des centres commerciaux a baissé de 0,2 % avec un trafic à +0,6 % seulement selon le bilan annuel de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires. Notre étude confirme ce retour en force des canaux digitaux, appréciés pour leur praticité, leur choix et leur accessibilité prix. Les foyers interrogés anticipent d’acheter plus fréquemment des articles de mode adulte sur les plateformes 100 % digitales – et moins fréquemment dans les enseignes traditionnelles du secteur.
Parmi les plateformes web, Shein recule en taux de fans – passant de 6,3 % à 4,5 % en mode adulte, et de 8,0 % à 6,7 % en en mode enfant – en raison de plusieurs affaires l’ayant contraint à une fermeture partielle fin 2025 et ayant terni son image (polémiques autour des poupées, de l’entrée au BHV et de certaines Galeries Lafayette). Shein aurait ainsi vu son CA web reculer à -10 % sur l’année 2025, et même -50 % en janvier 2026 selon Circana. Dans notre baromètre, les autres plateformes en ont largement profité : Vinted, Amazon et bien sûr Temu dont les taux de fans grimpent.
3. Responsabilité sociétale et environnementale : des attentes qui restent fortes et une meilleure acceptation de la prime de prix
En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension « développement durable » reste la moins bien notée en moyenne (55/100 tous secteurs confondus), en recul de -0,2 point sur 1 an et même -2 points sur 6 ans : les clients sont de plus en plus exigeants et les enseignes ne progressent pas assez vite à leurs yeux.
Pourtant, près de 60 % des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE – c’est 20 points de plus qu’en 2025 ! 17 % accepteraient même de payer un supplément tarifaire supérieur à 10 %. Les 18-34 ans semblent un peu plus « généreux » que leurs aînés : plus de 27 % d’entre eux se disent prêts à accepter un premium prix supérieur à 10 %.
Seuls trois secteurs d’activité dégagent une note moyenne supérieure à 60/100 en RSE, récompensant notamment leurs efforts pour proposer des gammes plus éco-responsables (ingrédients et labels, packagings, chaîne de valeur, circuits courts…) : l’alimentation spécialisée (et notamment les enseignes bio), le jardinage, et l’animalerie.
4. Montée de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat
La manière dont les consommateurs recherchent, évaluent et choisissent des produits évolue plus rapidement que lors du passage du commerce physique à l’e-commerce. Les outils comme ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral deviennent de véritables assistants d’achat personnels : ils proposent des produits, comparent avantages et inconvénients, identifient des alternatives et préparent la décision.
- Selon une étude EY-Parthenon en janvier 2026, 24 % des adultes et 42 % des 19-24 ans déclarent privilégier l’IA pour rechercher ou comparer des produits, motivés par la rapidité et la simplicité.
- Les catégories d’achat les plus engageantes (équipements du foyer, voyages, véhicules) sont les plus susceptibles d’être recherchées et comparées via ces plateformes IA.
Sur ces nouveaux environnements, les entreprises ont moins de contrôle sur leur visibilité, car les modèles d’IA synthétisent d’immenses volumes de données non structurées (avis, forums, blogs, tests…) et les recomposent sous forme de recommandations apparemment objectives.
Émerge alors le GEO (Generative Engine Optimization) : il ne s’agit plus d’optimiser leur présence sur les moteurs de recherche, mais de structurer les contenus pour qu’ils soient correctement compris et interprétés par l’IA.
Enfin, les plateformes d’IA générative proposent de plus en plus d’effectuer la transaction directement sur leur chat (chat and buy) et demain, sans aucune intervention humaine.
- Près de 48 % des utilisateurs déclarent avoir déjà pris une décision d’achat basée uniquement sur des informations fournies par l’IA, et 53 % seraient prêts à acheter directement via un chat.
- L’intervention humaine devient de plus en plus superflue, notamment sur les achats à faible enjeu émotionnel : les agents se parleront et agiront entre eux (commerce agentique), sans solliciter l’humain qui leur aura délégué la décision d’achat en spécifiant ses besoins et ses critères.
