Каждый год все больше организаций направляют бюджеты на инструменты искусственного интеллекта, обещающие трансформировать клиентский опыт, и каждый год многие из этих компаний тихо борются за то, чтобы показать хоть какие-то результаты. Технология работает. Внедрение происходит. Но трансформация так и не материализуется так, как надеялось руководство. Почему? По словам Энди Кингстона, руководителя отдела трансформации потребительских каналов в Lloyds Banking Group, ответ обычно никак не связан с самим ИИ. В недавнем выпуске подкаста Zoom in on CX Кингстон рассказал, что отличает реальную трансформацию CX от дорогостоящего технологического спектакля, и все начинается задолго до того, как кто-либо прикасается к платформе.
Проблема «трансформации на основе надежды»
Кингстон прямо говорит о паттерне, который он наблюдает в корпоративных организациях: команды увлекаются технологиями до того, как проделают более сложную работу по определению проблемы. «Тут есть, пожалуй, три основных элемента», — поясняет он. Архитекторы и технологи подключаются на раннем этапе, чтобы составить карту того, что технически возможно, — что полезно, но неполно. Слишком часто команды пропускают важнейший шаг перед этим: добиться кристальной ясности в том, что именно они пытаются решить, будь то долгое время обработки, низкий уровень удержания автоматизации или просто неудовлетворенность клиентов. Пропуск этого шага Кингстон называет «эффектом сороки» — одержимостью «блестящей технологической стороной» до того, как станет понятно, какую проблему она призвана решить.
Третий элемент, по его утверждению, — это то, чему лидеры сопротивляются больше всего: привлечение коллег с передовой на раннем этапе, а не для формального одобрения в самом конце. «Мы не всегда знаем лучше всех», — признает Кингстон. Коллеги, которые общаются с клиентами каждый день, скажут вам правду о том, действительно ли предлагаемое решение помогает, если спросить их до того, как инвестиции будут окончательно заморожены.
Персонализация без перехода черты в нечто жуткое
Повторяющаяся тема в современной стратегии клиентского опыта — персонализация, однако Кингстон с осторожностью относится к погоне ради гиперперсонализации как таковой. «Я не уверен, что нужно заходить так глубоко», — говорит он, имея в виду тенденцию к таргетингу «сегмента из одного человека». Вместо этого он видит большую краткосрочную ценность в том, чтобы предоставить сотрудникам надежные данные в реальном времени и позволить им вести разговор. «Именно в разговоре и заключается реальная ценность», — отмечает Кингстон, подчеркивая, что технология должна поддерживать этот разговор, а не заменять его преждевременно.
Решающим фактором для любой персонализации на базе ИИ, по его словам, является прозрачность: клиенты должны понимать, почему организация взаимодействует с ними. Пропустите этот шаг, и даже самая благие намерения в персонализации начнут казаться навязчивыми, а не полезными.
Прослушать все эпизоды
Нажмите здесь
Где место искусственного интеллекта и где по-прежнему побеждает человеческое суждение
Обнаружение мошенничества — один из ярчайших примеров реальной ценности ИИ в условиях контакт-центра, считает Кингстон. Модели ИИ могут обрабатывать десятки точек данных, которые сотруднику в противном случае пришлось бы сопоставлять вручную, выстраивая показатель вероятности мошеннического характера взаимодействия. Но даже в сценариях с высокой степенью автоматизации Кингстон указывает на простую истину: «Мы все равно идем к врачу общей практики», несмотря на то, что поисковая система может ответить на большинство базовых медицинских вопросов. Уверенность, которую дает человеческое суждение, имеет значение — особенно в сценариях обслуживания клиентов с помощью ИИ, связанных с финансовым риском, уязвимостью или сильными эмоциями.
Переосмысление метрик: опыт важнее стоимости обслуживания
Пожалуй, самый острый момент в беседе — это отказ Кингстона от стоимости обслуживания в качестве основной метрики успеха CX. «Я не думаю, что стоимость обслуживания — это по-прежнему главная валюта», — прямо заявляет он. Организации, сосредоточенные исключительно на снижении затрат, по его мнению, упускают из виду то место, где теперь живет реальное конкурентное преимущество: опыт. Правильное сочетание человека и ИИ не просто сокращает расходы — оно побуждает клиентов выбирать вас и покупать у вас больше, потому что сам опыт становится главным дифференциатором.
Основные выводы
- Определите проблему до оценки технологий — не позволяйте инструментам диктовать вашу стратегию CX
- Вовлекайте коллег с передовой на раннем этапе, а не в качестве финального шага проверки
- Персонализация должна приносить очевидную и прозрачную пользу, а не просто максимизировать использование данных
- ИИ лучше всего работает в качестве поддержки человеческого суждения в делах о мошенничестве, рисках и уязвимости, а не заменяет его полностью
- Стоимость обслуживания больше не является подходящим критерием для оценки успеха ИИ в CX
- Роль сотрудника эволюционирует в сторону сложных эмоциональных взаимодействий, поскольку ИИ берет на себя рутинные задачи
Хотите послушать всю беседу? Прослушайте этот выпуск Zoom in on CX на Spotify или Apple Podcasts. Чтобы первыми прослушать все наши эпизоды Zoom in on CX, посетите нашу специальную целевую страницу Zoom in on CX.
Отказ от ответственности
Zoom in on CX создается компанией Zoom. Гости выступают в качестве независимых лиц, и высказываемые ими мнения являются их собственными, а не обязательно точкой зрения Zoom. Любые исследования, статистика или выводы третьих лиц, упоминаемые в этом посте, приписываются их соответствующим источникам и не были независимо проверены Zoom. В случаях, когда исследования проводились при поддержке Zoom, об этом сообщается в соответствующем выпуске. Этот контент предназначен исключительно для информационных целей и не является юридическим, регуляторным или профессиональным советом.
