Любая потребительская компания живет по календарю сезонов. Продажи цветов достигают пика в День матери и в этом году достигли исторического максимума. Общежительная мебель и ноутбуки пользуются спросом в июле и августе, когда расходы на подготовку к школе также бьют рекорды. Горнолыжное снаряжение продается осенью, косметические наборы выпускаются перед праздниками, а купальники начинают продаваться в конце зимы. Финансовый отдел устанавливает целевые показатели выручки вокруг этих сезонов, мерчандайзинг решает, что и куда пойдет и когда это рекламировать, а маркетинг создает кампании. Хорошо спланированный сезон дает клиентам повод вернуться и обеспечивает стабильную выручку круглый год.
Большинство сезонов строится вокруг новых продуктов, и вывод продукта на рынок занимает месяцы. Команды занимаются дизайном и созданием прототипов, проводят проверки и согласования, а в таких категориях, как косметика и товары для детей, организуют фокус-группы, испытания или предварительные продажи. Почти все это время уходит на сам продукт. Дата запуска задается сезоном, поэтому на последний шаг остается ровно столько времени, сколько удастся выделить.
К тому моменту, когда продукт готов к продаже, команды, которые его проектировали и планировали, часто уже переключились на следующий сезон. Заключительный этап ложится на плечи небольшой команды, работающей в жестких временных рамках: публикация полной информации о продукте на витрине, в маркетплейсах и у розничных партнеров, где покупатели и ИИ-агенты принимают решения о покупке. Это означает подробное описание каждого продукта на языке, который используют покупатели при поиске. Это также означает поддержание точности и согласованности каждого атрибута везде, где он появляется, для каждого нового артикула (SKU).
Объем работы растет вместе с каталогом. Одна ведущая компания по производству товаров для дома, с которой мы сотрудничаем, обогатила более 1800 артикулов для подготовки к праздникам. А мультибрендовые ритейлеры управляют десятками тысяч, часто используя данные поставщиков, содержащие чуть больше, чем название, бренд, цвет, артикул и номер детали, а иногда и вовсе без описания. В любом случае командам приходится решать, сколько времени уделять этой работе, в то время как следующий сезон уже в разгаре.
Чего стоят скудные данные о продуктах
Самый частый результат, который мы наблюдаем, — это данные о товарах, которые являются точными, но скудными. Работающие в быстром темпе команды предпочитают опубликовать несколько правильных деталей, чем рисковать и указать неверные. Это защищает точность, но опускает многое из того, чем руководствуются покупатели при принятии решения. Когда эта информация отсутствует, покупатели отказываются от покупок и возвращают товары.
ИИ-шопинг увеличивает издержки. Предположим, покупатель просит ChatGPT, Gemini или персонального агента подобрать водонепроницаемые зимние ботинки на широкую ногу стоимостью до 200 долларов. Агент может рекомендовать только те ботинки, данные которых отвечают на каждый пункт этого запроса, поэтому страницы, где указаны только цвет, размер и цена, недостаточно. Google теперь запрашивает у ритейлеров эти детали, чтобы его ИИ мог сопоставлять товары с поисковыми запросами покупателей.
Согласованность также имеет значение. ИИ-движки и агенты сверяют страницу товара с данными маркетплейсов и ритейлеров. Если размеры или материалы не совпадают, у них остается меньше оснований доверять продукту и больше причин рекомендовать тот, детали которого совпадают.
Новым продуктам приходится труднее всего. В первые недели у них нет отзывов, истории продаж и упоминаний в других источниках в Интернете. Данные, публикуемые компанией, — это практически все, что ИИ-агент может узнать о них. Это становится все более важным с каждым сезоном, поскольку трафик ИИ на сайты ритейлеров продолжает расти.
Как Fabric сокращает подключение и обогащение данных о продуктах
Подключение и обогащение данных — это одна из сфер, где Fabric экономит командам больше всего времени, позволяя потратить его на продукты и кампании, которые двигают бизнес вперед.
Fabric начинает с Fabric Shopping 360, нашего индекса товарных категорий и атрибутов. Он создан на основе миллионов артикулов, которые мы обработали и упорядочили в соответствии с вопросами, которые покупатели задают ИИ-движкам и агентам. Для каждого нового продукта Fabric собирает то, что компания или поставщик уже знают, от спецификаций и фотографий до описаний и часто задаваемых вопросов. Затем он составляет полное описание деталей продукта голосом бренда. Мерчандайзинговая команда одобряет каждый черновик перед тем, как что-либо появится в сети. Затем Fabric публикует его на странице продукта, в структурированных данных, которые читают ИИ-движки, и в основном каталоге.
Результаты: две компании, с которыми мы работаем, сократили полный цикл обогащения данных примерно с 12 недель до примерно трех, что примерно на 70% быстрее. Для мультибрендовых ритейлеров Fabric увеличила количество атрибутов товаров от поставщиков с четырех до 40 торговых признаков и разговорных атрибутов, таких как сценарий использования и повод. Один бренд одежды обогатил часть своего каталога, а остальную часть оставил без изменений в качестве контрольной. За шесть недель добавления в корзину из Google Shopping выросли примерно на 60% для обогащенных продуктов, в то время как остальной каталог остался на прежнем уровне.
Чтобы узнать, как ваши новые продукты выглядят на каналах ИИ, посетите fabric.inc.
Ссылки: the holidays
