Каждый план на BFCM опирается на один и тот же инструмент: скидки. Проценты на весь ассортимент, распродажи товаров по бросовым ценам, пороги для бесплатной доставки. Это работает, но это также означает, что каждый бренд в почтовом ящике покупателя делает абсолютно одно и то же предложение в одно и то же время, и от этого страдает маржинальность.

Существует второй инструмент, который большинство брендов еще не используют, и он у вас уже есть: ваша программа лояльности.

Прямо сейчас она, вероятно, завалена неиспользованными баллами и пассивными участниками, которые ждут, пока кто-нибудь даст им повод действовать. Именно для этого создана функция Points Drop.

Ниже приводится разбор того, как работает эта функция и, что более важно, конкретные способы заставить ее работать в этот BFCM.

Что на самом деле делает Points Drop

Points Drop отправляет новые сгорающие бонусные баллы выбранному вами сегменту клиентов в дополнение к тому, что у этого покупателя уже есть на счету. Соедините это с коротким окном погашения, и баланс баллов, который лежал без дела, внезапно приобретает дедлайн.

Это не напоминание о необходимости использовать баллы, которые кто-то уже заработал. Это новые дополнительные баллы, созданные по запросу, нацеленные на нужных клиентов и в тот самый момент, когда вам нужно стимулировать активность, без каких-либо скидок.

Как это работает в четыре шага:

Выберите сегмент. Соберите его с помощью Yotpo Segments, Shopify Segments, Klaviyo или загрузите CSV-файл.
Установите вознаграждение и период. Выберите количество бонусных баллов и срок, в течение которого покупатели должны их использовать до истечения срока действия.
Запуск. Никаких заявок для разработчиков, никакой очереди инженеров. Кампании переходят от идеи к запуску за считанные минуты.
Измеряйте и повторяйте. После завершения посмотрите, кто воспользовался баллами, сколько они потратили и как сработала кампания, а затем используйте это, чтобы улучшить следующую.

Ранние результаты брендов, которые уже используют этот инструмент: рост коэффициента конверции на 313% и рост доли покупок по программе лояльности на 477%.

Такой рост достигается за счет конвертации уже имеющейся у вас аудитории, использования фактора срочности для побуждения к покупке прямо сейчас вместо предоставления большей скидки и предложения того, что воспринимается как награда на этом пути. Задайте сегмент, вознаграждение и период один раз, и дальше кампания работает сама по себе.

Почему BFCM — это тот самый момент, для которого все это создано

BFCM — это тот отрезок года, когда каждый бренд уже просит клиентов совершить покупку. Проблема не в том, чтобы привлечь внимание, а в том, чтобы выделиться в почтовом ящике, который забит предложениями всех остальных: скидка на весь сайт, таймер обратного отсчета, тот же самый баннер с 20% скидкой.

Points Drop дает вам возможность создать такую же срочность без добавления очередной уценки поверх того, на что вы уже делаете скидку. Баллы — это ваша собственная валюта лояльности, а не маржа, и они направлены на аудиторию, которой вы уже владеете, вместо того чтобы бороться за новое внимание в переполненной ленте.

Стратегии Points Drop для BFCM

Перед Черной пятницей: разбудите спящих участников заранее

За неделю или две до Черной пятницы большинство программ лояльности затихают; все внимание приковано к главному событию. Именно поэтому это отличное время для проведения Points Drop, ориентированного на участников, которые были неактивны более 180 дней.

Дайте им бонусные баллы с коротким сроком действия, преподнеся это как благодарность за участие в программе. Это реактивирует аккаунты, которые в противном случае оставались бы нетронутыми весь сезон, и гарантирует, что ваш спящий список перестанет быть таковым, когда начнут поступать реальные письма BFCM.

Черная пятница и Киберпонедельник: добавьте срочность к распродажам

Ваша скидка на весь сайт привлекает людей на сайт. Points Drop, наложенный сверху и нацеленный именно на ваш VIP-уровень или сегмент с наибольшими тратами, дает вашим самым ценным клиентам дополнительную причину купить товар в первые часы, а не ждать, не появится ли предложение лучше позже в эти выходные.

Сделайте окно коротким, максимум 48–72 часа, чтобы оно соответствовало срочности распродаж, которую покупатели уже ожидают от Черной пятницы и Киберпонедельника. Скидка привлекает людей; раздача баллов дает вашим лучшим клиентам причину не ждать.

Середина воронки: помогите клиентам, находящимся на пороге награды, совершить покупку

Трафик в BFCM означает, что больше покупателей, чем обычно, находятся чуть ниже своего следующего порога вознаграждения. Точечный сброс баллов, нацеленный на клиентов, близких к разблокировке своего следующего вознаграждения, превращает мысль «я так близок» в повод оформить заказ сейчас, а не бросить корзину.

Это один из самых точных приемов: узкие сегменты, построенные вокруг порога баллов, стабильно превосходят широкие кампании на весь сайт, потому что предложение кажется персональным, а не массовой рассылкой.

После покупки: превратите один заказ в два

Самую легкую аудиторию для повторной конвертации составляет та, что только что совершила покупку. Запустите Points Drop, нацеленный на покупателей Черной пятницы в дни сразу после их покупки, с коротким сроком действия, который истекает до окончания Кибернедели. Это прямой путь к второму заказу вместо того, чтобы позволить клиенту молчать до следующей распродажи.

Затишье в Киберпонедельник: поддержите импульс в декабре

Неделя после Киберпонедельника исторически является медленной. Все потратили свой бюджет на скидки и внимание на два главных дня, а покупатели, которые не купили во время главного события, двинулись дальше. Points Drop, направленный на вашу более широкую клиентскую базу здесь, поддерживает рост выручки без необходимости проведения второй распродажи на весь сайт.

Свяжите период кампании с датами прекращения приема заказов для доставки, чтобы использовать простой и честный довод о срочности: баллы сгорают примерно в то же время, когда покупателям нужно сделать заказ, чтобы успеть получить подарки.

Для нового запуска или пополнения ассортимента

Если вы выпускаете новый продукт специально для BFCM или возвращаете популярный товар, используйте Points Drop, чтобы сначала показать его вашим лучшим клиентам. Нацельтесь на сегмент, который с наибольшей вероятностью проявит интерес, дайте им короткий период и позвольте запуску получить свое собственное время в центре внимания, вместо того чтобы конкурировать с каждым другим письмом в инбоксе на этой неделе.

Как сделать так, чтобы каждая акция сработала

Есть несколько вещей, которые отличают кампанию Points Drop, приносящую реальную выручку, от той, которую игнорируют, и они актуальны в любой точке календаря BFCM:

Цельтесь узко, а не широко. Сегмент, построенный вокруг определенного поведения (спящие, близкие к награде, недавние покупатели), стабильно превосходит рассылку по всему сайту.
Держите окно коротким. Система позволяет устанавливать срок от 12 часов, но 48–72 часа — это идеальный вариант для большинства сценариев BFCM. Более длинные периоды теряют срочность, которая заставляет этот механизм работать.
Сделайте вознаграждение стоящим. Достаточное количество баллов, чтобы реально приблизить человека к следующему вознаграждению, а не символическая сумма, которую легко проигнорировать. Это может быть бесплатный подарок, образец продукции, бесплатная доставка, подарочная упаковка или конкретная денежная скидка — все, что подходит для сегмента и момента, если только это достаточно существенно, чтобы это заметили.
Продвигайте это везде. Электронная почта, SMS и баннеры на сайте помогают увидеть предложение до истечения его срока действия. Кампания, которую никто не заметил, не может конвертировать.
Знайте, чего она не делает. Бонусные баллы от такой акции не учитываются при квалификации на VIP-уровень, поэтому это инструмент для покупок, а не для продвижения по уровням. Стоит это знать, прежде чем что-то обещать участникам в сообщениях кампании.

Оценка эффективности акции

Как только кампания завершается, обычно примерно через 24 часа.

Аналитика Points Drop показывает:

сгенерированную выручку
коэффициент конверции (долю получателей, которые совершили покупку)
от процента использовавших (доли клиентов, которые действительно потратили баллы) до среднего количества баллов, списанных одним клиентом.

Используйте эти данные, чтобы решить, как должен выглядеть ваш следующий запуск — будь то затишье после Киберпонедельника или следующий сезонный момент.

В этом и заключается главное преимущество перед BFCM: каждая кампания делает следующую точнее и эффективнее именно тогда, когда это нужнее всего.

Итог

Скидки заставляют покупателей просматривать товары. Функция Points Drop дает им повод вернуться, воспользоваться уже накопленным балансом лояльности и купить прямо сейчас, не дожидаясь следующего письма. В такой перенасыщенный сезон, как BFCM, это разница между еще одним рекламным письмом и предложением, которое действительно кажется созданным специально для них.

Часто задаваемые вопросы о Points Drop

Что такое Points Drop? Points Drop отправляет новые бонусные баллы сгорающих типов выбранному сегменту клиентов в дополнение к тому, что у этого покупателя уже есть на счете. Объедините это с коротким периодом использования, и баланс лояльности, который лежал без дела, внезапно получит крайний срок.

Разве это не просто напоминание о том, чтобы использовать уже заработанные кем-то баллы? Нет. Points Drop создает новые бонусные баллы по запросу и отправляет их именно тому сегменту и в тот момент, который вы выберете. Срочность создается за счет свежего стимула и дедлайна, а не за счет подталкивания к старому балансу.

Как создать целевой сегмент? Выберите его в Yotpo Segments, Shopify Segments или Klaviyo, либо загрузите CSV-файл. Узкие сегменты, построенные вокруг определенного поведения (например, спящие покупатели или участники, близкие к получению награды), стабильно превосходят рассылку по всей базе.

Нужна ли помощь разработчиков для запуска? Никаких задач для разработчиков и никакой очереди инженеров. Кампания может пройти путь от идеи до запуска за считанные минуты прямо из панели управления.

Как долго может работать кампания? Система позволяет установить окно продолжительностью всего 12 часов, но 48–72 часа — это оптимальный вариант для большинства акций в период BFCM. Более длительные периоды начинают терять срочность, благодаря которой этот инструмент работает.

Могу ли я отредактировать или отменить запущенную кампанию? Нет. Кампании нельзя редактировать или отменять после их активации, поэтому стоит согласовать сегмент, вознаграждение и период проведения еще до запуска.

Повлияют ли бонусные баллы на статус VIP-уровня покупателя? Нет. Баллы, полученные в рамках Points Drop, не учитываются при квалификации для VIP-уровня. Это рычаг для стимулирования покупки прямо сейчас, отдельно от продвижения по уровням.

Как быстро я смогу увидеть результаты? Аналитика обычно обновляется примерно через 24 часа после завершения кампании и показывает сгенерированную выручку, коэффициент конверсии, процент использовавших баллы и среднее количество баллов, списанных одним клиентом.