Когда шопинг исчезает: как оставаться актуальными, когда покупки совершает ИИ

Несколько недель назад шопинг без самого процесса покупок перестал казаться чем-то гипотетическим.

Meta запустила Muse — ИИ-агента, который может просматривать сайты, заполнять формы, вести переговоры и совершать покупки от имени пользователя. Затем на конференции Meta Connect было объявлено, что Muse появится в их умных очках. Вы сможете посмотреть на товар, листовку или список школьных принадлежностей и попросить агента что-то с этим сделать. Не нужно доставать телефон или даже объяснять, что именно вы видите.

Instinct, еще один новый персональный агент, описывает свой интерфейс еще проще: «Новых интерфейсов нет». Он подключается к устройствам и приложениям, которые уже есть в вашей жизни, и использует их за вас.

Я постоянно думаю о том, что это значит для обычного момента моего дня. Пять утра, я вышел на раннюю прогулку, и на улице темнее, чем я ожидал. В какой-то момент я думаю: «Мне действительно нужны фонари для этого».

Сегодня я, скорее всего, забуду об этом, пока дойду до дома. Потом я снова вспомню, буду искать фонари для прогулок, открою шесть вкладок, прочитаю отзывы о товаре, который мне, честно говоря, не так уж важен, отвлекусь и в итоге что-то закажу.

Скоро я, возможно, просто скажу это вслух во время прогулки.

«Купи мне фонари для моей следующей утренней прогулки».

Что-то на моем запястье или встроенное в мои очки услышит меня. Фонари прибудут. Я продолжу прогулку. Я нахожу это одновременно волшебным и слегка тревожным. Волшебным, потому что я сделал дело, не выходя из текущего момента. Тревожным, потому что теперь между мыслью и транзакцией почти ничего нет.

Я работаю в сфере маркетинга и электронной коммерции, поэтому много времени уделяю размышлениям об ИИ-поиске, агентах и о том, что брендам делать дальше. Но в последнее время я меньше думаю о том, на что способна технология, и больше о том, что происходит с нами, когда она работает.

Я постоянно возвращаюсь к четырем вопросам.

Куда перемещается дефицит?

Кто-то из моей команды недавно показал мне систему, способную создавать сотни видео в неделю. Раньше создание одного видео стоило реальных денег и занимало реальное количество времени. Теперь мы можем создавать больше, чем когда-либо сможем реально использовать. Это впечатляло. Моя первая мысль была: будет ли кто-нибудь смотреть их больше?

Годами создание контента было одним из главных ограничений маркетинга. Мы организовывали команды, бюджеты и графики вокруг производства. ИИ делает эту часть значительно проще.

Но у людей не становится больше внимания только потому, что у нас стало больше контента.

Это закономерность, которую я ожидаю увидеть во всей коммерции. Написание текстов становится дешевым. Сравнение становится дешевым. Исполнение становится дешевым. В конечном итоге многие транзакции становятся почти невидимыми.

Сложность перемещается в другое место.

Достаточно ли хорошо мы понимаем клиента, чтобы сделать правильную рекомендацию? Доверяет ли она нам настолько, чтобы принять ее? Стоит ли вообще выпускать это в мир? Кто несет ответственность, когда система ошибается?

Мы продолжаем использовать наши новые возможности для решения старых ограничений. Каждый может создавать, поэтому каждый создает. Каждый может генерировать контент, поэтому каждый генерирует контент. В итоге у нас больше инструментов, чем кто-либо использует, и больше сообщений, чем кто-либо может воспринять.

Какое трение должно исчезнуть?

Я не хочу заниматься шопингом ради фонарей для прогулок. Для меня они функциональны. Они нужны мне, чтобы оставаться заметным в пять утра. Мне не важен бренд или то, как они выглядят. Я хочу что-то безопасное, что работает. Это задача, которую я с радостью полностью передам.

Обувь — это другое. Платье для мероприятия — это другое. Есть что-то, что мне нравится в этих покупках.

Поиск. Воображение. Примерка. Отправка фотографии кому-то. Открытие бренда, о котором я не знал. Иногда — влюбленность в вещь, которую я не искал.

В таких случаях шопинг — это часть ценности. Если агент сразу переходит к ответу, он может отнять ту часть, которая мне была нужна.

Я начал думать о покупках, основываясь на двух вопросах. Насколько мне важен этот товар? И что произойдет, если решение будет неверным?

Цена ошибки — это не только стоимость. Это может быть безопасность, плохая посадка, время, необходимое для возврата, или разочарование от неправильной важной покупки.

Мой размер — хороший пример. Обычно у меня 35-й, но 35-й может означать разное у разных обувных брендов. Официальная таблица размеров редко дает мне достаточно информации. Отзыв от человека, который обычно носит мой размер, примерил обувь и объяснил, как она сидит на самом деле, может быть гораздо полезнее, чем еще один абзац вылизанного описания товара.

Такая детализация от клиентов становится еще важнее, когда рекомендацию делает агент. Ему нужно больше, чем описание товара. Ему нужны доказательства от людей, которые уже жили с этим продуктом.

Некоторые покупки — это просто: «Сделай это за меня».

Другие — это: «Изучи и согласуй со мной».

Иногда я хочу, чтобы ИИ исследовал вместе со мной, не пытаясь закончить путь слишком быстро. А для решений, которые являются одновременно личными и важными, я хочу, чтобы он оставался рядом, пока я принимаю решение.

Один и тот же продукт может перемещаться между этими режимами. Повседневная обувь и обувь для важного мероприятия — это не один и тот же путь. Подарок, который нужен завтра, отличается от того, о котором можно думать месяц. Другого любителя утренних прогулок может очень волновать, какой фонарь он носит, даже если меня — нет.

Следующая версия персонализации должна будет понимать не только то, что мне нравится. Ей нужно будет понимать, насколько я хочу быть вовлеченным в это решение.

Что становится особенным, когда доступно все?

Несколько дней назад я посмотрел TikTok о 3 Sisters Archive, винтажном шоуруме, который открылся в Сохо этой весной.

Создательница видео ходила по пространству, рассматривая винтажные дизайнерские сумки. Она не говорила об эффективности или цене. Она постоянно возвращалась к кураторству и ощущению, что в этом шоуруме собраны лучшие вещи.

Я сразу понял, в чем привлекательность.

Это почти полная противоположность просьбе к агенту купить мне фонари для прогулок. Вы идете туда, потому что хотите смотреть. Вы хотите, чтобы кто-то со вкусом решил, что именно попало в эту комнату. Вы хотите потрогать вещи и услышать, откуда они взялись. Вы можете уйти ни с чем.

И если вы все-таки что-то находите, это ощущается как находка.

3 Sisters Archive описывает свою коллекцию через истории, заключенные в каждой вещи. Это один из нескольких винтажных бизнесов, которые недавно инвестировали в физические пространства в Нью-Йорке. Rebelonging открыл свой первый магазин в Сохо в июне. The NY Archive переехал из онлайн-дропов и шоурума в семейной квартире в торговое пространство в Челси, созданное так, чтобы ощущаться как эмоциональный мир, а не просто магазин.

Я не думаю, что эти открытия доказывают, что ИИ возвращает людей к физическому шопингу. Есть много причин, почему винтаж сейчас на пике, и много причин, почему цифровой бизнес открывает магазин.

Но я думаю, что они раскрывают нечто о том, какую ценность люди все еще могут найти в шопинге. Поскольку производить новые вещи становится проще, объект с реальной историей начинает ощущаться иначе. Он существует в единственном экземпляре. Кто-то должен был найти его, распознать и выбрать. Человек, курирующий пространство, становится частью продукта.

Трение — это часть ценности.

Некоторые покупки становятся лучше, когда процесс шопинга исчезает. Другие становятся лучше, потому что кто-то создал такой опыт покупок, в который хочется погрузиться.

Где бренду действительно рады?

Meta утверждает, что их очки созданы так, чтобы ИИ мог «усиливать ваше внимание, а не отвлекать его».

Это прекрасное обещание. Я не уверен, насколько просто это будет реализовать на практике.

Агент мог бы позволить мне продолжать утреннюю прогулку, пока он выполняет поручение. Звучит именно так, как я и хочу от технологий. Я остаюсь на улице. Я продолжаю движение. Я не трачу двадцать минут на телефон.

Но отсутствие экрана не означает, что у коммерции меньше доступа ко мне. Это может означать, что коммерция теперь повсюду. Каждая мысль может стать транзакцией. Каждая мелкая потребность может быть удовлетворена раньше, чем я успею решить, была ли это действительно потребность.

В то же время я ловлю себя на том, что ценю места, где сложнее рассеивать внимание. Библиотека. Йога. Прогулки. Ужин с другими людьми. Места, где я занят чем-то одним и, в идеале, ничто не пытается меня «конвертировать».

Думаю, мы станем более ревностно оберегать эти островки нашей жизни. Возможно, мы даже будем использовать ИИ для их защиты. Пусть агент занимается делами, чтобы я мог продолжать прогулку или быть рядом со своими детьми.

Но брендам нужно понимать разницу между тем, чтобы быть доступными в эти моменты, и тем, чтобы вторгаться в них.

Это создает совершенно иную проблему поиска.

Если мне нужен врач, я буду искать его активно. Я хочу, чтобы подходящего специалиста было легко найти, чтобы он был надежным, доступным и подтвержденным источниками, которым я доверяю.

С обувью все иначе. Мне действительно нравится, когда моя лента понимает, что я ищу определенный стиль, и начинает показывать бренды, с которыми я раньше не сталкивался. В этот момент алгоритм полезен. Он помогает мне понять, чего я хочу. А вот для покупки фонариков для прогулок я, возможно, вообще не хочу сталкиваться с брендом. Я хочу, чтобы мой агент нашел надежный вариант и завершил задачу.

AEO (оптимизация для ИИ-агентов) и оптимизация агентов будут иметь значение. Брендам нужно будет понимать, появляются ли они, когда покупатели просят ИИ дать рекомендации, как описываются их продукты и на какие источники опирается ответ.

Чтобы быть заметным, недостаточно просто предоставить агенту чистый каталог товаров. Агенту нужны доказательства. Отзывы, вопросы клиентов, подробная информация о продукте и упоминания в авторитетных сторонних источниках помогут ему решить, подходит ли товар человеку, который делает запрос.

Это вопрос, лежащий в основе нашей работы с Yotpo Discover: когда покупатель спрашивает ИИ-помощника, что купить, что делает один продукт понятным, заслуживающим доверия и рекомендуемым, в то время как другой исчезает из ответа?

Но быть «понятным» для агента — это лишь часть дела.

Через две недели после запуска Muse компания Amazon заблокировала Muse от просмотра и покупок на своей платформе. Amazon выразила обеспокоенность по поводу авторизации, безопасности и клиентского опыта. В основе этого конфликта лежит гораздо более важный вопрос: когда агент стоит между покупателем и магазином, кто владеет отношениями?

Это также заставляет меня задуматься о том, что означает лояльность, когда переключение между брендами становится практически не требующим усилий.

Если мой агент может сравнить все варианты и переключить меня на другой бренд, не требуя от меня никаких действий, то часть того, что бренды когда-то называли лояльностью, может оказаться просто удобством.

Настоящая лояльность должна будет весить больше. Она может дать клиенту повод сказать своему агенту: «Начни с этого бренда». Она также может дать бренду разрешение запоминать, что клиенту нравится, что подходит, что он уже пробовал и какие преимущества для него важны.

Баллы и скидки все еще могут играть роль. Но более глубокая ценность лояльности может заключаться в разрешении, предпочтениях и памяти.

Бренды годами пытались понять, где их клиенты проводят время. Думаю, теперь им нужно будет понять, где клиенты все еще приветствуют открытия, какие решения они хотят делегировать и в какие моменты они не хотят допускать коммерцию вовсе.

Это гораздо ближе к пониманию жизни, чем определение сегмента.

Я постоянно возвращаюсь к своей утренней прогулке.

Если я прошу устройство на своем запястье купить фонарики и продолжаю идти, защитила ли технология мое внимание? Или шопинг проник в один из немногих моментов, которые у меня были для себя?

Вероятно, и то, и другое.

Я не думаю, что победят те бренды, которые обязательно устранят больше всего трений или появятся в наибольшем количестве мест.

Возможно, победят те, кто знает, когда они полезны, когда они желанны и когда им следует тихо исчезнуть.