Сегодня на Advertising Week мы представляем следующий этап нашей программы спонсорства: три новых формата, которые помогут участвующим авторам зарабатывать больше и привлекать новых читателей, а также новые способы для брендов оценивать доверие, узнаваемость и лояльность, которые формируют эти партнерства.
«Сегодня вечером мы берем Boston Market и идем в клуб», — иногда говорила моя мама, когда я сходила с школьного автобуса.
В клубные ночи свет выключали полностью, а музыку включали на максимум. Наша семья забиралась на диван и прыгала под танцевальные хиты 90-х, которые утверждали, что сегодняшний вечер — это все: «Waiting for Tonight» Дженнифер Лопес, «This Is Your Night» группы Amber, «Another Night» Real McCoy. Моя мама — библиотекарша ростом чуть выше пяти футов, бывший программист на COBOL, жительница Нью-Йорка, которая никогда не носит принты, цветы или логотипы, чьей валютой любви являются тепло и тревога, и которая описывает свой кризис среднего возраста как переход с Diet Pepsi на Diet Coke — взлетала с дивана, как хлопушка с конфетти.
Я любила клубные ночи по тем же причинам, по которым люди любят танцевать всегда: это глупо в самом серьезном смысле и никогда не надоедает. Однажды мой папа привез из поездки в Лондон новые пластинки Portishead и Massive Attack. Мы с братом были поражены, будто метеорит упал в нашу гостиную. (Оглушительные брейк-биты! Космические реверберации!) И клуб ожил заново.
Часто я просила переключить автомобильное радио на KTU («The Beat of New York!»). Диджеи этой станции приезжали из клубов в Челси и Митпэкинг-дистрикт, и их миксты напоминали мне о доме. Эту просьбу иногда встречали с недоумением — с тем выражением лица, с которым взрослые смотрят на оставленного без присмотра ребенка, как в тот раз, когда я появилась на Хэллоуин в пятом классе в костюме банки Budweiser.
Я всегда была благодарна Boston Market за клубные ночи. Нам не нужно было заказывать ужин, чтобы потанцевать, но отсутствие необходимости готовить и убирать облегчало дело. И я продолжала тепло относиться к этой сети даже после того, как узнала, что она не похожа ни на «Бостон», ни на «рынок», а ее салат «Цезарь» содержит больше калорий, чем Big Mac.
В чем разница между рекламой и спонсорством?
Реклама хватает вас за воротник; спонсорство — это попутный ветер в вашу спину. Кампания, инфраструктура, идея — сами по себе эти вещи не определяют, является ли что-то рекламой или спонсорством. Подобно алгоритму, рекламные технологии сами по себе нейтральны. Спонсорский бизнес может стандартизироваться и масштабироваться точно так же, как и рекламный бизнес. В конечном счете разница между ними заключается скорее в эффекте, чем в намерении. Реклама захватывает внимание, в то время как спонсорство расширяет возможности опыта. Boston Market был спонсором.
Присоединившись к Substack в этом году для руководства направлением спонсорства, я потратила много времени на общение с издателями, маркетологами и агентствами о том, как поддержать тысячи подписных бизнесов, создаваемых здесь.
В июне мы объявили о первом этапе нашей программы нативного спонсорства и представили Creator Kits для авторов бестселлеров на Substack — настраиваемый медиакит, который помогает брендам понять издание и его аудиторию. За последние несколько месяцев мы тестировали новые идеи с такими брендами, как Balenciaga, Uber и T-Mobile, чтобы создать больше возможностей для издателей зарабатывать деньги, сохраняя при этом прямые отношения с подписчиками. Издатели сами выбирают, хотят ли они участвовать в спонсорстве, и могут присоединиться через свой Creator Kit. Это часть наших масштабных инвестиций в то, чтобы сделать Substack лучшим местом для создания устойчивого независимого медиабизнеса.
Мы все еще находимся на ранней стадии этого процесса и изучаем, что работает. В то же время мы привлекаем к программе новые бренды и формируем растущий пул кампаний в различных категориях. Сегодня я отправляюсь на Advertising Week, чтобы поделиться частью того, что мы создали. Мы хотели дать вам возможность заранее ознакомиться с тем, о чем мы будем объявлять.
Пионерские новые форматы спонсорства
Мы не просто пытаемся воссоздать существующие рекламные модели. Вместо этого мы сосредоточены на новом экономическом двигателе для культуры, формирующем доверие для авторов, подписчиков и брендов. Именно эта идея лежит в основе трех новых форматов:
Апгрейд
Бренд оплачивает месяц платного доступа для бесплатных подписчиков автора, предоставляя им доступ к публикации бесплатно. Читатели могут в полной мере оценить издание и стать платными подписчиками по окончании спонсируемого месяца. Бренд заслуживает расположение ключевой аудитории, предоставляя ей больше любимых текстов.
Разблокировка
Бренд спонсирует один из платных постов автора, делая его бесплатным для чтения всеми. Автору оплачивают его работу, и он может привлечь новых читателей, которые впоследствии могут подписаться или даже оформить платную подписку. Читатели получают возможность ознакомиться с постом, который в противном случае был бы скрыт за пейволлом.
Шапка
Бренд сотрудничает с авторами и творцами, чтобы представить работы на определенную тему в специальном разделе на Substack. Представьте себе цифровой зин: например, ритейл-бренд собирает гиды по подаркам, отельный бренд публикует амбициозные материалы о путешествиях, а технологический бренд отбирает лучшие тексты о будущем. Для большинства брендов это более прочная отправная точка, чем запуск собственной публикации: они сотрудничают с авторами, за которыми люди уже следят, и получают доступ к готовой аудитории.
Измерение большего, чем просто внимание
Чем лучше мы сможем продемонстрировать ценность этих форматов, тем больше возможностей мы сможем создать. Часто маркетинг авторов оценивается только по показам и кликам, а не по реальному влиянию на развитие доверия, авторитета и репутации.
Чтобы представить более полную картину, мы теперь предлагаем исследования для крупномасштабных кампаний, поддерживая значимые измерения с помощью независимых, безопасных с точки зрения конфиденциальности опросов, которые отслеживают изменения в узнаваемости бренда, восприятии и лояльности.
Куда мы движемся
Каково наше видение будущего спонсорства?
Для авторов — мир, где реклама работает на писателей, а не писатели на рекламу. Мир, где подписки — это база, но не предел. Мир, где любой автор, решивший участвовать, может получить доход, позволяющий полностью посвятить себя делу.
Для брендов — возможность завоевать реальный авторитет вместо того, чтобы кричать через ленты и свайпы. Получить пространство для глубокой работы, возможности сказать спасибо и поддержать сообщества, которые будут развивать ваш бизнес.
А для подписчиков — меньше ощущения «это реклама» и больше «как интересно» или «они сделали это возможным».
Прямо сейчас наша команда объединяет небольшие группы авторов бестселлеров и бренды для тестирования и обучения. Если вы бренд, заинтересованный в спонсорстве, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу sponsorships@substackinc.com или зарегистрируйтесь здесь. Если вы автор бестселлера, заинтересованный в спонсорстве, включите свой Creator Kit, чтобы дать нам знать, что вы хотели бы участвовать в потенциальных проектах.
Если вы уже включили свой кит и еще не получили от нас ответа, знайте, что мы находимся на ранней стадии процесса и с нетерпением ждем возможности вскоре привлечь к программе больше авторов.
Включите свой Creator Kit
Мы рады продолжать создавать будущее вместе с вами.
