Сара Брукс, директор по развитию BetterHelp — крупнейшей в мире платформы онлайн-психотерапии, — построила свою карьеру на раннем освоении технологий, которые меняют способы взаимодействия брендов с людьми. Однако, когда дело дошло до внедрения ИИ в работу ее собственной команды, она поняла: успех начинается не с директив. Он начинается с лидера, готового самостоятельно погрузиться в процесс.
Недавно Сара встретилась с директором по маркетингу WRITER Диего Ломанто, чтобы рассказать, как она создает маркетинговый движок на базе ИИ в BetterHelp — посмотрите полную версию беседы.
Помогая команде увидеть возможности
Сара начала работать с ИИ еще до того, как это стало мейнстримом. В 2024 году, когда об ИИ-агентах еще мало кто слышал, она уже создавала собственного агента для личного пользования и по субботам занималась промпт-инжинирингом, чтобы понять, как люди могут открывать для себя бренд BetterHelp.
По мере того как Сара все активнее использовала ИИ, она осознала: для внедрения технологий в масштабах всей организации недостаточно просто дать сотрудникам доступ к инструментам. Директора по маркетингу, с которыми она общалась, разделились на два лагеря: одни создавали специализированные ИИ-отделы, другие полагали, что внедрение произойдет естественным путем. Сара сначала была во втором лагере, но быстро сменила курс. Она поняла, что командам нужно увидеть возможности, осознать, где ИИ действительно может улучшить их работу, и получить пространство для экспериментов.
Она пришла к выводу, что сомнения сотрудников были связаны вовсе не с технологиями, а с искренней любовью к своему делу. «Если вы писатель, конечно, вы продолжите писать. Если вы дизайнер, конечно, вы продолжите проектировать», — говорит Сара своей команде. Суть не в том, чтобы лишить их творчества, а в том, чтобы избавить от рутинной производственной работы, освободив время для задач, требующих сугубо человеческого мышления. Это значит больше времени на следующую кампанию, креативную концепцию и стратегию.
Создание функции AI Excellence — и почему именно WRITER
Чтобы ускорить внедрение ИИ в маркетинговом отделе, Сара создала специальное подразделение AI Excellence. Она нашла в своей команде человека, который уже активно экспериментировал с ИИ и помогал другим учиться, и выделила 50% его рабочего времени на создание стека маркетинговых технологий BetterHelp на базе ИИ и стимулирование их использования.
Когда руководитель направления AI Excellence предложил использовать WRITER, первый вопрос был очевиден: чем это отличается от других ИИ-решений на рынке? Ответ крылся в архитектуре. WRITER хранит голос бренда BetterHelp, его тон, цвета, паттерны и персоны — «строительные блоки» бренда — в одном месте. Когда команда создает контент, он опирается на идентичность бренда и контекст, а не на общие шаблоны. WRITER — не единственный инструмент в их стеке, но один из ключевых, находящийся в центре творческого процесса.
Первым сценарием использования, который вызвал энтузиазм внутри команд, стали презентации. «Получились действительно классные слайды», — говорит Сара. «Эта наглядность открыла путь к более глубокому внедрению методик в работу брендинговых, перформанс- и креативных команд».
Глубокое погружение: перемены, которые возглавляет Сара — от исполнения к архитектуре, курированию и оркестрации.
Сквозной агентский поток кампании — и результаты
Самым значимым достижением команды стал сквозной агентский поток на базе ИИ для создания кампаний. Сара собрала небольшую кросс-функциональную группу из четырех человек, представляющих брендинг, креатив, перформанс-маркетинг и продуктовый маркетинг. Их цель заключалась в том, чтобы выстроить агентский процесс, запустить кампанию на рынок и сравнить ее с подходом без использования ИИ. Ожидалось не только сокращение времени, но и повышение качества.
Рабочий процесс проходит через взаимосвязанные этапы: стратегия персон на входе, бриф, поступающий в WRITER, где хранятся информация о бренде и готовые активы, а затем данные о результативности — лучшие рекламные креативы, хуки, форматы, спецификации длительности — все это подается в WRITER, чтобы он создавал контент, основанный на реальных результатах. На всех этапах присутствует человеческий контроль.
Команда применила этот подход к отчету BetterHelp «State of Stigma» — ежегодной исследовательской инициативе к Месяцу осведомленности о психическом здоровье, в которой изучается отношение людей к ментальному благополучию во всем мире. Они загрузили отчет, свои персоны и самые эффективные рекламные креативы в WRITER, который выдал яркие, эмоционально резонирующие материалы. Затем они провели A/B-тестирование: традиционная кампания против кампании, созданной с помощью WRITER.
«Мы смогли взять эту статистику и превратить ее в очень сильные эмоциональные хуки, используя прошлый опыт и наши знания, чтобы дать WRITER верные инструкции для создания по-настоящему качественных рекламных материалов». Сара Брукс, директор по развитию, BetterHelp
«Мы смогли взять эту статистику и превратить ее в очень сильные эмоциональные хуки, используя прошлый опыт и наши знания, чтобы дать WRITER верные инструкции для создания по-настоящему качественных рекламных материалов».
Сара Брукс, директор по развитию, BetterHelp
Лидерство на передовой
Философия Сары проста: лидеры не должны просто приказывать своим командам использовать ИИ. Они должны первыми трансформироваться с помощью ИИ. Она называет это лидерством на передовой, и она имеет в виду это буквально — она сама ежедневно работает в WRITER.
Один из ее главных сценариев использования — методика анализа настроений бренда, которую она создала в WRITER. Она собирает 360-градусный обзор бренда BetterHelp по всем точкам контакта — СМИ, органические соцсети, спонсорство WNBA и подкасты, где они размещают рекламу, — и выявляет, что говорят о бренде, каковы тренды и что ей следует предпринять дальше.
«Я запускаю этот процесс почти каждое утро и рассылаю команде свои мысли по этому поводу». Сара Брукс, директор по развитию, BetterHelp
«Я запускаю этот процесс почти каждое утро и рассылаю команде свои мысли по этому поводу».
Сара Брукс, директор по развитию, BetterHelp
До появления WRITER это был разрозненный процесс: разные команды изучали данные изолированно, а Сара собирала отчеты. Теперь она может сама охватить всю картину с высоты птичьего полета и показать командам, что возможно.
Парковка у бейсбольного поля
История, которая лучше всего иллюстрирует практический подход Сары, произошла в пятницу днем. Кампания должна была стартовать в понедельник, а один из видеороликов был не готов. Она не хотела отнимать у команды выходные — «В конце концов, мы компания в сфере ментального здоровья. Я стараюсь беречь время людей», — но кампания должна была быть идеальной.
Она зашла в систему управления цифровыми активами BetterHelp, нашла нужный контент и дала WRITER промпт с учетом голоса бренда, тона и банков текстов, которые создала команда. Она включила точку доступа, посадила младшего сына на заднее сиденье — «попросила его следить за курсором» — и поехала на игру его команды по бейсболу. Ко второму иннингу у нее был готов полный комплект материалов. Весь процесс занял 45 минут.
«Я годами не занималась видеомонтажом», — отмечает Сара. Но стратегия была проработана, креатив уже был создан, а голос бренда хранился в WRITER. Ей нужно было лишь правильно задать параметры и позволить инструменту выполнить работу.
Защитные барьеры: защита человеческого мастерства
Для BetterHelp внедрение ИИ — это не замена мастерства. Это его защита. ИИ ускоряет исполнение, в то время как люди отвечают за стратегию, творческое суждение и конечный результат. Чтобы масштабировать этот процесс, наличие защитных барьеров становится обязательным условием.
Стандарт прост: результат не должен выглядеть или читаться так, будто его создал ИИ. «Без правильных вводных вы действительно получаете цифровой мусор от ИИ», — предупреждает Сара. Команда назначает четких владельцев за создание и обновление каждого навыка, гарантируя, что кураторская работа, которая раньше выполнялась разово, теперь документируется, версионируется и применяется последовательно. Если вы WRITER, вы все равно будете писать. ИИ берет на себя рутинную работу, которая никому не нравится — создание 20 версий одного и того же, — и освобождает людей для работы над тем ремеслом, которое они любят.
Что Сара хочет донести до других руководителей
На вопрос о том, какой совет она бы дала директорам по маркетингу (CMO), принимающим решения об ИИ без полного понимания возможностей технологии, Сара отвечает практично: выберите одну вещь, которая уже представлена на рынке, и сделайте ее на 10% лучше с помощью ИИ. Ставки низкие, но с чего-то надо начинать. По ее словам, методологии полезны для проверки вашего видения, но импульс должен быть на первом месте. «Это работает только тогда, когда люди чувствуют энергию и импульс, и только потом вы можете загнать это в рамки методологии».
На летней презентации стажеров в BetterHelp каждый стажер во всех подразделениях представил свой финальный проект с ИИ в основе — без каких-либо указаний свыше. Новое поколение уже там. Вопрос для современных лидеров заключается в том, смогут ли они за ними успеть. Сара рассматривает ИИ как величайшую технологическую волну за всю свою карьеру: «Мы видели интернет. Мы видели мобильные устройства. Мы видели соцсети, и ИИ масштабнее и развивается быстрее всего этого». Для лидеров, готовых вести за собой спереди, возможность заключается в том, чтобы делать то, о чем Сара каждый день говорит своей команде: выполнять лучшую работу в своей жизни.
Посмотрите недавнюю беседу Сары с CMO компании WRITER Диего Ломанто здесь.
