электронная коммерция
технологии
DTC
Широкие скидки могут быстро истощить вашу норму прибыли, однако таргетированные рекламные стратегии позволяют брендам увеличивать объемы продаж без ущерба для долгосрочной рентабельности.
Дженни Сюй (Jenny Xu), менеджер по продуктовому маркетингу
Почему скидки обходятся дорого
Массовые скидки обходятся дорого, однако бренды используют их за скорость и надежность в обеспечении краткосрочного роста объемов продаж. Проблема проявляется в отчете о прибылях и убытках неделю спустя.
Скидка 10% на товар стоимостью 100 долларов уменьшает выручку на 10 долларов, в то время как себестоимость проданных товаров остается фиксированной. На товаре с валовой маржой 50% такая скидка забирает 20% вашей валовой прибыли на единицу товара. Чтобы выйти в ноль по маржинальному доходу, вам потребуется значительно больший объем продаж — объем, который материализуется далеко не всегда. Проведите распродажу со скидкой 20% по всей сайту при той же экономике, и вы сократите свою прибыль на единицу товара почти вдвое.
Усугубляющаяся проблема заключается в том, кто именно получает скидку. McKinsey Исследования показали, что 65% покупателей называют таргетированные акции одной из главных причин совершения покупки. Широко применяемые скидки каннибализируют выручку от покупок, которые все равно были бы совершены по полной цене. Таргетированная акция — нацеленная на первую покупку, порог суммы корзины или вернувшегося клиента — направляет бо́льшую часть затрат на скидки на те заказы, которые действительно нуждались в стимуле.
В исследовании McKinsey подробно описывается опыт североамериканского ритейлера, который отказался от массовых сезонных скидок в пользу сегментированных предложений. Спустя три месяца компания добилась примерно 3-годового прироста маржи в рамках первичных тестов без сокращения общей рекламной активности.
Структуры скидок, защищающие маржу
Не все скидки несут одинаковый риск для маржи. Наиболее эффективные структуры требуют от клиентов тратить больше для разблокировки предложения — дополнительная выручка компенсирует скидку.
- Скидки на основе объема: клиенты добавляют третий товар, чтобы разблокировать скидку, увеличивая свои абсолютные расходы, даже если маржа на единицу товара оказывается немного ниже.
Скидки на основе объема: клиенты добавляют третий товар, чтобы разблокировать скидку, увеличивая свои абсолютные расходы, даже если маржа на единицу товара оказывается немного ниже.
- Многоуровневые скидки: они предполагают рост скидки по мере увеличения количества (например, 5% на один товар, 10% на два, 15% на три). Это мотивирует клиентов переходить на следующий уровень, увеличивая размер корзины и компенсируя размер скидки.
Многоуровневые скидки: они предполагают рост скидки по мере увеличения количества (например, 5% на один товар, 10% на два, 15% на три). Это мотивирует клиентов переходить на следующий уровень, увеличивая размер корзины и компенсируя размер скидки.
- Бесплатная доставка: устраняя расходы на доставку, вы снижаете количество брошенных корзин и одновременно побуждаете клиентов добавлять больше товаров для получения права на нее, что эффективно увеличивает средний чек.
Бесплатная доставка: устраняя расходы на доставку, вы снижаете количество брошенных корзин и одновременно побуждаете клиентов добавлять больше товаров для получения права на нее, что эффективно увеличивает средний чек.
- Скидки для новых клиентов: позиционируйте их как разовое приветствие, а не как повторяющееся предложение. Это привлекает покупателей, действительно заинтересованных в продукте, а не тех, кто ищет выгоду исключительно за счет скидок.
Скидки для новых клиентов: позиционируйте их как разовое приветствие, а не как повторяющееся предложение. Это привлекает покупателей, действительно заинтересованных в продукте, а не тех, кто ищет выгоду исключительно за счет скидок.
Проблема суммирования (стекинга)
Бренды, проводящие несколько одновременных акций, сталкиваются с рисками для маржи, которые часто остаются незамеченными до тех пор, пока не станет слишком поздно: клиент применяет промокод из рассылки, бонус за лояльность и порог бесплатной доставки в рамках одной транзакции. Каждая акция была разработана так, чтобы быть прибыльной сама по себе. В совокупности это может оказаться не так.
Без правил, определяющих, какие скидки могут сочетаться друг с другом, клиенты, наиболее знакомые с вашей структурой акций, забирают непропорционально большую долю маржи. Это в такой же степени проблема настройки, в какой и проблема стратегии. Если ваш инструмент проведения акций не позволяет задавать исключения, суммирование скидок фактически становится решением клиента, а не бизнеса.
Встроенные промо-инструменты Centra предоставляют брендам гибкость в предложении таргетированных скидок и контроль, позволяющий убедиться, что эти скидки применяются именно там, где задумано, прямо «из коробки».
Защищайте маржу в ходе одновременных кампаний. Вы можете настроить применение скидки только к тем товарам, на которые еще не распространяется акция с более высоким приоритетом. Распродажа категории и промокод лояльности могут действовать одновременно, не накладываясь друг на друга на один и тот же товар. При параллельном запуске нескольких потоков ваучеров типы соединений дают вам дополнительный контроль: «мин. скидка» применяет наименьшее подходящее предложение, а условие «все истинны» требует выполнения каждого условия потока до того, как применится какая-либо скидка.
Стимулируйте рост корзины с помощью многоуровневой логики. Конструктор потоков включает шаблоны для пирамидальных скидок и объемных предложений с уровнями. Вы определяете количественные пороги и размеры скидок, а Centra определяет, какой уровень применяется при оформлении заказа. Клиенты, замотивированные достичь следующего уровня, добавляют больше товаров; дополнительный доход обычно компенсирует более высокий размер скидки.
Нацеливайтесь на правильных клиентов. Вы можете ограничить скидку для клиентов, чей email соответствует определенному домену, исключив льготные цены из вашей публичной витрины. Условия для клиентов позволяют ограничить использование ваучера для авторизованных пользователей, новых аккаунтов или клиентов, зарегистрированных после определенной даты — таким образом, предложения для привлечения не достанутся тем, кто и так покупает по полной цене.
Контролируйте, какие товары участвуют в акции. Товарные фильтры позволяют ограничить промоакцию конкретными позициями, папками или категориями и исключить другие — включая товары, которые уже участвуют в распродаже. Скидки применяются только там, где вы это задумали.
Запускайте кампании быстрее с помощью готовых шаблонов. Конструктор потоков включает готовые к использованию шаблоны для распространенных типов акций: процентные скидки, «3 по цене 2», бандлы, бесплатная доставка и многоуровневые объемные скидки. Каждый шаблон полностью редактируем.
Пример: сегментация кампании в рамках Черной пятницы и Киберпонедельника (BFCM)
Бренд, проводящий кампанию BFCM, может по умолчанию предложить скидку 20% на все товары на сайте. Благодаря логике на основе потоков в Centra ту же кампанию можно разделить на три четких сегмента: новые клиенты получают скидку 20% на первый заказ с лимитом «один раз на клиента»; постоянные клиенты получают многоуровневое предложение — 10% на один товар, 15% на два, 20% на три и более; сегмент лояльности получает бесплатную доставку при превышении порога суммы корзины. Исключение суммирования гарантирует, что никакие два потока не наложатся на один и тот же продукт.
Каждое правило настраивается в конструкторе потоков один раз до запуска кампании и применяется автоматически при оформлении заказа.
Чтобы увидеть, как промо-движок Centra работает на практике, закажите демонстрацию или обратитесь к своему менеджеру аккаунта.
Не пропустите рассылку Centra. Подписаться
