Четыре ключевых вывода выпуска 2026 года
1. Ценовая доступность и выгодные предложения остаются в центре внимания, но не менее важны практичность и удовольствие!
Инфляция медленно снижается после шока 2022 года, а потребительское доверие улучшилось лишь очень незначительно по сравнению со своим минимумом во втором полугодии 2022 года. Общая атмосфера остается тревожной: французы предпочитают делать сбережения.
38% домохозяйств заявляют, что принимают решения в первую очередь исходя из покупательной способности (+3 п. за год и +7 п. с января 2022 года).
- 85% говорят, что меняют свое поведение в условиях гиперинфляции: ищут скидки, покупают меньшие объемы, переключаются на более дешевые товары (собственные торговые марки) или даже на секонд-хенд.
- 7 из 19 победителей 2025 года лидируют в своем секторе как по соотношению цены и качества, так и по низким ценам и акциям. Еще шесть брендов находятся на подиуме в своем секторе по этим показателям.
Тем не менее, одной лишь цены недостаточно для обеспечения клиентских предпочтений. Она должна подкрепляться качеством предложения и доверием — двумя фундаментальными аспектами, которые необходимо продолжать укреплять (посредством согласованности торговых инициатив, ассортимента и собственных торговых марок, общего опыта и коммуникации).
Помимо усилий по обеспечению ценовой доступности, ритейлеры должны продолжать развивать такие аспекты, как практичность и удовольствие в клиентском опыте. Среди рычагов воздействия: простой, быстрый путь покупки без раздражающих факторов (например, Picard, Decathlon, Apple), вызывающие желание или популярные товары, отлично представленные в магазинах (например, Grand Frais, Picard, Ikea, Nike, Action), а также приветливые команды, способные давать советы и устанавливать личный контакт с клиентами (например, Decathlon, Adopt, Cultura).
2. Серьезные перераспределения между секторами и каналами
В текущей, по-прежнему тревожной обстановке, но на фоне небольшого роста покупательной способности и потребительских настроений, французы также заявляют о намерении чаще посещать магазины, связанные с получением удовольствия (украшения и часы, оптика, спортивная одежда и спорттовары). И наоборот, они планируют еще жестче контролировать свои расходы в предприятиях общественного питания.
Кроме того, французы стремятся сэкономить время, что идет на пользу магазинам у дома (пусть даже ценой более высоких цен) и небольшим специализированным форматам, но прежде всего цифровым каналам (сочетающим экономию времени и контроль бюджета), таким как Drive, click & collect и доставка на дом.
Канал электронной коммерции возвращается к своему уровню структурного роста в +5% в 2025 году1. Напротив, выручка торговых центров снизилась на 0,2% при росте трафика всего на 0,6%, согласно годовому отчету Федерации участников торговли территорий (Fodi). Наше исследование подтверждает это возвращение цифровых каналов, которые ценятся за их практичность, ассортимент и ценовую доступность. Опрошенные домохозяйства ожидают, что будут чаще покупать одежду для взрослых на 100% цифровых платформах и реже — в традиционных магазинах этого сектора.
Среди веб-платформ доля фанатов Shein снижается — с 6,3% до 4,5% в сегменте одежды для взрослых и с 8,0% до 6,7% в сегменте детской одежды — из-за ряда инцидентов, вынудивших компанию частично закрыться в конце 2025 года и запятнавших ее имидж (скандалы вокруг кукол, выхода в BHV и некоторые универмаги Galeries Lafayette). В результате веб-выручка Shein упала на 10% за 2025 год и даже на 50% в январе 2026 года, по данным Circana. В нашем барометре другие платформы извлекли из этого значительную выгоду: Vinted, Amazon и, конечно же, Temu, показатели которых стремительно растут.
3. Социальная и экологическая ответственность: сохраняются высокие ожидания и более высокая готовность платить надбавку к цене
Несмотря на усилия ритейлеров по экологизации своих линеек и цепочки поставок, аспект «устойчивого развития» остается наименее оцененным в среднем (55 из 100 по всем секторам), снизившись на 0,2 пункта за год и даже на 2 пункта за 6 лет: клиенты становятся более требовательными, а ритейлеры, по их мнению, развиваются недостаточно быстро.
Тем не менее, почти 60% домохозяйств заявляют, что готовы платить более высокую цену за экологически ответственные продукты — это на 20 пунктов больше, чем в 2025 году! 17% даже согласились бы платить наценку более 10%. Возрастная группа 18–34 лет выглядит несколько более «щедрой», чем старшее поколение: более 27% из них заявляют, что готовы принять ценовую премию выше 10%.
Лишь три сектора экономики получили средний балл выше 60/100 в области КСО, что отражает их усилия по предложению более экологичных линеек (ингредиенты и маркировки, упаковка, цепочка создания стоимости, короткие цепочки поставок и т.д.): специализированные продукты питания (особенно органические бренды), садоводство и товары для животных.
4. Рост роли искусственного интеллекта в процессе совершения покупок
То, как потребители ищут, оценивают и выбирают товары, меняется быстрее, чем во время перехода от физической торговли к электронной коммерции. Такие инструменты, как ChatGPT, Gemini, Claude или Mistral, становятся настоящими персональными помощниками по покупкам: они предлагают товары, сравнивают плюсы и минусы, находят альтернативы и готовят почву для принятия решения.
- Согласно исследованию EY-Parthenon, проведенному в январе 2026 года, 24% взрослых и 42% респондентов в возрасте 19–24 лет заявляют, что отдают предпочтение ИИ при поиске или сравнении товаров, руководствуясь быстротой и простотой.
- Наиболее сложные для выбора категории покупок (товары для дома, путешествия, транспортные средства) с наибольшей вероятностью будут изучаться и сравниваться с помощью этих платформ ИИ.
В этих новых условиях компании имеют меньше контроля над своей видимостью, поскольку модели ИИ синтезируют огромные объемы неструктурированных данных (отзывы, форумы, блоги, тесты и т.д.) и преобразуют их в кажущиеся объективными рекомендации.
В связи с этим возникает понятие GEO (Generative Engine Optimization) — речь идет уже не об оптимизации присутствия в поисковых системах, а о структурировании контента таким образом, чтобы он правильно понимался и интерпретировался искусственным интеллектом.
Наконец, платформы генеративного ИИ все чаще предлагают совершать транзакции прямо в чате (chat and buy), а в будущем — вообще без участия человека.
- Почти 48% пользователей заявляют, что уже принимали решение о покупке исключительно на основе информации, предоставленной ИИ, а 53% готовы покупать напрямую через чат.
- Вмешательство человека становится все более излишним, особенно при совершении покупок с низким эмоциональным значением: агенты будут общаться и действовать друг с другом (агентная коммерция), не привлекая человека, который делегировал им решение о покупке, предварительно указав свои потребности и критерии.
