8 октября в Мумбаи саммит CleverAI™ 2026 собрал лидеров в области маркетинга, продуктов, роста и технологий, чтобы изучить, что необходимо для работы в Эру «живого» интеллекта (Era of Live Intelligence). В ходе дискуссий рассматривалось, как бренды могут реагировать на меняющиеся потребности клиентов, какие решения можно доверить ИИ и в каких вопросах по-прежнему необходимо человеческое суждение.

На саммите мы представили следующую эволюцию CleverAI™ — интеллектуального уровня нашей платформы взаимодействия с клиентами. Его направление отражает растущую потребность маркетинга: превращать «живые» сигналы клиентов в актуальные решения и опыт, пока момент еще имеет значение. Компании Kotak 811 и Zee5 продемонстрировали, как это выглядит на практике, показав, как они используют CleverAI™ для создания ИИ-ориентированного «живого» интеллекта, который трансформируется в реальное влияние и ощутимые бизнес-результаты.

Причина проста: жизнь происходит «вживую», и взаимодействие с клиентами должно быть таким же. Клиент совершает покупку, меняет тарифный план или сталкивается с неожиданной проблемой. Каждое такое событие может изменить то, что ему нужно от бренда. Взаимодействие должно учитывать эти изменения, прежде чем действовать на основе устаревшей информации.

Сунил Томас, соучредитель и генеральный директор CleverTap, выразил эту амбицию на саммите:

«Дело не в том, чтобы заниматься маркетингом ради маркетинга, а в принятии более качественных решений в масштабе, что возможно только с помощью ИИ. Именно это мы подразумеваем под Эрой «живого» интеллекта: когда для пользователя меняется что-то важное, система должна распознать, что произойдет дальше. И она должна распознать это до того, как будет предпринято следующее действие».

«Дело не в том, чтобы заниматься маркетингом ради маркетинга, а в принятии более качественных решений в масштабе, что возможно только с помощью ИИ. Именно это мы подразумеваем под Эрой «живого» интеллекта: когда для пользователя меняется что-то важное, система должна распознать, что произойдет дальше. И она должна распознать это до того, как будет предпринято следующее действие».

Реализация этой амбиции требует большего, чем просто внедрение ИИ. В ходе дискуссий на саммите лидеры брендов, включая Tata Play, ixigo, Pepperfry, Tata 1mg, GIVA, Cricbuzz, NoBroker, HDFC Securities, L&T Finance и GCash, исследовали более сложные вопросы ответственности: какие решения должен принимать ИИ, какие обязанности должны остаться за людьми и как следует управлять интеллектом при его работе в масштабе. Принятие «живого» интеллекта означает создание основ данных, рабочих практик и доверия, которые позволяют улучшить клиентский опыт.

Более широкие дискуссии дня помогли взглянуть на эту ответственность под другим углом. Размышления Амана Гупты о создании брендов, которые любят клиенты, идеи Сахибджита Сингха Сани о смелом маркетинге в Zomato и уроки Леандера Паеса о том, как реагировать на жизненные неожиданности, подчеркнули ценность убежденности, адаптивности и устойчивости. Эти качества остаются необходимыми, даже когда технологии меняют принципы работы маркетинга.

Выделилось пять ключевых тем. Вместе они предлагают практический взгляд на то, как маркетологи могут взять на себя управление «живым» интеллектом и сделать его частью того, как их команды мыслят, принимают решения и действуют.

1. «Живой» интеллект нуждается в «живом», взаимосвязанном понимании клиента

Несмотря на все внимание к моделям ИИ, алгоритмам и интеллектуальным агентам, один из самых важных уроков саммита касался чего-то гораздо более фундаментального: данных.

Мы потратили годы на инвестиции в улучшение данных о клиентах, интеграцию каналов и создание более полных профилей клиентов. Однако задача теперь заключается не просто в том, как много мы знаем о клиенте. А в том, является ли эта информация точной, взаимосвязанной и достаточно актуальной, чтобы обосновать следующее решение. Если данные неполные, устаревшие или противоречивые, даже самый совершенный ИИ не сможет надежно обеспечить ожидаемые результаты.

Представьте клиента, который только что совершил покупку, но продолжает получать напоминания и рекламные предложения на тот же товар. Модель рекомендаций может работать точно так, как задумано, а коммуникация может быть персонализированной. Но базовая информация не отразила изменение в поведении клиента. В результате опыт кажется разрозненным, несмотря на сложные технологии, стоящие за ним.

«В наших приложениях всегда есть 10 уведомлений. Идея в том, чтобы отправлять их меньше, но чтобы те, что приходят, были более актуальными для клиентов в данный момент времени», — сказал Вайбхав Пури, вице-президент по маркетингу NoBroker.

«В наших приложениях всегда есть 10 уведомлений. Идея в том, чтобы отправлять их меньше, но чтобы те, что приходят, были более актуальными для клиентов в данный момент времени», — сказал Вайбхав Пури, вице-президент по маркетингу NoBroker.

Вопрос больше не в том, сколько данных о клиентах есть у бренда. А в том, является ли это понимание достаточно актуальным и взаимосвязанным, чтобы изменить следующее решение. Ошибочный сигнал больше не влияет только на один отчет или кампанию. Он может повлиять на серию автоматизированных решений и взаимодействий.

Это делает качество данных главным бизнес-приоритетом, а не вопросом, который полностью делегируется командам по аналитике или технологиям. Маркетологи должны активнее участвовать в понимании сигналов, которые фиксируют их системы, свежести этих сигналов и предположений, лежащих в основе моделей, на которые они полагаются. В равной степени будет необходимо более тесное сотрудничество с командами по работе с данными и технологиями.

Интеллект настолько надежен, насколько надежна информация, на которой он основывается. Прежде чем просить ИИ принимать более качественные решения, организации должны убедиться, что у него есть достоверное понимание клиента.

2. Лучшая персонализация начинается с лучших решений

Персонализация была одной из главных целей маркетинга на протяжении более десяти лет. От массовых кампаний мы перешли к микросегментации, поведенческому таргетингу, рекомендациям и автоматизированным путям клиента. Теперь ИИ делает «живую» персонализацию 1:1 — опыт, адаптированный для отдельных клиентов в режиме реального времени — все более достижимым.

Тем не менее, большая персонализация не автоматически означает большую релевантность. Бренд может знать предпочтения клиента, историю покупок и поведение при просмотре, но все равно взаимодействовать с ним в неподходящий момент. Он может предоставить индивидуально подобранное предложение, которое клиенту больше не нужно. Или он может реагировать на каждый поведенческий сигнал и создавать больше помех, чем пользы.

Без правильного принятия решений даже самая сложная персонализация может привести к идеально персонализированной неуместности. Вот почему «живое» принятие решений 1:1 (Live 1:1 Decisioning) необходимо для «живой» персонализации 1:1. Задача состоит не просто в том, чтобы определить, что может заинтересовать клиента, а в том, чтобы понять, какое действие, если оно вообще нужно, является наиболее актуальным в данный момент.

«Живое» принятие решений 1:1 задает вопрос: учитывая то, что происходит сейчас, что нам следует делать дальше?

Дискуссии на саммите подчеркнули важность сосредоточенного подхода к этой задаче. Вместо того чтобы пытаться персонализировать каждое взаимодействие одновременно, брендам было бы полезнее определить один значимый момент взаимодействия с клиентом и принять правильное решение именно для него. Это может быть помощь клиенту в завершении процесса адаптации, определение необходимости напоминания или выбор наиболее подходящего следующего действия после изменения поведения.

«Вместо того чтобы пытаться внедрить всё и сразу в области персонализации и ИИ, попробуйте принять одно правильное решение в формате 1:1. Путь от таргетинга на когорту до понимания одного клиента в один конкретный момент требует многого. Нужно много данных, сигналов, проектирования экспериментов, их настройки, обучения, итераций и повторных итераций. Поэтому, если можете — выбирайте по одной цели за раз, один путь клиента, один эксперимент, один кейс, одну цель и надейтесь на один успех», — сказал Пратик Верма, старший вице-президент и глава ePharmacy в Tata 1MG.

«Вместо того чтобы пытаться внедрить всё и сразу в области персонализации и ИИ, попробуйте принять одно правильное решение в формате 1:1. Путь от таргетинга на когорту до понимания одного клиента в один конкретный момент требует многого. Нужно много данных, сигналов, проектирования экспериментов, их настройки, обучения, итераций и повторных итераций. Поэтому, если можете — выбирайте по одной цели за раз, один путь клиента, один эксперимент, один кейс, одну цель и надейтесь на один успех», — сказал Пратик Верма, старший вице-президент и глава ePharmacy в Tata 1MG.

Начните с четко определенного результата. Определите важные сигналы, протестируйте различные вмешательства, измерьте их влияние и сделайте выводы из результатов. Как только подход докажет свою эффективность, распространите его на другие моменты жизненного цикла клиента.

В конце концов, цель персонализации — не продемонстрировать, как много бренд знает о своих клиентах. Цель в том, чтобы использовать это понимание для повышения релевантности их опыта.

3. Автономию нужно заслужить, а не предполагать

Маркетинговые команды годами выстраивали процессы вокруг человеческого контроля: выбор аудитории, утверждение креативов, определение времени отправки и мониторинг кампаний. Переход к автономным системам, способным принимать и выполнять решения самостоятельно, требует иного уровня доверия.

Это была одна из наиболее прагматичных идей, обсуждавшихся на саммите: автономию нужно заслужить, а не предоставлять всю сразу.

Полезный способ взглянуть на внедрение ИИ — это не как на резкую передачу контроля, а как на постепенное расширение ответственности. Бренды могут начать с относительно малорискованных, измеримых кейсов, таких как оптимизация времени отправки, выбор наиболее эффективного канала или определение того, какие варианты креативов работают лучше.

Это может показаться незначительными улучшениями, но они служат гораздо более важной цели. Они позволяют командам увидеть, как работает ИИ, понять, где он создает ценность, осознать его ограничения и укрепить доверие к его рекомендациям.

По мере роста этого доверия масштаб автономии может расширяться. То, что начинается с оптимизации отдельного элемента кампании, может перерасти в выбор следующего лучшего действия, адаптацию путей клиента и принятие решений в соответствии с более широкими бизнес-целями.

Но прогресс в сторону автономии требует большего, чем просто уверенности в технологии. Он требует изменения того, как маркетологи думают о контроле и подотчетности. Вместо того чтобы определять каждый шаг кампании, маркетологи должны научиться комфортно чувствовать себя при постановке четких целей, установлении ограничений и оценке решений, принимаемых ИИ в их рамках.

Это также требует более предпринимательского мышления: готовности экспериментировать, делать расчетные инвестиции, принимать случайные неудачи и нести ответственность за бизнес-результаты.

«Вы должны быть готовы к неудачам в некоторых сценариях, но предпринимать те небольшие инициативы, которые являются «зелеными ростками», помогающими затем принимать более крупные маркетинговые решения», — сказала Саянтани Гупта, старший вице-президент и глава —

«Вы должны быть готовы к неудачам в некоторых сценариях, но предпринимать те небольшие инициативы, которые являются «зелеными ростками», помогающими затем принимать более крупные маркетинговые решения», — сказала Саянтани Гупта, старший вице-президент и глава —

Автономия не исключает маркетолога. Она поднимает его на уровень выше: от управления каждым действием к определению результата, стратегии, ограничений и условий, в которых может действовать интеллект. В конечном итоге это освобождает маркетолога от решений, которые технология может принимать более эффективно, позволяя сосредоточиться на областях, где их опыт и суждения создают большую ценность.

Организации, которые получат наибольшую выгоду от автономного маркетинга, — это не обязательно те, кто делегирует ИИ больше всего решений, а те, кто знает, какие решения делегировать, когда и при каких условиях.

4. По мере того как ИИ становится умнее, человеческое суждение становится ценнее

Растущая сложность ИИ поднимает вопрос, с которым рано или поздно столкнется каждый маркетинговый лидер: что должно оставаться в руках человека?

Дискуссии на саммите предложили убедительный ответ: вкус. В маркетинге вкус часто ассоциируется с креативностью или эстетикой. Но его значение выходит далеко за рамки выбора привлекательного визуального ряда или одобрения запоминающейся кампании.

Вкус — это суждение, развитое через опыт. Способность распознавать нюансы, понимать характер бренда и принимать решения, которые отражают его ценности, а не просто сиюминутные коммерческие интересы.

«Нет простого способа заставить модель понять всё то, что составляет вас. Вы — совокупность своего опыта, который ведет к определенному пониманию нюансов вашего бизнеса. Я думаю, это то, что никогда нельзя передать модели», — сказал Дипак Шарма, директор по продукту в PepperFry.

«Нет простого способа заставить модель понять всё то, что составляет вас. Вы — совокупность своего опыта, который ведет к определенному пониманию нюансов вашего бизнеса. Я думаю, это то, что никогда нельзя передать модели», — сказал Дипак Шарма, директор по продукту в PepperFry.

Подумайте, как туристический бренд реагирует на клиентов во время серьезного сбоя. Система, работающая строго в рамках предопределенных коммерческих правил, может отдать приоритет минимизации возвратов средств или защите краткосрочной выручки. Опытный лидер может осознать, что сохранение доверия клиента в трудный момент стоит значительно больше, чем немедленная финансовая выгода от соблюдения этих правил.

Оба подхода предполагают принятие решения. Но только один может отражать тот тип бренда, который организация хочет построить.

Это различие становится особенно важным по мере того, как ИИ берет на себя больше ответственности. ИИ может оценивать закономерности, сравнивать альтернативы и оптимизировать решения в соответствии с заданными целями. Но определение того, какие цели важны, какие компромиссы допустимы и где бренду следует провести черту, остается обязанностью руководства.

«Вкус — это умение делать правильные вещи. Вы должны обучить [ИИ], и как только вы его обучите, он будет учиться сам. Но вы должны задать ИИ правильное направление. Направьте его на верный путь, и тогда вы сможете автоматизировать всё», — сказал Ананд Джайн, соучредитель и директор по маркетингу CleverTap.

«Вкус — это умение делать правильные вещи. Вы должны обучить [ИИ], и как только вы его обучите, он будет учиться сам. Но вы должны задать ИИ правильное направление. Направьте его на верный путь, и тогда вы сможете автоматизировать всё», — сказал Ананд Джайн, соучредитель и директор по маркетингу CleverTap.

По мере того как ИИ становится всё более способным определять, как достичь цели, маркетологи должны более осознанно подходить к определению того, почему эта цель вообще важна. Именно здесь опыт, суждения и четкое понимание бренда будут по-прежнему играть решающую роль.

5. Более совершенный интеллект должен делать маркетологов смелее, а не предсказуемее

Есть одно качество, которое неизменно отличает запоминающийся маркетинг от обычного: готовность идти на обдуманный творческий риск.

Технологии неуклонно делают маркетинг более измеримым и предсказуемым. ИИ сейчас расширяет эти возможности, позволяя командам тестировать варианты, оценивать эффективность, выявлять закономерности и принимать обоснованные решения с большей скоростью и в большем масштабе.

Эти возможности ценны, но они также несут в себе скрытый риск. Когда каждое решение продиктовано тем, что работало раньше, маркетинг может стать чрезмерно осторожным. Команды начинают отдавать предпочтение знакомым форматам, проверенным подходам и идеям, которые легче обосновать. Результатом может стать эффективный маркетинг, но не обязательно самобытный.

Дискуссии на саммите стали своевременным напоминанием о том, что творчество по-прежнему требует убежденности и что не каждую великую идею можно подтвердить заранее. Опытные маркетологи понимают, что данные и интуиция не всегда являются конкурирующими силами. Данные предоставляют доказательства, а опыт помогает их интерпретировать. Но творческое суждение иногда распознает возможность раньше, чем цифры смогут подтвердить её потенциал.

Это особенно верно, когда бренды участвуют в культурных дискуссиях. Цель должна состоять не в том, чтобы реагировать на каждый тренд или момент, привлекающий внимание общественности, а в том, чтобы понять, где бренд может сыграть значимую роль и что он может привнести.

Это требует четкого понимания идентичности бренда, ожиданий аудитории и контекста. Иногда правильный ответ — это юмор. Иногда требуется деликатность. А иногда самое уверенное решение — это промолчать.

Смелый маркетинг также требует лидеров, готовых поддержать свои команды, когда идея не приносит ожидаемого результата. Культура, которая наказывает за каждый неудачный эксперимент, в конечном итоге породит команды, которые будут избегать экспериментов вовсе.

Важна способность осмыслить произошедшее, понять причины и применить эти уроки в будущих решениях. Опыт сам по себе не гарантирует улучшений; значение имеет то, чему организации учатся на этом опыте.

ИИ может усилить этот процесс, помогая командам быстрее оценивать результаты и выявлять закономерности. Но уверенность в том, чтобы идти на творческий риск, и культура, которая его поддерживает, по-прежнему должны исходить от руководства.

Цель более совершенного интеллекта должна заключаться не в том, чтобы сделать каждый бренд более предсказуемым. Она должна состоять в том, чтобы дать маркетологам уверенность в принятии более обоснованных и смелых решений.

Что это значит для маркетолога

Эра «живого» интеллекта — это не про то, чтобы делать больше маркетинга быстрее. Это про то, чтобы принимать лучшие решения для каждого клиента, учиться на каждом результате и давать маркетологам больше пространства для сосредоточения на целях, суждениях и творчестве, которые могут обеспечить только они.

Оглядываясь на дискуссии саммита CleverAI™, больше всего меня поразило то, как часто мы возвращались к основам хорошего маркетинга: пониманию клиента, принятию релевантных решений, укреплению доверия, проявлению суждений, поощрению творчества и обучению на опыте.

Эти принципы всегда лежали в основе эффективного маркетинга. Что меняется, так это наша способность применять их на практике с уровнем скорости, точности и масштаба, который раньше был недосягаем. ИИ позволяет воплощать понимание клиента в релевантные решения и опыт именно тогда, когда это важно.

Это также требует изменения подхода маркетологов к своей работе. Поскольку ИИ берет на себя больше задач по принятию решений на уровне клиента и их исполнению, у маркетологов появляется возможность выйти за рамки управления каждым взаимодействием и перейти к формированию результатов, которых эти взаимодействия должны достичь. Их суждения становятся более важными, а не менее — в определении стратегии, установлении рамок и обеспечении того, чтобы каждое решение служило как клиенту, так и бизнесу.

Работая на протяжении нескольких волн маркетинговой трансформации, я усвоил один урок, который остается особенно актуальным: величайшая ценность интеллекта заключается не в том, чтобы помочь нам делать больше того, что мы уже делаем, а в том, чтобы позволить нам делать вещи фундаментально лучше.

Опубликовано 14 октября 2026 г.