Для спортивных лиг и команд формируется совершенно новая игра, движущей силой которой становятся болельщики. Медиаправа останутся основным источником дохода в большинстве крупных видов спорта, особенно в США. Однако все большая доля стоимости, а также еще большая доля будущего роста, вероятно, будет поступать из других источников, поскольку вовлеченность болельщиков распределяется между традиционными электронными, новыми виртуальными и очными платформами и технологиями. С точки зрения бизнеса, успех лиг и команд будет определяться тем, насколько быстро они смогут выстроить прямые отношения с болельщиками и внедрить новые формы взаимодействия, которые одновременно способствуют росту доли в медиаправах и открывают новые источники дохода, ориентированные на фанатов.
Эти спортивные организации будут инвестировать в три развивающиеся возможности, которые расширят способы взаимодействия болельщиков со спортом в цифровой и физической среде и будут поощрять вовлеченность в течение всей недели, а не только в дни матчей:
- Единая система идентификации болельщиков и механизмы персонализации
- Платформы, повышающие качество впечатлений болельщиков на стадионе и дома
- Коммерческие структуры данных, создающие ценность на основе деятельности, связанной с играми
Коммерческая ценность, которую сегодня получают спортивные команды и лиги, крайне неоднородна. Существуют явные доказательства того, что организации, инвестирующие в вовлечение болельщиков и монетизацию на основе данных, получают значительно более высокий доход. Даже в рамках жестко структурированных лиг показатели существенно различаются. Возьмем, к примеру, спонсорство. В Национальной футбольной лиге (NFL), где существует самая высокая степень распределения доходов среди крупных спортивных лиг США, восемь лучших франшиз получают примерно в два раза больше спонсорских доходов, чем восемь худших. В более децентрализованных лигах разрыв значительно увеличивается. Клубы первой четверти турнирной таблицы Английской Премьер-лиги получают примерно в семь-восемь раз больше спонсорских доходов, чем команды последней четверти. Они также получают более чем в шесть раз больше доходов от розничной торговли и мерчандайзинга.
Эти примеры подчеркивают, что коммерческий масштаб является функцией не только размера бренда, но и того, насколько эффективно команды преобразуют внимание болельщиков в измеримую ценность для партнеров, продажи товаров и другие виды деятельности, поддающиеся монетизации. Вовлечение болельщиков с помощью технологий, охватывающее персонализацию, цифровую коммерцию и активацию спонсорства на основе данных, является ключевым фактором этого преимущества, поскольку оно укрепляет прямые отношения, улучшает конверсию и делает коммерческие результаты более прозрачными и ценными для партнеров.
Все еще «просмотр по расписанию»?
Устойчивый рост аудитории и стоимости телевизионных пакетов обеспечил увеличение контрактов на медиаправа на 11% в год в период с 2010 по 2017 год в Северной Америке и примерно на 8% ежегодно с 2017 по 2025 год. (См. Рисунок 1.) Но эта модель испытывает давление. Хотя медиасделки по-прежнему масштабны и продолжают расти, теперь они включают OTT-платформы, такие как Prime Video, Netflix и Peacock. Это позволяет болельщикам смотреть игры новыми способами и в разных местах, а состав аудитории и привычки просмотра меняются.
По мере того как молодые зрители уходят от линейного телевидения к социальным платформам, играм и контенту, создаваемому авторами, они тратят меньше времени на просмотр игр как на традиционном телевидении, так и на OTT-сервисах, а также взаимодействуют со спортом по-новому. Например, они могут заглянуть на игру, просмотрев клипы в режиме, близком к прямому эфиру, в социальных сетях, а затем посмотреть лучшие моменты на YouTube, вместо того чтобы смотреть полную двух- или трехчасовую игру за один присест. И часто они одновременно делают другие вещи на своих цифровых устройствах: общаются с друзьями, отслеживают очки в фэнтези-лигах или делают ставки во время игры.
Эти сдвиги приводят к значительным изменениям для лиг и команд. Пакеты прав фрагментируются, цены на OTT-сервисы снижаются, поэтому лиги и команды должны продавать права большему количеству сервисов, чтобы достичь того же совокупного дохода. Чтобы привлечь будущих болельщиков, владельцы прав должны убедиться, что молодежь видит их продукт, а это означает, что игры и лучшие моменты должны появляться на нескольких социальных платформах. В отличие от телеканалов, OTT-сервисам не нужно заполнять эфирную сетку, что создает проблемы для видов спорта, которые не привлекают дополнительных подписчиков, и повышает ценность тех, которые составляют основу пакета. Лиги, аудитория которых сильно пересекается с основными объектами, могут цениться медиакомпаниями только за счет дополнительных подписчиков, которых они приносят. В сочетании с возросшей возможностью смотреть спорт со всего мира результатом является концентрация медиаинтереса на меньшем количестве лиг, а те, у кого лучшие игроки и таланты, приобретают глобальную привлекательность.
Помимо замедления общего роста сделок по ТВ-правам, эти изменения означают, что лиги и команды должны выстраивать более прочные прямые отношения с болельщиками для диверсификации монетизации. Медиаправа останутся критически важным двигателем роста, особенно для первоклассных объектов, которые продолжают опережать рынок за счет обеспечения масштаба, вовлеченности и актуальности. В период с 2014 по 2024 год 10 крупнейших спортивных объектов увеличили стоимость своих глобальных медиаправ на 113%, примерно с 15 до 32 миллиардов долларов, в то время как права следующих 20 объектов выросли примерно с 5 до 7 миллиардов долларов, или примерно на 40%. (См. Рисунок 2.) Права высшего эшелона выросли примерно в три раза быстрее, чем права следующих 20 объектов, и теперь в совокупности стоят в четыре раза больше, что иллюстрирует концентрацию медиаценности среди небольшого числа глобально значимых лиг и команд.
Подписка на еженедельную аналитику
Будьте в курсе аналитики BCG о технологиях, медиа и телекоммуникациях
В то же время развитие более глубоких и разнообразных отношений с болельщиками укрепляет это ключевое преимущество, открывая пути к дополнительной монетизации. Инвестируя в модели прямого взаимодействия с болельщиками, которые отражают то, как современная аудитория потребляет спорт, и которые эффективны во всем мире, организации могут как укрепить свою долгосрочную медиаценность, так и выйти на новые потоки доходов в сфере коммерции, партнерства и впечатлений.
Есть куда расти
Хорошая новость для спортивных организаций заключается в том, что они уже показали, что могут привлекать болельщиков новыми способами, и существуют другие модели, разработанные потребительскими и медиакомпаниями, которые они могут адаптировать к своим собственным обстоятельствам. Общая стратегия заключается в максимизации пожизненной ценности болельщика, сочетая прямые расходы болельщиков и ту часть стоимости медиаподписки, которая возвращается командам через распределение лиги. Сегодня большинство спортивных организаций превращают лишь малую часть своей базы болельщиков, включая самых преданных «ядерных» фанатов, в известных и доступных для контакта. Например, у одной футбольной команды из Великобритании более 100 миллионов подписчиков в социальных сетях, но менее 1 миллиона из них взаимодействуют с командой. Для тех команд и лиг, которые могут выстроить активное цифровое взаимодействие, это становится ключевым множителем монетизации. Чем чаще и значимее болельщики взаимодействуют через цифровые точки контакта, тем больше возможностей у организаций для стимулирования персонализированного потребления контента, продаж товаров, участия в программах лояльности и рекламы.
Сравнительный анализ в двух видах спорта показывает, насколько широким может быть разброс в потенциале вовлеченности. Коэффициенты конверсии обычных болельщиков в известных и доступных для связи фанатов варьируются от 1% до более чем 60% (в нескольких случаях с очень высокими показателями). Этот разброс подчеркивает два фактора: масштаб возможностей и тот факт, что прежде чем передовые технологии смогут принести пользу, многим командам необходимо наладить базовые процессы, а именно — систематический сбор данных о болельщиках и установление прямых отношений с ними.
То, как команды и лиги будут создавать необходимые им возможности, зависит от вида спорта, а также от текущей структуры получения и распределения доходов. Американские лиги более централизованы, чем европейский футбол, где доходы в основном распределяются между командами. В США Национальная футбольная лига (NFL) имеет наиболее централизованную модель доходов: около 65% общего дохода собирается на уровне лиги, а затем распределяется между 32 командами. Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) генерирует около 40% централизованно, в то время как Главная лига бейсбола (MLB), Национальная хоккейная лига (NHL) и Главная лига футбола (MLS) генерируют от 10% до 25% каждая, что заставляет команды гораздо больше полагаться на местные источники дохода, такие как продажа билетов, спонсорство, концессии и местные СМИ. Более децентрализованные структуры делают организации вне NFL более зависимыми от того, насколько эффективно команды привлекают, вовлекают и конвертируют болельщиков на местном уровне. У этих команд есть еще более острая потребность в прямом взаимодействии с болельщиками, но во всех видах спорта команды и их лиги должны работать сообща.
Одним из примеров, иллюстрирующих этот потенциал, является Fantasy Premier League. Начав свою деятельность в Великобритании в сезоне 2002–2003 годов, она выросла из примерно 75 000 участников в крупнейшую в мире лигу фэнтези-футбола, насчитывающую около 11,5 миллионов игроков в 150 странах. Игроки в этой интерактивной игре зарабатывают очки и поднимаются в турнирных таблицах благодаря своим стратегическим и тактическим решениям. Лига привлекала до 1,2 миллиона регистраций за один день и служит важнейшим инструментом «верхней части воронки» для Премьер-лиги, стимулируя просмотры, сбор данных и глобальную лояльность к бренду.
Три способа вовлечения
По мере того как технологии меняют способы взаимодействия болельщиков со спортом, появляются три инновационные модели, которые могут стимулировать следующую волну создания ценности. Единая идентификация болельщиков и механизмы персонализации позволят лигам и командам предоставлять персонализированный контент, предложения и опыт в каждой точке контакта. Улучшенное взаимодействие дома и на стадионе, основанное на геопространственных технологиях, а также виртуальной и дополненной реальности, повысит качество моментов в прямом эфире и укрепит связи в цифровой и физической среде. Коммерческие структуры данных уже набирают обороты, позволяя лигам и командам преобразовывать вовлеченность в монетизацию через ставки, фэнтези-лиги и связанные с ними экосистемы. (См. «Новый сезон и новые способы вовлечения для семьи Дженнингс».)
Новый сезон и новые способы вовлечения для семьи Дженнингс
Идентификация болельщиков. Идентификация болельщиков становится стратегическим инструментом, поскольку лиги и команды стремятся выстраивать более глубокие отношения, привлекать новую аудиторию и стимулировать дополнительный рост доходов. Поскольку взаимодействие с болельщиками происходит через приложения, стадионы, стриминговые платформы, продажу билетов и коммерцию, организации разрабатывают единые системы идентификации, которые объединяют эти точки контакта в единый комплексный профиль болельщика. Этот унифицированный взгляд позволяет предоставлять более релевантный и своевременный опыт, одновременно служа механизмом прямой монетизации. Болельщик, открывающий приложение команды, может получить персонализированную рекомендацию по товарам (например, любимый игрок в командной форме где-то в родной стране болельщика), индивидуальное предложение на предстоящую игру или рекламные акции на стадионе, основанные на прошлом поведении. Персонализация, предоставляемая через мобильные и цифровые каналы, все чаще становится основным механизмом стимулирования дополнительных продаж, поддерживаемым функциями на базе ИИ, такими как индивидуальные ленты лучших моментов, контекстные рекомендации и динамические предложения.
Возможности идентификации и персонализации также меняют экономику спонсорства и партнерства. Вместо того чтобы продавать охват аудитории только за счет медиаправ, команды и лиги могут использовать собственные данные о болельщиках для создания целевых сегментов аудитории и активации похожих аудиторий (lookalike) через платные социальные и цифровые каналы. Это открывает возможности для более эффективного спонсорства, которое оценивается выше, и позволяет правообладателям получать существенную маржу. Баскетбольная команда Philadelphia 76ers продемонстрировала коммерческий эффект такого подхода, проведя более 125 целевых кампаний для болельщиков за один год, увеличив их участие примерно на 15% и используя эти активации на основе данных для поддержки продажи крупного многолетнего спонсорского контракта, реализованного через внутренний портал активации болельщиков.
Учитывая техническую сложность и инвестиции, необходимые для разработки и управления идентификацией на нескольких платформах и точках контакта, эти возможности часто будут реализовываться на уровне лиги, хотя некоторые из крупнейших команд могут стремиться к созданию собственных стеков технологий для работы с болельщиками и персонализации.
В этом процессе участвуют несколько поставщиков технологий, каждый из которых играет свою роль. Некоторые поставщики предоставляют профили идентификации корпоративного уровня и основы для данных о клиентах, позволяя таким командам, как Seattle Seahawks из NFL, объединять идентификационные данные болельщиков по всем точкам контакта — от продажи билетов и розничной торговли до цифровых каналов — и активировать эти профили в коммерции и спонсорских каналах. Другие специализируются на унификации и активации данных о болельщиках, специфичных для спорта, на уровне лиг и команд, обеспечивая последовательную сегментацию, персонализацию и выполнение партнерских задач для всех команд. Третьи специализируются на монетизации идентификации болельщиков через спонсорство и медиа-активацию, превращая собственные сегменты болельщиков в продаваемую аудиторию для партнеров.
В совокупности эти возможности позволяют лигам и командам рассматривать идентификацию болельщиков как масштабируемый коммерческий актив, а не просто как маркетинговое дополнение. Организации могут повысить удовлетворенность болельщиков и доход на одного фаната, улучшить результаты партнеров и получить большую ценовую власть за счет более качественного измерения и атрибуции. По мере развития этих возможностей идентификация болельщиков станет основой как для устойчивого роста доходов, так и для повышения пожизненной ценности болельщика.
Повышение уровня вовлеченности дома и на стадионе. Опыт, который дает болельщикам больше контроля, более богатый контекст и расширенное ощущение присутствия, углубляет общую вовлеченность и создает возможности для монетизации в день матча. Геопространственные технологии, поддерживаемые многоракурсным обзором, отслеживанием в реальном времени и настраиваемыми наложениями, позволяют болельщикам следить за спортивными событиями в прямом эфире с разных ракурсов или перспектив, а не просто потреблять единый поток трансляции, как это реализовано в новом премиальном мультивидовом предложении Formula 1. На стадионе эти же возможности могут использоваться для предоставления динамической, контекстно-зависимой рекламы и коммерческих предложений, таких как акции на еду и напитки прямо на местах, инициируемые моментами игры, местоположением кресла или прошлым покупательским поведением.
Иммерсивные технологии, такие как виртуальная и дополненная реальность, усиливают эмоциональное воздействие живых моментов, накладывая цифровую информацию на физическую среду, что помогает привлекать более молодую аудиторию, которая ищет новые способы участия в спортивных событиях в прямом эфире. Команда NFL Los Angeles Rams тестирует виртуальные и дополненные функции для проецирования синхронизированных эффектов в реальном времени по всему стадиону во время игр.
По мере совершенствования возможностей для дома и стадиона они, вероятно, будут играть центральную роль в повышении вовлеченности и увеличении времени просмотра, а также в расширении высокомаржинальных потоков доходов в день матча за счет рекламы, спонсорства, продажи еды, напитков и атрибутики.
Коммерческие структуры данных. Статистика и другие данные, создаваемые во время спортивных состязаний, являются благодатной почвой для вовлечения болельщиков и монетизации через такие инструменты, как рынки прогнозов, ставки, фэнтези-лиги, а также в качестве входных данных для тактических моделей и аналитики эффективности игроков. Если раньше данные в реальном времени рассматривались в основном как операционный ресурс или дополнение к трансляции, то теперь они стали стратегическим активом, лежащим в основе конечных продуктов, которые опираются на полноту, точность, скорость и целостность.
Исторически многие спортивные организации передавали сбор данных и лицензирование сторонним платформам, продавая или иным образом предоставляя данные в качестве товара. Сейчас лиги занимают более активную позицию как в сборе данных, так и в их продаже, чтобы извлечь большую выгоду, подобно тому, как они поступают с медиаправами. Мы уже наблюдаем разрыв в захвате стоимости среди топовых видов спорта: доля валового игрового дохода, получаемая владельцем прав на данные, варьируется от примерно 2% в нижней части спектра до 5–10% в теннисе и футболе и до 15–25% в скачках.
Лиги и команды могут генерировать дополнительный доход несколькими путями:
- Более пристальное внимание к коммерческому и партнерскому потенциалу лицензирования официальных данных
- Коммерческие партнерства, связанные с вовлечением во время игры
- Продукты, интегрированные в вещательные, стриминговые и собственные цифровые платформы
Инновационные технологии играют важную роль. Достижения в области автоматизированных возможностей сбора данных, включая отслеживание на основе компьютерного зрения, в сочетании с облачным распространением и ценообразованием и персонализацией на основе ИИ, расширяют спектр продуктов на основе данных, которые могут поддерживать лиги и команды. Эти возможности позволяют делать более детальные прогнозы событий и создавать фэнтези-опыт в реальном времени, что повышает частоту вовлеченности и расширяет участие болельщиков за пределами самой игры.
Вступая в игру
По мере созревания медиарынков и замедления роста прав коммерческий доход будет играть все большую роль в экономике команд. Текущий разброс в коммерческих показателях, когда ведущие клубы и франшизы получают в разы больше дохода, чем их конкуренты, говорит о том, что, помимо исторических различий в базе болельщиков, вовлеченность с помощью технологий уже является фактором дифференциации на рынке. Команды, которые развивают более богатый и персонализированный опыт для болельщиков, интегрируют данные по всем точкам взаимодействия и создают масштабируемые платформы для цифровой коммерции и активации спонсорства, лучше позиционированы для превращения фанатской базы в высокоценные коммерческие результаты. Команды, которые инвестируют в прямое взаимодействие с болельщиками сегодня, защитят свою долю существующих пулов доходов, увеличат свою долю будущих болельщиков и расширятся в новые пути монетизации через партнерства, товары и более впечатляющий опыт, захватывая непропорционально большую долю стоимости, создаваемой в более широкой спортивной экосистеме.
Однако инновации требуют изменений и инвестиций. Чтобы сделать вовлеченность болельщиков более важным драйвером роста, лиги и команды должны изменить свои операционные модели для предоставления персонализированного, иммерсивного и интерактивного опыта. Им потребуются единые кросс-функциональные команды по работе с болельщиками и доходам, которые объединят цифровые, аналитические, CRM, контентные и коммерческие функции с четкой ответственностью за привлечение и вовлечение болельщиков.
Для осуществления этих изменений может потребоваться смена кадров и культуры: организации должны дополнить свои существующие знания о спорте и лигах специалистами по данным, менеджерами по продуктам и технологами, которые фокусируются на поведении потребителей, экспериментах и показателях эффективности. И лигам, и командам потребуется способность создавать индивидуализированный контент и управлять путем болельщика через все точки взаимодействия. Успешные организации будут экспериментировать с новыми форматами и концепциями мероприятий, одновременно преодолевая ограничения, связанные с конфиденциальностью данных, использованием прав, согласием спортсменов и инфраструктурой стадионов.
И командам, и лигам потребуются новые технологические стеки, обеспечивающие единую идентификацию болельщиков, персонализацию в реальном времени и последовательную интеграцию данных между платформами. Большая часть технологического фундамента уже существует, но организации должны наладить партнерские отношения с внешними провайдерами и решить стратегические вопросы: какие уровни стека создавать самостоятельно (способствуя кастомизации и защите интеллектуальной собственности), какие покупать (ускоряя внедрение и снижая затраты), а где сотрудничать с другими организациями со схожими потребностями для совместного поиска ресурсов и распределения затрат на разработку.
Потребуется время, чтобы определить, какие инвестиции наиболее эффективны для каждого типа организации. Мы ожидаем, что на уровне лиг инвестиции будут сосредоточены на общей цифровой инфраструктуре, включая единую идентификацию болельщиков, конвейеры данных в реальном времени и системы управления, которые позволяют монетизировать данные в рамках множества последующих сценариев использования. По мере созревания этих возможностей данные будут функционировать как инструмент улучшения опыта болельщиков и как актив наряду с медиаправами.
Для команд экономика сместится в сторону большей зависимости от прямых отношений с болельщиками, и постоянное персонализированное взаимодействие будет рассматриваться как жизненно важный компонент этих отношений. Мы ожидаем, что ежедневное цифровое взаимодействие с известными болельщиками, наряду с количеством болельщиков, напрямую совершающих транзакции с командой, станут ключевыми операционными показателями и метриками оценки, отражающими переход от охвата аудитории к глубине отношений.
Физические площадки будут эволюционировать в гибридные среды, объединяющие очное присутствие с цифровым участием до, во время и после мероприятий. В то же время цифровые расширения площадок позволят командам охватить глобальную фанатскую базу и извлекать выгоду независимо от ограничений, связанных с физическим присутствием.
В целом, команды и лиги, которые успешно углубят вовлеченность болельщиков, будут управлять более ценными и сбалансированными портфелями доходов. Они будут менее подвержены колебаниям циклов медиаправ и лучше подготовлены к использованию дополнительных возможностей получения дохода. Ценность болельщиков, поддерживаемая технологиями, а не только медиаправа, станет важнейшим драйвером долгосрочного экономического роста.
