Социальная коммерция предполагает продажу товаров и услуг непосредственно через платформы социальных сетей, объединяя удобство онлайн-покупок с вовлеченностью в социальных сетях. Хотя социальная коммерция является частью электронной коммерции, она отличается тем, что облегчает продажи непосредственно в социальных сетях, а не через другие цифровые каналы.

Использование социальных сетей в качестве платформы для продвижения и продажи товаров больше не является просто трендом. Это превратилось в актуальную маркетинговую и торговую стратегию, способную привлекать клиентов, формировать лояльность к бренду и стимулировать значительный рост продаж.

Что такое социальная коммерция?

Популярность социальных сетей способствовала зарождению социальной коммерции, которая включает в себя ряд стратегий, специально направленных на поддержку покупки и продажи товаров и услуг через платформы социальных сетей. Любой опыт, позволяющий покупателю найти и приобрести товар внутри приложения социальной сети, считается социальной коммерцией.

Сегодня Instagram, Facebook, Pinterest, Snapchat и TikTok являются динамичными и растущими рынками социальной коммерции в США и странах Европы, хотя их объемы продаж меркнут по сравнению с китайскими платформами WeChat, Douyin и Little Red Book.

В 2023 году 16,3% от общего объема розничных продаж электронной коммерции в Китае было обработано через социальные платформы, в отличие от примерно 5% в США.

Эта статистика лишь подтверждает, что социальная коммерция в США по-прежнему остается широкой возможностью, готовой к росту. Однако компании должны осознавать, что успех в социальной коммерции не дается легко. Это требует большего, чем просто размещение рекламы, продвигающей ваши товары и услуги на платформах, которыми, по вашему мнению, пользуются ваши клиенты. Точно так же, как обычные и интернет-магазины имеют уникальные качества и требуют специфических стратегий для привлечения и конвертации клиентов, социальные сети ничем не отличаются.

Социальный аспект социальной коммерции

Одной из самых привлекательных характеристик социальной коммерции является аспект сообщества — то, чего покупатель не получает, просто просматривая ваш веб-сайт. В социальных сетях пользователи могут общаться с другими пользователями, чтобы получать рекомендации по продуктам, задавать вопросы и, в конечном итоге, получать помощь в принятии решений о покупке. Вам достаточно взглянуть на любой товар, рекламируемый на платформе социальной сети, и пролистать комментарии пользователей, чтобы увидеть, насколько мощным может быть это взаимодействие.

Однако двусторонний диалог, который обеспечивают социальные сети, открывает еще большие возможности. Целенаправленно взаимодействуя со своей аудиторией в социальных сетях, компании могут получить бесценную обратную связь, которая поможет им лучше понять потребности и предпочтения клиентов, что приведет к улучшению маркетинга, более качественным предложениям продуктов и повышению удовлетворенности клиентов. Чтобы использовать этот потенциал, все больше компаний добавляют комьюнити-менеджеров в свои команды по работе с социальными сетями. Эти специалисты взаимодействуют с пользователями от своего имени, не только отвечая на вопросы и комментарии в рамках платной рекламы, но и ища органические дискуссии о бренде и продуктах. Эта человеческая связь находит отклик у современных клиентов, укрепляя чувство общности.

71% покупателей говорят, что с большей вероятностью совершат покупку на основе рекомендаций в социальных сетях.

Инфлюенсеры также играют роль в аспекте сообщества социальной коммерции и могут стать мощными катализаторами в создании дискуссий, которые привлекают новых клиентов и стимулируют продажи. Создавая аутентичный контент с демонстрацией продуктов в реальных жизненных ситуациях, они повышают привлекательность продукта — по крайней мере, для своих подписчиков. Хотя получение органического охвата от инфлюенсера — это высший пилотаж, на данном этапе бизнес не может просто ждать, скрестив пальцы. Чтобы усилить узнаваемость и авторитет бренда, компании должны внедрять инициативы с инфлюенсерами в свою стратегию в социальных сетях. Ключ к успеху — выбор инфлюенсеров с лояльной и вовлеченной аудиторией, которая соответствует вашей целевой группе.

49% потребителей зависят от рекомендаций инфлюенсеров, а 69% говорят, что доверяют тому, что говорят и рекомендуют инфлюенсеры.

На конференции Shoptalk 2024 в Лас-Вегасе многие бренды, включая PetSmart, NBCUniversal и PacSun, подчеркивали, что при работе с инфлюенсерами аутентичность так же важна, как и размер аудитории инфлюенсера. Кимми Скотти, соучредитель и генеральный директор косметического бренда Fig. 1, сказала, что ее бренд ищет микро-инфлюенсеров в Instagram и TikTok, потому что она обнаружила, что они, как правило, влияют на более крупных создателей контента. «Оплата поста за 300 000 долларов США не обязательно будет экономически выгодной, но если вы работаете с сетью инфлюенсеров, которых видят некоторые из более крупных игроков, то у вас есть шанс получить органический охват, а лучше этого ничего нет».

«Ритейлерам и маркетологам следует перестать рассматривать социальную коммерцию просто как новый опыт покупок, когда она на самом деле представляет собой сдвиг парадигмы в том, как потребители взаимодействуют с брендами. Обратите особое внимание на TikTok, потому что, в отличие от Instagram, его инфлюенсеры обеспечивают другой вид персонализации. Его инфлюенсеры позиционируют себя как более аутентичные и менее «отполированные», что в конечном итоге повышает доверие.

ДЖЕН ДЖОНС

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ, COMMERCETOOLS

Развлекательный аспект социальной коммерции

Теперь, когда потребители полностью освоились с покупками через платформы социальных сетей, видео стало предпочтительным способом для компаний взаимодействовать с пользователями, пролистывающими свои ленты. Это в конечном итоге приводит к тому, что покупки в прямом эфире и видео с возможностью покупки (shoppable video) становятся следующей волной роста социальной коммерции. Эти тактики органично сочетают развлечение с коммерцией, создавая веселый, захватывающий опыт, который добавляет уровень азарта к покупкам и повышает вовлеченность.

Как правило, проводимые инфлюенсерами, мероприятия в прямом эфире позволяют зрителям изучать товары, взаимодействуя со своими любимыми инфлюенсерами и другими зрителями в режиме реального времени — и часто включают эксклюзивные предложения. Это неотразимое сочетание факторов приводит к более высоким коэффициентам конверсии и увеличению продаж.

57% клиентов в США совершали покупки во время мероприятий по шопингу в прямом эфире, а 39% очень любят открывать для себя новые продукты во время таких мероприятий.

Хотя видео с возможностью покупки существуют уже некоторое время, потребовалось некоторое время, чтобы сделать этот опыт качественным. Сегодня это увлекательно, познавательно и беспрепятственно. Вместо традиционного опыта, который перенаправляет зрителей на коммерческий сайт для покупки любых товаров, которые они видят в видео, видео с возможностью покупки позволяют покупателям «добавить в корзину» или «купить сейчас» и продолжить просмотр, не выходя из приложения.

TikTok находится в авангарде тренда видео с возможностью покупки, что позволило бренду занять первое место в мире по доходу от покупок внутри приложения — 189 миллионов долларов США.

В интервью Vogue Business Джен Джонс, директор по маркетингу commercetools, отметила, что косметические бренды задают тон в TikTok. Например, клиент commercetools, компания Sephora, добилась невероятного успеха на этой платформе, особенно благодаря своим обучающим видео по макияжу с возможностью покупки — настолько, что бренд стал героем тематического исследования TikTok. Она считает, что стремительный рост этой социальной платформы в США дает компаниям представление о том, как будет выглядеть будущее социальной коммерции по мере того, как покупательная способность поколения Z, крупнейшей аудитории TikTok, будет продолжать расти.

Использование потенциала социальной коммерции

Поскольку платформы социальных сетей продолжают внедрять инновации и расширять свои возможности в сфере коммерции, компании, которые осваивают социальную коммерцию, получат лучшие позиции для процветания на развивающемся цифровом рынке. Принятие такого подхода не только повышает вовлеченность и удовлетворенность клиентов, но и способствует устойчивому росту и успеху. Тем не менее, компаниям необходимо иметь мощные современные технологии коммерции, которые могут поддерживать все платформы социальных сетей и обеспечивать качественный опыт, ожидаемый социальными покупателями. Такие бренды, как Ulta Beauty, Express и Belk, используют Composable Commerce от commercetools, чтобы обеспечить гибкость, масштабируемость и производительность, необходимые для реализации их стратегий в социальных сетях.

С точки зрения социальной коммерции, одним из фундаментальных компонентов commercetools является компонуемость, которая позволяет вам присутствовать везде и создавать то, что вы хотите. И это важно, потому что двери интернета не заканчиваются на вашем сайте, и вам должно быть легко продолжать открывать новые двери.

НИК КАПЛАН

ПАРТНЕР, RMW COMMERCE

Чтобы узнать больше о крупнейших тенденциях в коммерции, выяснить, какие бренды успешно предоставляют омниканальный опыт, и изучить возможности для улучшения, скачайте отчет The Omnichannel Leadership Report 2024.