Bogg Bag продала более 7 миллионов своих фирменных пляжных сумок и сформировала преданную и очень активную аудиторию в соцсетях. Алисия Баррето, которая руководит направлением lifecycle-маркетинга в Bogg Bag, работает в компании чуть больше полутора лет и управляет рассылками по электронной почте и SMS, называя себя «штатным экспертом по работе с данными».
Алисия и ее команда работали с Cloudinary над созданием новой интеграции с Klaviyo, которая переносит полностью проработанные, фирменные персонализированные изображения в электронные письма. На K:BOS, конференции пользователей Klaviyo в Бостоне, она встретилась с Бриджет Роман, старшим директором по продуктовому маркетингу в Cloudinary, на сессии под названием «Защитите концепцию, упростите реализацию», чтобы обсудить, как складывалось это сотрудничество и куда программа движется дальше. Вот как обстоят дела на сегодняшний день.
Bogg Bag в цифрах:
- Рост вовлеченности на 19% в первой персонализированной кампании Bogg Bag спустя примерно три недели после запуска
- Менее 5 минут требуется, чтобы превратить макет из Figma в работающее письмо в Klaviyo — раньше этот процесс занимал около недели
- Команда креативщиков из 2,5 человек (один руководитель направления lifecycle, один штатный дизайнер/руководитель отдела креатива, один подрядчик), поддерживающая всю программу
- Более 80% клиентов Bogg Bag открывают электронную почту на мобильных устройствах
- Продано более 7 миллионов сумок Bogg Bag с момента запуска
Примечание:
Беседа, приведенная ниже, была слегка отредактирована для ясности и сокращения объема.
Компания Bogg Bag была основана в 2008 году Ким Ваккарелла, у которой появилась идея прочной не опрокидывающейся пляжной сумки после того, как она не смогла найти подходящую во время частых поездок на побережье Джерси.
Вдохновленная легким, моющимся материалом EVA-foam, который используется в детских сабо Crocs, она упорно воплощала Bogg в жизнь с помощью эскизов, патентов и прототипов.
К 2016 году сарафанное радио и массовый маркетинг в социальных сетях помогли бренду преодолеть отметку в 1 миллион долларов годового дохода, а позже он стал вирусным хитом в TikTok и Instagram. Сегодня продается более чем в 9 500 магазинах по всей стране, включая Target, Nordstrom и Dick’s Sporting Goods.
Бриджет: Сегодня мы обсуждаем персонализацию того, что мы считаем последней неперсонализированной поверхностью. Klaviyo отлично справляется с персонализацией сообщения — когда клиент должен его получить в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла он находится, а также с текстом. Но изображение — то, на что клиент смотрит в первую очередь — часто оказывается сложнее всего персонализировать. Как это откликается вам, Алисия?
Алисия: Для нас это всегда было очень ручным процессом: работа с креативной командой, которая иногда вызывала напряжение, потому что вы пытаетесь втиснуться в рамки ограничений платформы в противовес тому, что они пытаются реализовать. Они стремятся создать что-то действительно красивое, защитить ваш бренд и вашу историю, но иногда все рушится, потому что платформа не справляется. Я созвонилась с одним из инженеров Cloudinary (наш руководитель отдела креатива посоветовала мне это проверить), и мы решили эту проблему буквально за пять минут, что было просто невероятно.
[Креативная команда] пытается создать что-то действительно красивое, по-настоящему защитить ваш бренд и вашу историю, но иногда всё рушится, потому что платформа с этим не справляется. Я созвонилась с одним из инженеров Cloudinary — наш руководитель отдела креатива посоветовала мне посмотреть, что это такое, — и мы решили эту задачу буквально за пять минут, что было просто невероятно.
[Креативная команда] пытается создать что-то действительно красивое, по-настоящему защитить ваш бренд и вашу историю, но иногда всё рушится, потому что платформа с этим не справляется. Я созвонилась с одним из инженеров Cloudinary — наш руководитель отдела креатива посоветовала мне посмотреть, что это такое, — и мы решили эту задачу буквально за пять минут, что было просто невероятно.Алисия Баррето, директор по CRM и удержанию клиентов, Bogg Bag
[Креативная команда] пытается создать что-то действительно красивое, по-настоящему защитить ваш бренд и вашу историю, но иногда всё рушится, потому что платформа с этим не справляется. Я созвонилась с одним из инженеров Cloudinary — наш руководитель отдела креатива посоветовала мне посмотреть, что это такое, — и мы решили эту задачу буквально за пять минут, что было просто невероятно.
Обучение нашей креативной команды принципам создания сеток, пользовательских шрифтов и тому, как элементы отображаются в почтовых ящиках — это слишком большая нагрузка для человека, который просто хочет передать красивое изображение. [Cloudinary] стала настоящим прорывом, сняв эту нагрузку с их плеч. Мой главный совет заключается в том, что вам не нужно усложнять и замахиваться на недосягаемые высоты. Начните с простого и определите конкретный сценарий использования. Докажите это сначала себе и своей команде.
Бриджет: Ваша компания использует Cloudinary чуть больше года, начав с нашей интеграции со Shopify для автоматической обрезки изображений для страниц товаров и категорий. Похоже, тогда возник вопрос: «Почему я не могу использовать это для изображений в электронной почте?»
Алисия: Мне досталась программа, которая велась через множество партнерских агентств и требовала серьезной чистки. Пространство, которым вы располагаете в электронной почте, сейчас настолько ценно — более 80% наших клиентов открывают письма и совершают покупки на мобильных устройствах, — а теперь, с появлением AI-сводок, это пространство еще больше сокращается. У нас не так много места, чтобы привлечь их внимание и рассказать историю.
Мы замечали, что изображения наших продуктов в письмах появляются с большим количеством пустого пространства, из-за чего клиентам приходилось прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть сам товар. К тому моменту вы уже упускаете огромную возможность. Эти детали имеют значение. В те первые несколько секунд, когда они открывают письмо, они хотят увидеть что-то визуальное, и это оказывает серьезное влияние.
Поэтому перед нами встал вопрос: вместо того чтобы заставлять нашу команду просматривать и вручную изменять каждое изображение, делая индивидуальную обрезку всего подряд специально для рассылки, не могли бы мы делать это с помощью Cloudinary?
Я связалась с Cloudinary, и мы смогли обернуть все наши изображения в пользовательские трансформации, которые фактически сдвигают наши изображения выше и устраняют это пустое пространство, автоматизируя процесс для всего контента. Это стало для нас настоящим прорывом и помогло значительно повысить показатели вовлеченности во всех наших программах. Это маленькая деталь, которую вы можете не заметить в первоначальной выручке, но если позволить этим цепочкам писем работать и придать им некоторый импульс, это возымеет огромный эффект. Этот визуальный ряд действительно имеет значение.
Бриджет: Я думаю, это ни для кого не станет сюрпризом, но я хотела бы поделиться некоторыми интересными данными от McKinsey и Twilio о силе персонализации. Доказано, что она увеличивает затраты клиентов для 75% компаний, а также повышает выручку на 5–15% и окупаемость маркетинговых инвестиций на 10–30%. Есть ли комментарии по этому поводу как о факторе удержания клиентов в вашей компании?
Алисия: Для нас это поистине трансформирующий процесс. Годами мы слышали модные слова о необходимости быть более персонализированными, более ориентированными на конкретного человека, но это действительно сложно реализовать, особенно по мере масштабирования компании, когда вы пытаетесь управлять этим в рамках огромной архитектуры данных, которая неизбежно становится запутанной. Это действительно помогает нам автоматизировать процессы в более широких масштабах. Теперь я думаю, что мы вступаем в эпоху — с такими инструментами, как Cloudinary — истинной непрерывной оптимизации для каждого конкретного пользователя. Происходит персонализация под этого отдельного клиента.
Теперь я думаю, что мы вступаем в эру — с такими инструментами, как Cloudinary, — истинной индивидуальной непрерывной оптимизации. Она персонализирована для каждого конкретного клиента. Алисия Баррето (Alicia Barreto), директор по CRM и удержанию клиентов, Bogg Bag
Теперь я думаю, что мы вступаем в эру — с такими инструментами, как Cloudinary, — истинной индивидуальной непрерывной оптимизации. Она персонализирована для каждого конкретного клиента.
Бриджит: Давайте поговорим о проблеме, с которой вы начали: вы руководите очень небольшой командой.
Алисия: Да, и наш штатный дизайнер также является руководителем отдела креатива, что часто случается в небольших ритейл-брендах. Вы не работаете с командой из 10 дизайнеров. Это было бы несбыточной мечтой. Я бы очень хотела к этому прийти. Но при этом ресурсов катастрофически не хватает.
Они не просто создают контент. Ваш email-шаблон — это один из приоритетов. Но им нужно собрать все материалы для сайта и провести фотосессию жизненного цикла. У них так много других задач, поэтому время имеет критическое значение, и также важны эти отношения — доверие между креативным отделом и отделом жизненного цикла.
Бриджит: Что делала команда маркетинга полного цикла до появления Cloudinary, когда дело касалось управления изображениями в вашей программе?
Алисия: Я пришла в Bogg Bag, и у нас было около 10 разных ссылок на Air, 15 ссылок на WeTransfer и, возможно, одна таблица Google, из которой приходилось скачивать скриншоты. Из этого нужно было выстроить скорость — чувство организации и процесс помогают сгладить углы и запустить всё немного быстрее.
Наш руководитель отдела креатива использовал Cloudinary на прежнем месте работы и внедрил его, чтобы вместо того, чтобы наша команда вручную кадрировала дизайн новой сумки каждые две недели, мы могли это автоматизировать. Поэтому мне стало любопытно: сможем ли мы применить ту же идею в Klaviyo, ведь в основе своей это всё те же ссылки на изображения? Алисия Баррето, директор по CRM и удержанию клиентов, Bogg Bag
Наш руководитель отдела креатива использовал Cloudinary на прежнем месте работы и внедрил его, чтобы вместо того, чтобы наша команда вручную кадрировала дизайн новой сумки каждые две недели, мы могли это автоматизировать. Поэтому мне стало любопытно: сможем ли мы применить ту же идею в Klaviyo, ведь в основе своей это всё те же ссылки на изображения?
Бриджит: Хотите поговорить о точности воспроизведения дизайна, например о пользовательских шрифтах, о том, что волнует дизайнеров, но что вам не удавалось перенести из файла Figma?
Алисия: Это всегда было больной темой для дизайнеров за всю мою карьеру, и не только в Bogg Bag. Ваша креативная команда и так перегружена тем, что должна выдавать, и вдобавок вы просите их мириться с ограничениями платформы. Вы должны иметь возможность снять это с их плеч. Именно в этом нам помогла Cloudinary. Нам не нужно ограничивать рамки их дизайнерских идей.
Ваша креативная команда и так перегружена тем, что должна выдавать, и вдобавок вы просите их мириться с ограничениями платформы. Вы должны иметь возможность снять это с их плеч. Именно в этом нам помогла Cloudinary. Нам не нужно ограничивать рамки их дизайнерских идей.
Такие вещи, как пользовательские шрифты в электронной почте. Мы часто с этим сталкиваемся. Я работала в люксовом ритейле, и эта выверенность, это видение имеют ключевое значение для бренда и того, чему преданы клиенты.
Но это сложно поддерживать — пользовательский веб-шрифт может некорректно отображаться в Gmail, Yahoo и Outlook. Поэтому мы хотели начать с малого с Cloudinary, а не допустить полного разрушения задумки наших дизайнеров при попадании в папку «Входящие».
Бриджит: Вы сказали нам, что ждали этой функции 10 лет. Чего именно вы ждали?
Алисия: Когда я только начинала заниматься маркетингом жизненного цикла, я мало что знала об ограничениях HTML — я спрашивала, почему нельзя сделать так, чтобы эта одна буква была кликабельной, или чтобы этот один продукт был кликабельным и парил в свободном пространстве? И мне отвечали: «Это просто так не работает». Но я продолжала настаивать и спрашивать. Мы же добиваемся своего, так почему бы не сделать это в формате email? Для нас это огромный шаг вперед. Мы закладываем такие красивые слои в наш дизайн, и именно в этом нам помогает Cloudinary.
Бриджит: Давайте поговорим о первом совместном опыте использования Cloudinary и Bogg Bag: праздничной рассылке ко дню рождения.
Алисия: Наш руководитель отдела креатива сказал мне, что Cloudinary работает над этим плагином, и предложил пообщаться. Я созвонилась с ними и принесла пример, который, как мне говорили, невозможно реализовать: диагональные полоски позади текста, которые для меня являются изображением, а не простым цветом, который я могу внедрить в шаблон. Мы взяли уже имеющийся дизайн. Я не пыталась изобретать велосипед, так как мы маленькая компания и у нас мало времени, но я хотела попробовать и доказать это своей команде.
Это конкретное изображение содержало такие элементы, как дата истечения срока действия, пересекающая эти полоски, но это изображение. Это действительно сложно реализовать в Klaviyo или любом другом ESP. Но с помощью Cloudinary я смогла перенести это в Figma, и менее чем за пять минут у меня был готовый работающий email в Klaviyo.
У меня ушла бы еще неделя на то, чтобы самостоятельно запрограммировать, нарезать и скроить все это. Пока мы начинаем с малого в качестве концепции, но мы хотим добавить многоуровневость — то, как мы будем использовать это с нашими продуктами, делать их модульными и уходить от простых рекомендаций к тому, что я люблю называть «одетой Bogg Bag».
Бриджит: Вы сказали, что на это ушло около пяти минут, а запущено все было всего пару недель назад. Каковы ваши показатели на данный момент?
Алисия: Прошло всего около трех недель, а мы уже видим рост вовлеченности на 19% — и при этом я смогла переместить элементы вверх и полностью сохранить именно то, что создала моя креативная команда. Пример может быть простым, но дело в том, как мы переходим к динамической и даже бесконечной оптимизации изображений, сохраняя при этом те слои, которые наша креативная команда уже создала в Photoshop и Figma.
Прошло всего около трех недель, а мы уже видим рост вовлеченности на 19% — и при этом я смогла переместить элементы вверх и полностью сохранить именно то, что создала моя креативная команда. Алисия Баррето (Alicia Barreto), директор по CRM и удержанию клиентов, Bogg Bag
Прошло всего около трех недель, а мы уже видим рост вовлеченности на 19% — и при этом я смогла переместить элементы вверх и полностью сохранить именно то, что создала моя креативная команда.
Бриджит: Мне нравится, как вы говорите, что начали с малого и управляемого. Однако ваш следующий шаг — добавление в изображения писем таких данных, как имя, и даже динамических промокодов.
Алисия: Это то, что я тестировала с нашим контактным лицом в Cloudinary. Мы используем много купонов в последующих цепочках писем, и я спросила, можем ли мы внедрить их в изображение. Очень важно иметь партнера, который работает рука об руку и развивает продукт вместе с вами, такого же любопытного, как и вы. Вы будете совершать ошибки и сталкиваться с неполадками, но так приятно работать с тем, кто готов помочь вам выйти на следующий уровень.
Очень важно иметь партнера, который работает рука об руку и развивает продукт вместе с вами, такого же любопытного, как и вы. Вы будете совершать ошибки и сталкиваться с неполадками, но так приятно работать с тем, кто готов помочь вам выйти на следующий уровень. Алисия Баррето (Alicia Barreto), директор по CRM и удержанию клиентов, Bogg Bag
Так важно иметь партнера, который работает рука об руку над созданием продукта вместе с вами и разделяет ваше любопытство. Вы будете совершать ошибки и сталкиваться с неполадками, но так приятно работать с тем, кто готов помочь вам выйти на новый уровень.
У нас огромная коллекция на Хэллоуин, и есть макет с изображением, расположенным за сладостями. Возможность показать это без необходимости создавать четыре варианта и четыре разные картинки для моей креативной команды — это просто здорово. Я могу просто автоматизировать процесс.
Другой важный момент — донести до вашей креативной команды информацию о доступных возможностях, чтобы не ограничивать их идеи. Вам нужно дать им понять: да, вы можете использовать имя, или у меня есть элементы последнего купленного ими товара и предиктивный движок для аксессуаров, которые будут сочетаться. Как нам объединить это вместе? Таким образом они будут знать, что возможно для привлечения клиентов.
Бриджет: Алисия, каковы ваши три совета по началу работы с персонализацией и сотрудничеству с вендорами?
Алисия: Во-первых, тщательно проверяйте своих партнеров. Работайте с теми, кто хочет сотрудничать с вами рука об руку, а не просто заставляет вас подстраиваться под их платформу. Ваш сценарий использования, вероятно, актуален не только для вашего бизнеса, но и для многих других.
Во-вторых, выделяйте по часу каждую неделю на изучение и тестирование имеющихся у вас инструментов. Защищайте это время. В какие-то недели вы будете расстроены весь этот час, но свой следующий момент озарения вы можете поймать уже после того, как отойдете от дел.
Ваша архитектура данных имеет огромное значение. Берегите ее, потому что эти инструменты ИИ начинают питаться этой информацией, и все начинается с ваших данных. И в-третьих: получайте массу сообщений об ошибках. Это лучший способ учиться. Вы немного спотыкаетесь и начинаете задавать больше вопросов.
В-третьих, начинайте с малого и действуйте итеративно. Не пытайтесь довести все до совершенства в первый же день. Начните с одного конкретного сценария использования, учитесь на практике и со временем усложняйте систему. Именно так мы поступили с Bogg: начали консервативно с кампании ко дню рождения, увидели обнадеживающие результаты и теперь имеем базу для изучения того, что будет дальше.
Узнайте, как интеграция Cloudinary + Klaviyo может за считанные минуты привнести в ваши ईमेल-кампании продуманные персонализированные изображения.
