Как знают многие опытные специалисты по CRO, далеко не все идеи для тестов оказываются выигрышными.
Когда вы только начинаете заниматься A/B-тестированием или перезапускаете программу, находить и генерировать успешные решения может быть довольно просто. Скорее всего, на сайте есть множество упущений с точки зрения лучших практик UX и накопившихся идей для тестов, которые ждали своего часа, чтобы запустить первую серию экспериментов.
Однако со временем низковисящие фрукты заканчиваются, и специалисты по CRO вынуждены искать идеи для тестов за пределами лучших практик UX и известных исторических зон трения на сайте.
Веб-аналитика может стать кладезем данных о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом и совершают конверсии. Тем не менее, в зависимости от аналитической платформы, качества ее настройки и того, кто интерпретирует данные, извлечение жизнеспособных идей для тестов может оказаться сложной или даже невыполнимой задачей. Там, где количественные данные аналитики не справляются, качественные пользовательские исследования могут помочь брендам, стремящимся генерировать идеи для тестов, опираясь на голос клиентов, а не на интуицию или догадки.
Ниже мы подробно рассмотрим, почему пользовательские исследования могут стать ключом к вашему следующему масштабному успеху в тестировании, и как один бренд вместе со своим консультантом по CX, CXperts, использовали их для значительного увеличения коэффициента конверсии и среднего чека (AOV).
Преимущества пользовательских исследований для генерации идей
Когда вы строите дорожную карту тестирования исключительно на основе количественной аналитики, вы видите лишь половину картины. Включив методы качественного исследования пользователей в свои процессы, вы сможете перестать гадать и начать решать реальные проблемы. Влияние на показатель успешности тестов не просто субъективно — оно измеримо. В ходе собственного анализа мы выяснили, что тесты, созданные без предварительного пользовательского исследования, имели показатель успешности 64%. Однако тесты, полученные непосредственно на основе пользовательского исследования, продемонстрировали резкий скачок до 73%.
Почему так происходит? Вот почему интеграция обратной связи от клиентов в этап генерации идей настолько эффективна:
- Ответ на вопрос «почему» за вопросом «что»: Количественная аналитика (например, показатели отказов или страницы выхода) показывает, где возникает проблема, но качественные исследования пользователей объясняют, почему это происходит. Эти более глубокие инсайты избавляют от необходимости угадывать первопричину пользовательских трудностей и применять случайные решения.
- Значительно более высокие показатели успешности: Как показывает статистика в 73%, тесты, основанные на проверенных отзывах пользователей, гораздо чаще оказываются успешными. Вы решаете реальные проблемы, которые пользователи прямо обозначили, а не проводите тесты на основе внутренних «ощущений».
- Устранение внутреннего предвзятого мнения: Это переводит дискуссию из плоскости «я думаю, что пользователь хочет…» в плоскость «пользователь сказал нам, что он хочет…». Это помогает урегулировать внутренние споры и привести дорожные карты тестирования в соответствие с реальными потребностями клиентов.
- Выявление психологических барьеров: Аналитика не может измерить эмоции. Пользовательские исследования раскрывают психологические барьеры — такие как когнитивная перегрузка, усталость от принятия решений или недостаток доверия, — которые тепловые карты или трекинг кликов просто не способны зафиксировать.
- Стимулирование стратегических перестроек, а не просто точечных изменений: Отзывы пользователей часто приводят к фундаментальным, высокоэффективным тестам (например, переосмыслению всей стратегии мерчандайзинга или макета страницы), а не к поверхностным изменениям с низким эффектом (например, простой смене цвета или положения кнопки CTA).
Ловушка «парадокса выбора»
Чтобы понять, насколько эффективным это может быть на практике, давайте рассмотрим недавний A/B-тест, проведенный на сайте Graco Baby (gracobaby.com, компания Newell Brands).
У Graco Baby была надежная страница списка товаров для их чрезвычайно популярных детских автокресел. На странице был представлен весь ассортимент продукции, что позволяло пользователям просматривать множество вариантов, моделей и ценовых категорий.
Интуиция может подсказывать, что больший выбор — это хорошо, так как у пользователя больше возможностей найти нужный товар. Аналитика может говорить о том, что пользователи, переходящие со страницы списка на страницу товара, конвертируются с более высоким процентом, что дополнительно подтверждает это утверждение. Тем не менее, интуиция и аналитика могут вводить в заблуждение. Большое количество вариантов может перегрузить пользователей, а при анализе данных легко спутать корреляцию с причинно-следственной связью.
Сотрудничество CXperts с Graco Baby включало исследование пользователей, которое выявило удивительные инсайты:
В ходе исследования выяснилось, что покупатели на самом деле чувствовали себя перегруженными огромным количеством вариантов. Детские автокресла требуют серьезного подхода к покупке; родителей глубоко волнуют вопросы безопасности, весовые ограничения и цена. Когда они сталкиваются с огромной сеткой немного отличающихся друг от друга автокресел, наступает когнитивная перегрузка.
Исследование выявило удивительный психологический инсайт: пользователи активно предпочитали ограниченный, более простой ассортимент продукции. Они хотели, чтобы бренд курировал этот опыт, предлагая познавательный путь, который выделяет ключевые стили и четко разграничивает их. Этот отзыв идеально совпал с «парадоксом выбора» — психологическим принципом, согласно которому слишком большой выбор парализует потребителей и затягивает принятие решений.
Без прямой обратной связи от клиентов и опираясь исключительно на количественные данные о поведении пользователей, обнаружить этот барьер «парадокса выбора» было бы практически невозможно. Интуиция говорит «дайте им все», но пользователи прямо попросили «меньше».
Формулирование гипотезы на основе мнения пользователей и дизайн теста
Поскольку эта идея для теста была получена непосредственно на основе результатов пользовательского исследования, гипотеза была четко сфокусированной и стратегически обоснованной:
Гипотеза: Предоставление покупателям более целенаправленного и образовательного ассортимента продукции упростит процесс принятия решений и улучшит опыт изучения товаров.
Чтобы доказать это, команда использовала платформу Wingify для разработки A/B-теста, ориентированного на покупателей детских автокресел на всех устройствах. Вместо того чтобы направлять пользователей на стандартную сетку с полным ассортиментом, команда создала совершенно новый познавательный лендинг.
В тесте был реализован оптимизированный подход, сокращающий основной вид всего до шести ключевых продуктов. Они были продуманно упорядочены по цене и набору функций, чтобы родители могли легко понять различия в ценности и функциях безопасности между моделями (ссылка для просмотра всего каталога была сохранена для активных покупателей, которые все же хотели просмотреть все предложения).
Убирая лишнее и целенаправленно управляя путем пользователя, команда не просто оптимизировала макет; они фундаментально тестировали стратегию мерчандайзинга на основе мнения пользователей, призванную снизить барьеры и укрепить уверенность.
Результаты: Когда качественные инсайты окупаются
Тест прошел свой цикл, достигнув статистической значимости, и результаты стали убедительным подтверждением первоначального пользовательского исследования.
За счет снижения когнитивной нагрузки и представления логичной линейки ключевых продуктов покупателям стало значительно проще сравнивать функции и принимать уверенное решение. Этот оптимизированный, образовательный подход кардинально повлиял на финансовые показатели:
- Конверсия в добавление детских автокресел в корзину выросла на 33%.
- Коэффициент конверсии при покупке детских автокресел удвоился.
- Средний чек (AOV) увеличился на 7,3%.
Снизив уровень усталости от принятия решений, Graco Baby не просто продали больше товаров; они эффективно продавали более дорогие товары, поскольку пользователи могли полностью понять ценность каждого этапа в упрощенной линейке продуктов.
Этот ошеломляющий успех подчеркивает максимальную рентабельность качественных исследований. Когда ваши варианты для тестирования напрямую устраняют задокументированную проблему пользователя, вы перестаете действовать наугад. Вы внедряете стратегические, высокоэффективные изменения, о которых пользователи буквально просят.
Заключение: объединение «что» с «почему»
Аналитика и тепловые карты всегда будут важны для определения мест возникновения трудностей в вашем цифровом опыте. Но если вы хотите кардинально повысить процент успешных A/B-тестов, вы должны полагаться на пользовательские исследования, чтобы выяснить причину.
Прислушиваясь к своим клиентам, осознавая парализующий эффект перегрузки выбором и используя надежную платформу для беспрепятственного внедрения и оценки решения, компания Graco Baby превратила качественное понимание проблемы в огромный рост как коэффициента конверсии, так и среднего чека.
Хватит гадать, чего хотят ваши пользователи. Спросите их, создайте тест на основе их ответов и наблюдайте, как растет процент ваших побед.
