Основные выводы
- Расходы на рекламу в Meta росли быстрее, чем аудитория платформы: стоимость привлечения лида выросла на 21% год к году, а CPM в ключевых категориях электронной коммерции в пиковые сезоны подскочил на 66%.
- Бюджет не исчезает, он перераспределяется. Ритейл-медиа, TikTok Shop и маркетинг удержания растут быстрее, чем платная реклама в соцсетях, и бренды, чей ежемесячный рекламный бюджет превышает 200 000 долларов, сокращают долю Meta почти на треть по сравнению с более мелкими аккаунтами.
- Диверсификация вне Meta не означает полный отказ от платформы. Бренды, которые делают это успешно, добавляют новые каналы вокруг все еще значимого присутствия в Meta, а не заменяют его полностью, и выстраивают систему отчетности для честного сравнения результатов.
Расходы на рекламу в Meta растут быстрее, чем отдача от них, и DTC-бренды реагируют на это, перенаправляя бюджеты в ритейл-медиа, TikTok Shop и маркетинг удержания, вместо того чтобы ждать снижения CPM. Это не история о том, как бренды уходят из Meta. Это история о том, как бренды отказываются позволять аукционной модели одной платформы диктовать весь их план роста. Данные за 2026 год показывают, куда именно направляются эти перераспределенные бюджеты и какова их реальная отдача.
Почему одной Meta уже недостаточно
Стоимость привлечения клиента в Meta росла быстрее, чем аудитория самой платформы, что является технической причиной, по которой так много брендов ищут альтернативы. Средняя стоимость лида в Facebook выросла на 21% в 2025 году, а сама Meta сообщила о скачке рекламных расходов на 14% при росте показов всего на 6%. В пиковые периоды покупок разрыв увеличивается еще сильнее: рекламодатели фиксировали рост CPM до 66% в ключевых категориях электронной коммерции.
Этот разрыв обусловлен несколькими факторами:
- Конкуренция на аукционе. Рост числа пользователей Meta составил около 5%, в то время как Уолл-стрит ожидает от платформы роста выручки более чем на 20%. Эта разница покрывается за счет повышения цен на рекламном аукционе, а не за счет увеличения инвентаря.
- Торги на основе ИИ. Все больше рекламодателей используют сложные кампании с машинной оптимизацией (включая инструменты Meta Advantage+), что повышает ценовую планку для всех остальных участников аукциона.
- Снижение точности таргетинга. Годы изменений в политике конфиденциальности, от функции Apple App Tracking Transparency до отказа от сторонних файлов cookie, ухудшили способность Meta точно определять нужную аудиторию. В результате рекламодатели тратят больше показов на поиск тех, кого раньше было легко найти с помощью прямого таргетинга.
Результат проявляется по-разному в зависимости от объема рекламных расходов бренда. Анализ 500 рекламных аккаунтов DTC в 2026 году показал, что Meta по-прежнему занимает 62% от общего рекламного бюджета DTC со средней стоимостью привлечения (CPA) в 38 долларов. Однако распределение сильно меняется с ростом масштаба: бренды с бюджетом от 10 000 до 50 000 долларов в месяц тратят на Meta 72% бюджета, тогда как бренды с расходами от 200 000 долларов в месяц сокращают эту долю до 45%.
Эта закономерность подтверждается несколькими наборами данных: по мере роста рекламных расходов доля Meta в бюджете уменьшается, даже если абсолютная сумма, направляемая в Meta, обычно продолжает расти. Диверсификация — это то, к чему бренды приходят по мере масштабирования, а не разовый переход на другую платформу.
Куда на самом деле уходят бюджеты
Ритейл-медиа и реклама на маркетплейсах
Ритейл-медиа стали главным бенефициаром перераспределения рекламных бюджетов. Прогнозируется, что расходы на рекламу в ритейл-медиа в США достигнут 69,33 млрд долларов в 2026 году по сравнению с 58,79 млрд долларов в 2025 году, что означает рост на 17,9%. Этот рост сильно концентрирован: Amazon Ads и Walmart Connect вместе забирают более 89% всех дополнительных средств, поступающих в эту категорию в текущем году. Для бренда, который уже продает товары на Amazon или Walmart Marketplace, такие рекламные расходы позволяют следовать за клиентом туда, где он уже сравнивает товары, вместо того чтобы пытаться прервать его скроллинг на другой платформе.
TikTok Shop и социальная коммерция
Рост TikTok Shop опередил почти все другие каналы, которые тестируют бренды. Продажи в США выросли на 84% в период с марта 2025 по февраль 2026 года, а платформа принесла более 1,3 млрд долларов выручки всего за последние два месяца 2025 года. eMarketer прогнозирует еще 48% роста в этом году в дополнение к 108% роста годом ранее. Около 9% домохозяйств США совершили покупку через TikTok Shop в 2025 году, и ожидается, что в 2026 году около четверти всех цифровых покупателей США и более половины покупателей в социальных сетях будут совершать покупки на этой платформе. Это не просто канал привлечения: тот же анализ рекламных аккаунтов за 2026 год показал, что эффективность платной рекламы в TikTok сравнялась с Meta для небольших брендов, обеспечивая сопоставимый ROAS для аккаунтов с выручкой до 5 млн долларов, даже несмотря на то, что медианная стоимость привлечения там все еще выше, чем в Meta.
Удержание: email, SMS и программы лояльности
Маркетинг удержания продолжает оставаться статьей бюджета DTC с самым высоким ROAS и самой низкой заметностью. Отраслевые показатели свидетельствуют, что email, SMS и программы лояльности составляют лишь 10-18% от общих маркетинговых расходов, но при этом генерируют около 25-35% общей выручки для брендов со зрелой стратегией. Это согласуется с тем, что мы наблюдаем в клиентской базе Cart.com: email и SMS регулярно демонстрируют самый широкий диапазон ROAS среди всех каналов, часто от 8x до 20x и выше, поскольку этот маркетинг направлен на людей, которые уже знают бренд. Бренд, диверсифицирующийся вне Meta, получает больше выгоды, если одновременно инвестирует в инфраструктуру удержания для сохранения уже имеющихся клиентов.
Партнерства с креаторами и аффилиатами
Расходы на креаторов и аффилиатов выросли до 8-15% от общего маркетингового бюджета DTC-брендов, и значительная часть этих средств не столько заменяет расходы в Meta, сколько меняет то, что там запускается: бренды все чаще используют контент креаторов в качестве платной рекламы в Meta и TikTok, а не только как органические посты. Это полезным образом размывает грань между «вне Meta» и «внутри Meta». Диверсификация заключается не только в том, какая платформа получает деньги, но и в том, чтобы не полагаться исключительно на креатив, созданный самим брендом, как на единственный источник для платных каналов.
Диверсификация не означает отказ от Meta
Самый важный вывод из этих данных заключается в следующем: бренды диверсифицируются, уходя от зависимости от Meta, а не прекращая рекламироваться там вовсе. Даже при самых высоких расходах Meta по-прежнему занимает почти половину рекламного бюджета. Сдвиг направлен на снижение зависимости от одной платформы, а не на устранение канала, который, несмотря на рост затрат, все еще обеспечивает достойный медианный ROAS около 2,8x для большинства категорий DTC.
Это различие важно для того, как бренду следует планировать процесс диверсификации. Это не проект миграции с конечной точкой. Это портфельное решение: какие каналы стоит тестировать и с какой скоростью, сколько инфраструктуры удержания должно быть создано до перераспределения бюджета на привлечение, и какая отчетность должна быть внедрена, чтобы честно сравнивать привлечение клиента в Meta за 38 долларов с привлечением в TikTok за 44 доллара или размещением в ритейл-медиа на одной панели управления.
Как Cart.com реализует эту стратегию без увеличения штата сотрудников
Диверсификация за пределами Meta одновременно затрагивает платные медиа, ритейл-медиа, удержание клиентов и стратегию работы с маркетплейсами. Именно такие кросс-канальные программы часто фрагментируются, когда каждым каналом занимается отдельное специализированное агентство, и никто не видит общей картины. Команда по маркетингу роста Cart.com управляет платными медиа, SEO и маркетингом удержания как единой интегрированной программой в Google, Meta, TikTok, YouTube и Amazon Advertising, вместо того чтобы управлять каждым каналом изолированно. Это особенно важно, когда бренд пытается перераспределить бюджет между каналами: команда, которая ведет ваш аккаунт в Meta, — это та же команда, которая может запустить TikTok или оптимизировать ваши воронки удержания, имея единое представление о том, что действительно работает.
Для брендов, продающих товары на Amazon или Walmart Marketplace, команда управления маркетплейсами Cart.com напрямую реализует ритейл-медиа составляющую этой стратегии: спонсируемое размещение, креативы для конкретных маркетплейсов и отчетность, позволяющую увидеть, как эффективность рекламного доллара на маркетплейсе соотносится с долларом, потраченным в социальных сетях. В сочетании с более широкими коммерческими услугами Cart.com бренды получают единое связное представление о привлечении, удержании и эффективности работы на маркетплейсах, вместо того чтобы собирать отчеты от четырех разных поставщиков, чтобы ответить на простой вопрос: «куда вложить следующий доллар?»
Связаться с командой маркетинга роста Cart.com →
Часто задаваемые вопросы
Почему DTC-бренды тратят меньше на рекламу в Meta в 2026 году?
Стоимость рекламы в Meta росла быстрее, чем аудитория платформы. Сообщаемая стоимость лида выросла на 21% в годовом исчислении в 2025 году, а сама Meta отмечала скачок рекламных расходов на 14% при росте показов всего на 6%. Это вызвано увеличением числа рекламодателей, конкурирующих на одних и тех же аукционах, более сложными алгоритмами ставок на базе ИИ и снижением точности таргетинга после многолетних изменений в политике конфиденциальности. Бренды реагируют на это ограничением доли бюджета, зависящей от ценообразования одной платформы, а не полным уходом с нее.
Что заменяет рекламу в Meta для привлечения клиентов?
Ни один канал не заменяет Meta полностью. Бюджет распределяется между ритейл-медиа (в частности, Amazon Ads и Walmart Connect, которые захватывают большую часть роста этого сегмента), TikTok Shop, партнерствами с креаторами и аффилиатами, а также увеличением инвестиций в маркетинг удержания (email, SMS и программы лояльности), чтобы извлечь больше ценности из уже привлеченных клиентов.
Стоит ли DTC-бренду инвестировать в TikTok Shop?
Данные о росте показывают, что для многих категорий — да. Продажи в TikTok Shop в США выросли на 84% в период с марта 2025 по февраль 2026 года, при этом eMarketer прогнозирует еще 48% роста в этом году. Площадка особенно эффективна для небольших брендов, обеспечивая ROAS, сопоставимый с Meta для аккаунтов с доходом менее 5 миллионов долларов, хотя стоимость привлечения при масштабировании все еще, как правило, выше, чем в Meta.
Какая часть рекламного бюджета DTC-бренда должна уходить в Meta, а какая — в другие каналы?
Универсальной цифры нет, но данные показывают устойчивую закономерность в зависимости от уровня расходов: бренды, тратящие от 10 000 до 50 000 долларов в месяц на платные медиа, направляют около 72% этого бюджета в Meta, в то время как бренды с расходами от 200 000 долларов в месяц снижают эту долю до 45%, распределяя остальное между Google, TikTok и YouTube. Правильное соотношение зависит от категории, но общая тенденция (больше каналов при росте расходов) сохраняется.
Должен ли бренд полностью прекратить рекламу в Meta?
Для большинства брендов — нет. Даже среди аккаунтов с самыми высокими расходами, согласно недавнему отраслевому анализу, Meta по-прежнему составляет около половины платного бюджета и продолжает обеспечивать достойный медианный ROAS на уровне около 2,8x. Бренды, которые успешно справляются с этим, снижают зависимость от Meta как от единственного канала, а не исключают его полностью.
Какую роль играет маркетинг удержания в снижении зависимости от Meta?
Значительную. Email, SMS и программы лояльности обычно потребляют лишь 10-18% общего маркетингового бюджета, но генерируют около 25-35% общего дохода для брендов с развитой программой, часто с ROAS от 8x до 20x. Каждый доллар, который бренд сохраняет, не тратя его на привлечение новых клиентов, — это доллар, который не нужно замещать расходами в Meta или любом другом платном канале.
