Модель маркетинговой автоматизации, которая обеспечила 9-кратный рост числа квалифицированных лидов на вторичном рынке

Когда в прошлом году мы проанализировали наши программы маркетинговой автоматизации в Японии, картина была удручающей. Наши автоматические письма генерировали около 12 квалифицированных лидов в месяц при целевом показателе 160.

Это огромный разрыв.

Мы могли бы поступить очевидным образом и нанять местного специалиста по маркетинговой автоматизации в Японии. Вместо этого мы пересоздали всю программу автоматизации электронной почты для Японии за два месяца без увеличения штата, используя модель, которую может повторить любая маркетинговая команда. Вот чему мы научились.

Содержание

• Проблема, которую большинство команд не называют
• Интуитивное понимание, лежащее в основе новой модели
• Что мы на самом деле построили
• Преимущество таргетинга на потенциальных клиентов с высокой степенью готовности
• Двухсторонняя операционная модель на практике
• Как узнать, сработает ли эта модель для вас
• Краткое руководство
• Что это значит для вашей команды

Проблема, которую большинство команд не называют

HubSpot — компания со штаб-квартирой в США. И как и у большинства компаний со штаб-квартирой в США, наши инвестиции в маркетинговую автоматизацию исторически были сосредоточены на горстке ключевых рынков: английском, французском, испанском, немецком, португальском. Эти программы создаются, дорабатываются, оптимизируются и снова пересоздаются. Рынки за пределами этой ключевой группы обычно получают меньше внимания не потому, что кто-то решил снизить их приоритет, а потому, что ресурсы автоматизации не были рассчитаны на их охват.

Для Японии это означало программы автоматизации, которым было несколько лет, которые были созданы частично или никогда существенно не локализовались. Контент существовал, и инфраструктура была на месте. Но они не работали, потому что не были разработаны для японского рынка.

Это закономерность, которая проявляется в компаниях, работающих в нескольких регионах. Везде, где есть основной рынок и вторичный, вторичный рынок имеет тенденцию отставать. Это происходит потому, что специалисты по автоматизации почти всегда закреплены за рынками, которые генерируют наибольший объем.

Маркетинговая автоматизация на рынках за пределами ключевой группы обычно попадает в один из двух сценариев сбоя: она никогда не создавалась или была создана много лет назад и никогда существенно не обновлялась.

Япония была вторым случаем. И типичный ответ «нам нужно нанять местного эксперта по автоматизации» не был реалистичным. Нам требовалась другая модель.

Интуитивное понимание, лежащее в основе новой модели

Мы задавали неправильный вопрос. Вместо «Кто может отвечать за это от начала и до конца?» мы должны были спросить: «Должен ли один человек отвечать за это?»

У маркетинговой автоматизации есть две принципиально разные задачи. Одна из них — техническая: создание логики пути, настройка рабочих процессов, определение критериев зачисления, создание сегментации и настройка отслеживания. Ничто из этого не требует знания японского языка. Другая задача — культурная: убедиться, что сообщение звучит правильно, тон подходит, болевые точки реальны, а призыв к действию имеет смысл. Это абсолютно требует человека, который знает рынок.

Ошибка, которую совершают команды, заключается в предположении, что обе задачи должны лежать на одном человеку. Это не так. Когда вы четко разделяете их, вам не нужен местный специалист по автоматизации. Вам нужен маркетолог по автоматизации, который понимает техническую сторону, и местный партнер по маркетингу или продажам, который отвечает за культурную валидацию. Вместе они охватывают все.

Что мы на самом деле построили

С этой моделью вот что принесли два месяца целенаправленной работы для Японии:

Что это потребовало:

• ~12 дней рабочего времени маркетолога по автоматизации в общей сложности (~1,5 дня в неделю в течение 2 месяцев)
• 5 дней рабочего времени регионального маркетолога для контроля качества
• 0 дополнительных единиц штата

Что это дало:

• 71 письмо и 38 рабочих процессов, созданных с нуля
• 2 основные программы (одна нацелена на потенциальных клиентов, еще не взаимодействовавших с продажами, другая — на лиды, уже проявляющие интерес)

В течение первого отчетного периода количество квалифицированных лидов, полученных с помощью автоматизации, подскочило примерно в 9 раз (с 12 до более чем 115 в месяц), внеся значительный вклад в выполнение месячной цели Японии по квалифицированным лидам. По нашим оценкам, это эквивалентно примерно 44 дополнительным сделкам в месяц.

Мы намеренно сосредоточились на программах автоматизации с высокой степенью готовности, а не пытались переделать все сразу. Вот почему это окупилось.

Преимущество таргетинга на потенциальных клиентов с высокой степенью готовности

Отношение ко всем программам электронной почты одинаково убивает большинство попыток перезапуска еще до их начала.

Существует два типа программ автоматизации: с высокой и низкой степенью готовности. Программы с высокой степенью готовности направляются людям, которые уже демонстрируют ранние сигналы о покупке: они посещали страницы с ценами, просматривали функции продукта или совершали действия, указывающие на то, что они проводят активную оценку. Программы с низкой степенью готовности охватывают более холодную аудиторию с помощью широких потоков взращивания.

Это различие определяет структуру перезапуска.

Программы с высокой степенью готовности содержат меньше писем, более целенаправленные сообщения и четкие призывы к действию. Их проще локализовать, быстрее создавать, и они конвертируют. Программы с низкой степенью готовности имеют большие объемы писем, разнообразный контент и гораздо более длинные пути к конверсии. Они требуют значительно больше работы по локализации при меньшей отдаче.

В Японии наше решение начать с триггерных писем для высокой степени готовности является причиной того, что мы увидели 9-кратный рост квалифицированных лидов за два месяца вместо постепенного улучшения в течение года.

Двухсторонняя операционная модель на практике

Как только у нас появился один человек, отвечающий за техническую сторону, и один человек, отвечающий за культурную сторону, все стало развиваться следующим образом в повседневной работе.

Маркетолог по автоматизации отвечал за следующее:

• Проектирование пути клиента
• Настройка рабочих процессов
• Логика сегментации
• Критерии зачисления
• Структура и время отправки писем
• Технический контроль качества и отчетность

Ничто из этого не требовало свободного владения японским языком.

Региональный маркетинговый партнер отвечал за следующее:

• Проверка того, что сообщения ощущаются правильно для японской аудитории
• Проверка актуальности болевых точек
• Подтверждение соответствия тона (в Японии существуют определенные нормы формальности в деловом общении)
• Утверждение финального клиентского опыта

Региональный партнер не писал письма с нуля. Мы использовали ИИ для создания черновых вариантов, которые они затем дорабатывали и проверяли. Их работа заключалась в экспертной оценке культуры, а не в копирайтинге, что позволило ограничить затраты времени пятью днями на весь проект.

Мы твердо придерживались одного принципа: региональный партнер должен понимать путь местного клиента, а не только язык. Перевода самого по себе недостаточно. Носитель языка, который не знает, как японские малому и среднему бизнесу оценивают программное обеспечение, не подходит для этой роли.

Как узнать, сработает ли эта модель для вас

Прежде чем применять этот подход на любом рынке, мы провели простую проверку на готовность (go/no-go). Модель работает, когда верно следующее:

• Автоматизация отсутствует, устарела или работает плохо. Если автоматизация уже зрелая и приносит результаты, эти усилия по пересозданию не дадут такого сильного эффекта, как сосредоточение на оптимизации.
• Существует достаточно большая аудитория с высокой степенью готовности. Вам нужно достаточное количество людей, активно демонстрирующих сигналы о покупке, чтобы увидеть реальный рост. Для нас порогом было примерно 2000 контактов в месяц, попадающих в программы.
• Доступен квалифицированный местный партнер. Не просто переводчик, а тот, кто понимает аудиторию, ее болевые точки и местный путь покупки.
• Местный партнер может выделить минимальное время. В нашем случае — пять дней в общей сложности. Это не полная занятость.

Если ваша автоматизация уже работает отлично, не используйте эту модель. Прирост эффективности не оправдает усилий по перестройке. Если у вас нет местного партнера, который действительно понимает рынок, подождите, пока он появится. Знания языка самого по себе хватит лишь на технически правильные письма, которые не принесут конверсий.

Краткое руководство

Для команд, которые хотят это попробовать, вот процесс, который мы бы использовали снова:

Шаг 1: Оцените разрыв.

Проверьте, сколько активных сценариев существует для этого региона, не снижается ли объем доставляемых писем из года в год и не отстают ли квалифицированные лиды от автоматизации значительно от целевых показателей. Эти сигналы подскажут, требуется ли вам полная разработка, перестройка или расширение.

Шаг 2: Оцените потенциал.

Умножьте размер вашей аудитории с высоким покупательским намерением на коэффициент конверсии из email в лид. Если оценка составляет менее 20 дополнительных квалифицированных лидов в месяц, проект, вероятно, не оправдывает инвестиций.

Шаг 3: Найдите подходящего местного партнера.

Задайте два вопроса: понимает ли он, как клиенты на этом рынке принимают решения о покупке, помимо простого владения языком? Может ли он уделять примерно один день на каждую программу для контроля качества и проверки сообщений? Подрядчик подойдет. Обычный переводчик — нет.

Шаг 4: Создайте общее руководство по коммуникации.

Ответьте на шесть вопросов вместе с вашим местным партнером, прежде чем написать хотя бы одно письмо: Кто является основной аудиторией? Каковы три их самые насущные проблемы? Какие глобальные сообщения здесь находят отклик, а какие нет? Какой тон подходит? Какие аргументы наиболее убедительны? Чего следует избегать? Обе стороны подписывают документ до начала любых работ.

Шаг 5: Проведите аудит того, что нужно использовать повторно, а что переделать.

Маркетолог по автоматизации проверяет всё, что не зависит от языка: структуру пути клиента, логику сценариев, сегментацию, данные о производительности. Местный партнер проверяет всё, что зависит от текста: темы, основной текст, тон. Вынесите вердикт для каждого элемента: использовать повторно, адаптировать или переделать.

Шаг 6: Начните только с программ для аудита с высоким покупательским намерением.

Быстрый тест: имеет ли смысл отправить это письмо тому, кто сегодня посетил вашу страницу с ценами? Если да, создайте его в первую очередь. Программы для низкой степени намерения требуют больше работы над контентом и локализацией при меньшей отдаче. Добавляйте их после запуска базовой инфраструктуры.

Шаг 7: Проводите контроль качества в два этапа.

Маркетолог по автоматизации проверяет переменные, логику сценариев, тестовые отправки, списки исключения и отслеживание. Местный партнер проверяет естественность языка, подходящий тон, актуальные болевые точки и четкий призыв к действию (CTA). Обе стороны дают согласие перед запуском.

Шаг 8: Проводите замеры через 30, 60 и 90 дней.

День 30: только первые сигналы. Пока ничего не оптимизируйте. День 60: сравните с базовыми показателями и при необходимости внесите корректировки. День 90: полная картина. Объем квалифицированных лидов, сделки, вклад в достижение цели и решение о масштабировании.

Что это значит для вашей команды

Пилотный проект в Японии доказал то, что, по нашему мнению, теперь применимо в целом: вам не нужен местный специалист по автоматизации на каждом рынке. Вам нужно четкое разделение обязанностей между тем, кто отвечает за техническую инфраструктуру, и тем, кто отвечает за культурный контекст.

Такая структура команды гораздо проще в реализации, чем наем узких специалистов в каждом регионе. Она также работает быстрее, так как оба человека могут трудиться одновременно, а не последовательно.

Самый большой риск — слишком быстро проскочить этап культурной адаптации или рассматривать контроль качества как простую проверку перевода. Дайте вашему местному партнеру реальные полномочия для оценки клиентского опыта, и результаты не заставят себя ждать.

Мы увеличили количество квалифицированных лидов с 12 до 115 за два месяца и не увеличивали штат.