Как использовать видеоаналитику в маркетинге

Аналитика видеомаркетинга крайне важна для понимания поведения аудитории. Вы можете оптимизировать контент и стратегии дистрибуции, измерять эффективность кампаний и, в конечном итоге, повысить рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг, используя основанные на данных инсайты о результативности ваших видео.

Такие платформы, как Vimeo, предоставляют ориентированную на данные основу для любого подхода к видеомаркетингу. Регулярно отслеживая и оценивая свои метрики, вы можете получить важные сведения о своей аудитории, улучшить видеоконтент, повысить вовлеченность и, в конечном итоге, достичь своих маркетинговых целей.

Давайте погрузимся в тему!

Ключевые видеометрики и аналитика для измерения эффективности

Видео составляет большую часть мобильного трафика. В результате фильтрация успеха по показателю, выходящему за рамки времени просмотра, имеет важное значение. Существуют более важные точки данных для измерения, которые действительно определяют вашу видеостратегию. Здесь мы рассмотрим ключевые метрики, которые анализируют и показывают, как зрители воспринимают ваш контент.

1. Количество просмотров

Это, должно быть, самая стандартная метрика, и она лишь поверхностно отражает ситуацию. Она показывает общее количество раз, когда ваше видео было воспроизведено. Количество просмотров определяет общий охват вашего видео. Если ваша цель — создать осведомленность у огромной аудитории, то эта метрика станет вашим золотым стандартом.

Что может вводить в заблуждение при подсчете просмотров, так это то, как они учитываются в зависимости от используемого канала (каналов). Например, на одном видеоканале просмотр может засчитываться через 3 секунды, а на другом — через 30 секунд. Вы должны учитывать это, особенно при использовании нескольких видеоплатформ. Вот 3 совета, которые помогут увеличить количество просмотров:

Работайте с релевантными инфлюенсерами. Ищите подходящие партнерства с лидерами мнений. Попросите их поделиться вашим видео в общих постах или сторис, чтобы представить ваш бренд их подписчикам.

2. Удержание аудитории

Удержание аудитории — это средний процент видео, который смотрят люди. Если первые несколько секунд вашего видео слабые и зрители уходят, удержание аудитории падает. Чтобы выразить эту метрику в цифрах, допустим, вы только что опубликовали видео продолжительностью 8 минут. Если люди смотрят ваше видео в среднем 4 минуты, то удержание аудитории для этого видео составляет 50%.

Чтобы помочь с удержанием, начните видео с хорошего «крючка», чтобы привлечь внимание аудитории. Хороший «крючок» сразу захватывает внимание зрителей, заставляя их хотеть смотреть дальше. Вот несколько примеров того, как работают разные типы «крючков»:

Стандартный тизер. Вы видели это бесчисленное количество раз с такими «крючками», как: «А позже в этом видео я покажу вам, как похудеть на 10 фунтов за неделю».
Начало с интриги (Sneak Peak). Начните видео с нарезки ярких моментов, которые произойдут позже, не раскрывая слишком многого. Вспомните, как вы смотрите анонс телешоу или фильма.
Информативная ценность с самого начала. Это простой «крючок», часто используемый для обучающих видео: «В этом видео вы узнаете, как сделать свои собственные свечи».

3. Показы (Impressions)

Показы видео — это когда видео появляется на экране пользователя, обычно в виде рекламы. В некоторых случаях это не основанные на действиях метрики, и они определяются просто тем, что посетитель увидел всплывающее видео.

Если ваша цель — использовать видео в качестве рекламной кампании, то вы будете обращать внимание на метрики показов. Вот несколько основных способов анализа этих метрик для измерения эффективности видеокампаний:

Просматривайте количество раз, когда видеореклама с оплатой за клик появлялась по поисковым запросам
Следите за тем, как часто видеореклама появляется в социальных сетях
Сравнивайте инсайты метрик от использования сторонних сайтов, таких как Pinterest или Google.

4. Показатель кликабельности (CTR)

Мы обычно думаем об email-маркетинге, когда слышим о показателе кликабельности (CTR). Но в случае с видео CTR — это процент зрителей, которые нажимают на кнопку призыва к действию (CTA), включенную в ваш видеоконтент.

CTR видео дает вам четкое представление о том, насколько успешно ваше видео побуждает зрителей к действию. Ваш призыв к действию должен быть релевантен видео с точки зрения темы, тона, внешнего вида и общего впечатления. Если он кажется неуместным, аудитория воспримет его плохо. Вот несколько способов наилучшего использования CTR в вашем видеоконтенте:

Разработайте и разместите свой CTA. Сделайте его визуально привлекательным, чтобы он выделялся. Вы даже можете размещать CTA в разных точках вашего видео. После достаточного количества изменений выберите то, что работает.
Сосредоточьтесь на вовлеченности в первую очередь. Если ваши метрики указывают на уход зрителей до того, как они увидят ваш CTA, необходимо поработать над контентом.
Напишите убедительный текст для CTA. Он должен соответствовать содержанию вашего видео. Последнее, что вы хотите сделать, — это запутать свою аудиторию.

5. Процент воспроизведений (Play rate)

Если вы хотите, чтобы определенный процент вашей целевой аудитории нажал кнопку воспроизведения на вашем видео, процент воспроизведений — это метрика, за которой стоит следить. Процент воспроизведений — это доля посетителей страницы, которые действительно нажали «Play» и начали смотреть ваше видео.

Эта метрика является хорошим показателем того, насколько ваш видеоконтент соответствует месту размещения и насколько успешно он побуждает посетителей к просмотру. Marketo предлагает простую формулу для расчета процента воспроизведений:

Процент воспроизведений = % тех, кто нажал и посмотрел видео, деленный на % от общего числа посетителей, посетивших целевую страницу.

6. Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate)

Метрики вовлеченности обычно являются самыми популярными и важными для измерения. Именно здесь вы добираетесь до сути того, насколько эффективно ваше видео на самом деле. Этот показатель включает среднее время просмотра и процент видео, который люди действительно смотрят. Вот еще одна формула, которая рассчитывает коэффициенты вовлеченности:

Коэффициент вовлеченности = общее время просмотра / общее количество воспроизведений видео (включая повторы)

Коэффициенты вовлеченности показывают, в среднем, сколько вашего видео было просмотрено всеми зрителями. Если ваше видеорешение позволяет, вы можете просматривать эти метрики, чтобы понять качество и эффективность вашего видео. Получите ответы на вопросы: «Смотрят ли зрители до самого конца?», «Правильно ли размещен мой CTA в видео?», «Пропускают ли зрители определенные части?» Всегда есть возможности для улучшения вовлеченности, вот несколько основных рекомендаций:

Соответствуйте ожиданиям вашей аудитории. Если зритель ожидает получить информацию или посмотреть обучающее видео, а вместо этого ему что-то «впаривают», скорее всего, он уйдет.
Уберите лишнее. Делайте видеоконтент коротким и по существу.
Определите точки пиковой вовлеченности. Если есть закономерности в том, когда зрители пропускают или перестают смотреть видео, выясните причину и внесите необходимые изменения.

*Если вовлеченность поначалу низкая, не корите себя. Всегда помните о цели вашего видео прежде всего, чтобы со временем улучшать результаты.

7. Средняя продолжительность просмотра и процент завершения

Не стоит забывать о средней длительности просмотра. Этот показатель представляет собой общее время просмотра вашего видео, деленное на общее количество воспроизведений, включая повторные. Он измеряет способность вашего видео удерживать внимание зрителей на протяжении всего ролика. Этот показатель обычно можно найти в отчете «время просмотра» (watch time) вашего видеосервиса, который включает подробные временные метки.

Ключевые показатели YouTube, которые стоит знать

YouTube — вторая по популярности поисковая система в мире после Google. Видеометрики YouTube особенно полезны, когда речь идет об анализе аудитории, показах и показателях кликабельности (CTR). Вот информация о том, почему эти типы метрик обязательны для изучения продвинутыми пользователями YouTube.

YouTube предлагает подробную панель управления с отчетами об аудитории, позволяющую узнать демографические данные ваших зрителей. Используйте это как руководство при создании и совершенствовании видеоконтента.
Показ (impression) фиксируется каждый раз, когда кто-то видит миниатюру (превью) вашего видео. Убедитесь, что ваше изображение-миниатюра привлекательно и соответствует содержанию видео.
Высокий показатель кликабельности (CTR) — хороший знак того, что ваша миниатюра и ключевые слова эффективны. В качестве передовой практики возьмите за правило сравнивать текущие показатели с предыдущими видео, чтобы понять, что работает, а что нет.

Ключевые показатели Vimeo, которые стоит знать

С Vimeo у вас есть инструменты, которые помогут докопаться до сути того, что работает, а что нет. Благодаря общему количеству просмотров и проценту удержания аудитории вы получаете целостное представление о своей видеостратегии. Вот несколько впечатляющих метрик, доступных в Vimeo:

Расширенная видеоаналитика помогает понять поведение зрителей из любого местоположения и то, какие устройства они используют для просмотра.
Вы можете отслеживать эффективность видео, чтобы знать, когда происходят оттоки аудитории и почему.
Глубоко погрузитесь в свою аналитику, чтобы узнать, как находят ваши видео.

Лидогенерация с помощью видео: установка KPI

При таком количестве метрик для отслеживания вы можете не знать, с чего начать при установке KPI. Хорошая новость заключается в том, что здесь нет правильного или неправильного пути. KPI и методы лидогенерации постоянно меняются, но лучше придерживаться того, что актуально для вас и вашей команды. Вот 4 распространенных KPI, которые стоит установить и соблюдать:

Количество лидов: каждая компания определяет лид по-своему, но это тот показатель, к которому мы все стремимся. Увеличивайте количество лидов с помощью релевантных видео и вебинаров, которые повышают узнаваемость бренда и авторитет через обучение.
Целевой показатель воспроизведения: определите, какой уровень воспроизведения является успешным для вашего видео. Если вы используете более одного видеосервиса, помните, что разные платформы измеряют показатели воспроизведения по-разному.
Целевой показатель конверсии: это процент зрителей, которые становятся клиентами. Это иногда трудно измерить, но при размещении видео на целевой странице A/B-тестирование призывов к действию (CTA) может увеличить кликабельность, что даст вам лучшее представление о том, что работает лучше всего. Если зрители взаимодействуют с вашим контентом, у них больше шансов стать клиентами.

Социальные сети и видео идут рука об руку. Но измерение видеометрик в социальных сетях выходит за рамки лайков и комментариев. Как и в случае с любой другой метрикой, вы должны обращать внимание на то, что работает для вашего бренда. Всегда думайте о том, чего вы пытаетесь достичь с помощью видео в социальных сетях. Вот ключевые социальные метрики, с которыми стоит ознакомиться:

Охват аудитории: охват измеряет, скольким пользователям было показано ваше видео. Сам по себе он может помочь вам понять потенциальный размер вашей аудитории. Хотя большая аудитория — это хорошо, охват становится по-настоящему мощным только тогда, когда его можно сравнить с другими похожими метриками.
Количество подписчиков: внимательно следите за своими подписчиками при выпуске видео. Поощряйте свою аудиторию ставить лайки, комментировать и делиться вашим контентом. Социальное влияние может распространяться как лесной пожар, и распространение контента только улучшит ваши позиции в алгоритмах. Это ведет к увеличению вашей аудитории. Если цифры не растут с каждым новым видео, возможно, потребуется изменить контент.
Вовлеченность: это важный показатель. Он говорит об уровне социального участия вокруг вашего видео и бренда. Ведут ли люди дискуссии о вашем контенте? Делятся ли они вашим видео, делают ретвиты и/или комментируют? Учитывайте свои цели в социальных сетях, когда речь идет о вовлеченности. Определите баланс между созданием интерактивности и распространением видеоконтента.

Подводя итоги

У нас под рукой так много данных. Еще никогда не было так легко измерить и понять влияние видео. Хотя количество и типы метрик могут ошеломлять, помните, что нужно придерживаться того, что актуально для вас. Вы не будете использовать каждую метрику, но будьте восприимчивы к результатам.

Как отслеживать показатели вовлеченности видео и улучшать свои кампании