.jpg)
Проблема B2B-идентичности, о которой не принято говорить честно
Архитектура потребительских CDP предполагает относительно стабильную модель идентичности, ориентированную на человека: один человек, горстка идентификаторов, относительно чистый граф. В B2B, особенно в промышленности, это предположение терпит крах практически мгновенно.
Руководитель отдела закупок на среднем промышленном предприятии может фигурировать в ваших системах как: названный контакт в Salesforce под корпоративным email; анонимная сессия в вашей веб-аналитике, отслеживаемая по общему корпоративному IP-адресу; делегат на вашей ежегодной пользовательской конференции, зарегистрированный от другого подразделения; контакт в вашем партнерском портале под именем дочерней компании; и владелец контракта по четырем соглашениям на обслуживание заводов в трех разных регионах.
Запустите стандартный алгоритм разрешения идентичности, ориентированный на человека, и произойдет одно из двух. Либо эти записи объединяются в один профиль, технически единый, но практически непригодный для использования, поскольку теперь он содержит сигналы из контекстов, которые должны были остаться раздельными. Либо они остаются фрагментированными, и «единого» представления, которое вы пообещали совету директоров, не существует вовсе.
Мы видели производственные среды, где агрессивное сопоставление идентичностей приводило к созданию профилей с сотнями связанных адресов электронной почты. Такое чрезмерное объединение наносит такой же ущерб, как и полное отсутствие разрешения идентичности, поскольку оно напрямую вводит в заблуждение людей, принимающих на его основе решения.
Установленная база: наиболее ценные данные, которые вы, вероятно, не активируете
Вот цифра, над которой стоит задуматься: 62% производителей сообщают об отсутствии полной интеграции между своими IoT-системами, операционными системами и корпоративными платформами данных.
Этот разрыв имеет огромное значение, поскольку данные, хранящиеся в этих операционных системах (телеметрия оборудования, версии прошивок, история обслуживания, статус гарантии, коэффициенты использования), являются основным коммерческим сигналом, а не дополнительным контекстом.
Клиент, у которого три машины приближаются к окончанию гарантийного срока и падает показатель обслуживания, одновременно является риском оттока и коммерческой возможностью. Высокотехнологичный клиент, у которого внедрение продуктов упало на 40% за последний квартал, подает сигнал об оттоке за несколько недель до того, как кто-либо из сотрудников отдела работы с клиентами заметит это в своей панели управления.
Ничто из этой аналитики не живет в логах веб-сессий. Оно находится в ERP, платформе интернета вещей и системе выездного обслуживания. И этого почти никогда нет в CDP, не потому, что это нельзя подключить, а потому, что подключение не было приоритетным, и во многих случаях правильный архитектурный подход для его подключения (без репликации миллионов записей в маркетинговое хранилище данных с более мягким контролем) не был очевиден.
Слепая зона дистрибьюторов
Большинство промышленных производителей не продают продукцию конечным пользователям. Они продают через дистрибьюторов, реселлеров и партнеров по сбыту, которые поддерживают отношения с клиентами, данные о транзакциях и часто записи об установке. Во многих случаях от 60 до 80 процентов фактической выручки проходит через этих посредников.
CDP, которая видит только прямые цифровые взаимодействия, ваш сайт, ваши почтовые кампании, ваши мероприятия, слепа к каналу, который приносит большую часть выручки, поэтому она неверно оценивает состояние аккаунта, не вовремя планирует коммуникацию и персонализирует на основе отношений, которых на самом деле не понимает.
Этот пробел нельзя устранить добавлением еще одного коннектора. Он требует принципиально иного подхода к интеграции партнерских данных, который примет партнер по сбыту, а это значит, что он не должен требовать от него передачи необработанных клиентских записей.
