Почему ожидания от сезона BFCM 2026 столь высоки
Праздничный сезон уже не за горами, и что же следует учитывать брендам, ритейлерам и даже B2B-организациям в 2026 году? Прошедшие несколько лет дали нам представление о Черной пятнице и Киберпонедельнике (или сокращенно BFCM) и о том, как этот период формируется в текущем году.
Первое, что следует учесть: BFCM превратился в полноценный сезон, предоставляя ритейлерам больше возможностей для увеличения доходов в течение более длительного периода. Неудивительно, что повсюду царит оптимизм: согласно Deloitte, 96% глобальных руководителей ритейла ожидают роста выручки в 2026 году, а 81% предвкушают увеличение маржинальности.
Mastercard Economics Institute идет еще дальше и прогнозирует самый сильный праздничный сезон за четыре года с ростом расходов на 5,5% в годовом исчислении.
Этот рост в годовом исчислении обусловлен различными показателями. Ожидается, что шоппинг с поддержкой ИИ, дебютировавший в прошлом году, займет большую долю пирога электронной коммерции, поскольку потребители яростно просят своих ИИ-ассистентов о помощи в поиске товаров, оценке и даже покупке прямо в этих каналах.
Социальные платформы, такие как TikTok, также быстро присоединяются к тренду ИИ в преддверии праздничного сезона. Такие гиганты розничной торговли, как Amazon и Google, также вкладывают значительные средства в шоппинг на BFCM с поддержкой ИИ.
Для потребителей праздничный сезон — это шанс найти выгодные предложения не только на дорогие товары и подарки, но и на товары первой необходимости, от базовой одежды до средств гигиены. Покупатели также становятся более рассудительными при наличии такого большого выбора, что заставляет ритейлеров уделять особое внимание ценности, а не просто скидкам, одновременно защищая свою маржу.
Чего же ритейлерам ожидать от BFCM 2026? Давайте разберемся.
Тренд № 1: BFCM официально стал глобальным сезоном
Прошло уже несколько лет с тех пор, как Черная пятница и Киберпонедельник стали начинаться раньше и длиться дольше. Тем не менее, День благодарения оставался официальным стартом Черной пятницы — дня безумного шоппинга, который затем перерастал в Киберпонедельник. Хотя эта традиция отчасти сохраняется, сегодня стало обычным делом, когда дни распродаж охватывают целый сезон, который может включать в себя несколько кампания и вариантов взаимодействия.
В частности, в 2026 году календарь также способствует более раннему началу. День благодарения в 2026 году выпадает относительно поздно на ноябрь, что сокращает традиционное окно праздничных покупок. Это означает, что BFCM становится не четырехдневным событием, а многонедельным покупательским путешествием.
Это также отражает более широкие изменения в потребительском поведении. Покупатели все чаще ищут товары и сравнивают цены еще до традиционного уик-энда BFCM, в то время как ритейлеры борются за внимание раньше в течение сезона.
Фактически, согласно Sinch, 58% потребителей хотят получать информацию о BFCM как минимум за месяц до начала, а 82% ожидают коммуникации как минимум за две недели до старта.
Более того, стоит отметить, что, несмотря на сохранение традиций, связанных с Днем благодарения, многие страны — от Бразилии до Австралии — с энтузиазмом переняли практику BFCM. Многие адаптировали ее под местные особенности, например, переименовав в «Белую пятницу» в регионе Ближнего Востока и Северной Африки.
Ключевые выводы для ритейлеров:
- Не стройте свою стратегию BFCM только вокруг 27–30 ноября: начинайте раньше с поиска товаров, составления списков желаний, раннего доступа и сегментированных предложений в преддверии пика распродаж.
- Будьте осторожны, применяя одну и ту же скидку на протяжении всего сезона: давайте клиентам повод для взаимодействия на каждом этапе.
- Локализуйте вашу стратегию BFCM там, где это применимо: адаптируйте сообщения, предложения и промоакции под местные привычки совершения покупок, культурные особенности и терминологию, вместо того чтобы применять одну и ту же кампанию BFCM для каждого рынка.
Тренд № 2: Ценность будет важнее максимальной скидки
Потребители по-прежнему хотят скидок, но «скидки 50%» не всегда достаточно для совершения покупки. На самом деле потребители становятся более рассудительными в своих покупках:
- 34% потребителей планируют тратить меньше, по сравнению с 25%, которые планируют тратить больше, согласно Sinch.
- 82% потребителей по всему миру заявляют, что пользуются товарами дольше, прежде чем заменить их, согласно McKinsey.
Это смещает динамику от подхода, основанного исключительно на скидках, к подходу, ориентированному на потребителей, ищущих выгоду, — тенденция, которую определяет как одну из определяющих для ритейла в 2026 году. Долговечность, качество и долгосрочная ценность стали важными частями предложения BFCM.
Adobe’s 2026 holiday research поддерживает этот тренд и описывает его как «шоппинг, в котором на первом месте стоит ценность», при этом потребители продолжают искать выгодные предложения, а электронная коммерция захватывает все большую долю праздничных расходов.
Для ритейлеров открывается возможность перевести разговор о BFCM с вопроса «Насколько велика ваша скидка?» на вопрос «Какую ценность я получаю?».
Это может включать в себя:
- Наборы, которые увеличивают воспринимаемую выгоду без снижения цены на каждый отдельный товар.
- Бесплатную или со скидкой доставку при заказе на разумную сумму.
- Бонусы программы лояльности или преимущества раннего доступа.
- Подарки при покупке.
- Эксклюзивные товары BFCM или ограниченные серии.
- Гибкие варианты оплаты.
- Более надежные гарантии или услуги.
Ключевые выводы для ритейлеров:
- Пересмотрите свои предложения BFCM с точки зрения как маржинальности, так и конверсии: ищите способы создать более сильное ценностное предложение за счет комплектов, лояльности, услуг и доставки, а не полагаться исключительно на большие скидки.
- Добейтесь дифференциации своего ассортимента BFCM: используйте эксклюзивные продукты, собственные бренды, уникальные наборы или предложения партнеров, цены на которые конкурентам сложно напрямую сопоставить.
Тренд № 3: ИИ-поиск и торговые агенты будут набирать популярность во время BFCM
ИИ уже стал частью процесса покупок: от поиска и сравнения товаров до рекомендаций и обслуживания клиентов.
Трафик на сайты ритейлеров, управляемый ИИ, вырос на 127% в годовом исчислении в августе 2026 года и, как ожидается, останется высоким в течение праздничного сезона, согласно .
Bain показал, что посещения поисковых систем на таких ИИ-платформах, как ChatGPT, Google Gemini и Claude, также выросли с 17% до 24%. Еще 13% онлайн-покупателей теперь заявляют, что будут использовать собственный ИИ-агент ритейлера (например, Sparky от Walmart или Alexa for Shopping от Amazon) — привычка, которая год назад почти не фиксировалась.
Исследование Deloitte указывает на еще более масштабный стратегический сдвиг: 81% опрошенных руководителей розничной торговли считают, что генеративный ИИ может подорвать лояльность к бренду к 2027 году, поскольку рекомендации ИИ могут отдавать приоритет таким факторам, как цена, соответствие товара ожиданиям и ценность, а не узнаваемости бренда. Это имеет серьезные последствия для BFCM.
Ритейлеру, возможно, придется завоевать эту рекомендацию еще до того, как клиент зайдет на его сайт, даже если полноценный агентский шоппинг, при котором ИИ-агент совершает покупки от имени потребителя, еще далек от того, чтобы стать мейнстримом.
Тем не менее, такие гиганты, как Google Gemini и OpenAI, переходят от пассивных разговорных ассистентов к активным экосистемам агентской коммерции.
Ключевой вывод для ритейлеров:
- Относитесь к данным о товарах как к маркетинговому активу: убедитесь, что названия, описания, спецификации, информация о наличии, ценах, отзывы и сведения о доставке точны, структурированы и легко интерпретируются системами искусственного интеллекта. Подготовка к BFCM все больше означает оптимизацию под обнаружение с помощью ИИ, а не просто под традиционный поиск.
Тренд № 4: Социальная коммерция на базе ИИ выходит на первый план
Социальная коммерция уже много лет является частью процесса совершения покупок, но в 2026 году главным изменением станет то, что социальные платформы все теснее связывают поиск, рекомендации и покупку в рамках единого интерфейса.
Потребители могут обнаружить товар через создателя контента, увидеть его демонстрацию в Reels или TikTok, сравнить с альтернативами, попросить ИИ-ассистента предоставить дополнительную информацию и все чаще завершать покупку, не покидая платформу. TikTok активно развивает эту модель: в октябре 2026 года он запустил ИИ-ассистента по шопингу, который может предоставлять информацию о товарах, деталях доставки, размерах и наличии в сочетании с новой функцией оформления заказа в один клик, позволяющей пользователям совершать покупки прямо из ленты рекомендаций (For You).
Meta движется в схожем направлении: ее функция шопинга на базе Meta AI использует рекомендации и контент от авторов и сообществ в различных приложениях компании, в то время как Instagram расширил возможности тегов товаров и партнерских ссылок для авторов. Meta также представила инструменты на базе ИИ, которые могут использовать данные о товарах в различных сценариях шопинга, включая теги товаров создателей и режим шопинга Meta AI.
Это означает, что контент для BFCM должен делать больше, чем просто привлекать внимание: он должен помогать покупателям принимать решения. Ритейлеры, лучше всего подготовленные к этому сдвигу, предоставят создателям полезную информацию о продуктах, качественные креативные материалы и достаточную гибкость для создания контента, который выглядит естественным для платформы, а не очередной версией медийной рекламы.
Ключевой вывод для ритейлеров:
- Рассматривайте соцсети как часть пути к покупке, а не просто как рекламный канал: создавайте контент, который помогает потребителям находить, сравнивать и понимать товары, делайте данные о товарах доступными для платформ и систем ИИ и предоставляйте авторам и партнерам четкий путь от рекомендации до покупки.
Тренд № 5: Омниканальность станет стратегией рентабельности, а не только клиентского опыта
Mastercard прогнозирует рост онлайн-продаж в период праздников в США на 11% в 2026 году, в то время как физическая розница вырастет, как ожидается, на 3,6% — самыми быстрыми темпами с 2022 года. Для ритейлеров возможность заключается не в том, чтобы выбирать между онлайн- и оффлайн-каналами, а в том, чтобы заставить их работать вместе.
Это может означать:
- Проверку наличия товара в магазине онлайн перед визитом.
- Покупку онлайн с самовывозом в магазине.
- Возврат онлайн-покупок в физический магазин.
- Использование магазинов в качестве местных центров выполнения заказов.
- Предложение товаров онлайн, которых физически нет на складе в каждом магазине.
- Объединение данных о программе лояльности и клиентах по всем каналам.
Это становится особенно важно во время BFCM, когда запасы быстро распродаются, а логистические сети испытывают сильную нагрузку. Для ритейлеров единая коммерция может не просто улучшить клиентский опыт, но и помочь быстрее перемещать запасы, снизить затраты на выполнение заказов и предоставить альтернативные способы завершения продажи, когда один из каналов достигает своего предела.
Именно это уже реализовала Chemist Warehouse, крупнейшая сеть дискаунт-аптек в Австралии. Обладая более чем 500 физическими магазинами, ее цифровой интерфейс играет роль в гораздо более крупной экосистеме ритейла, помогая клиентам находить товары, проверять цены и узнавать о наличии до того, как они решат, как и где совершить покупку.
Компания объединила свою торговую среду с данными о запасах в режиме реального времени по всей сети магазинов, что позволило реализовать такие сценарии, как омниканальное исполнение заказов. Около 60% онлайн-продаж Chemist Warehouse в настоящее время приходится на самовывоз (Click & Collect).
Ключевой вывод для ритейлеров:
- Перед BFCM сопоставьте свои запасы и варианты выполнения заказов по всем каналам: убедитесь, что клиенты видят точную информацию о наличии и понимают все возможные варианты покупки, самовывоза и возврата.
Тренд № 6: Доставка и возврат станут частью ценностного предложения BFCM
DHL’s 2026 global eCommerce research, опираясь на данные о 29 000 покупателях и 5 800 компаниях из 29 стран, подчеркивает растущую важность доставки и возврата. Семеро из десяти покупателей заявляют, что откажутся от покупки, если им не предложат желаемые условия доставки и возврата, в то время как 67% бросили корзину из-за предложенных условий доставки.
Это особенно актуально во время BFCM. Давление, создаваемое огромным всплеском заказов, может быстро превратить успешную промоакцию в проблему для службы поддержки клиентов. Само предложение может быть привлекательным, но потребители также хотят знать:
- Когда товар прибудет?
- Сколько будет стоить доставка?
- Могу ли я забрать его в удобном месте?
- Что произойдет, если мне потребуется оформить возврат?
В то же время ритейлеры находятся под давлением необходимости контролировать расходы на возвраты. Forrester прогнозирует, что 2026 год ознаменует сдвиг в сторону более строгих правил возврата в электронной коммерции, поскольку ритейлеры уделяют больше внимания рентабельности.
Ключевой вывод для ритейлеров:
- Сделайте доставку и возврат частью самой кампании BFCM: четко сообщайте сроки доставки, пороги бесплатной доставки и условия возврата, а также убедитесь, что ваша логистическая сеть способна поддержать обещания, которые вы даете в своем маркетинге.
Итак, каким в конечном итоге будет BFCM 2026 года?
Период BFCM становится масштабнее и приносит больше выручки, но он также стал более фрагментированным, персонализированным и конкурентным в борьбе за внимание.
Потребители будут находить предложения через ИИ, социальные платформы, поиск, маркетплейсы, создателей контента, email и физические магазины. Они будут более тщательно сравнивать цены, ожидать большего удобства и все чаще оценивать предложение по его общей ценности, а не только по размеру скидки в заголовке.
Это означает, что ритейлеры, лучше всего подготовленные к BFCM 2026 года, — это те, кто сделает весь процесс максимально эффективным:
- Будьте заметны везде, где клиенты ищут информацию, листают ленту или просят ИИ о рекомендациях.
- Предлагайте реальную ценность без ненужного ущерба для маржи.
- Устраните трение при оформлении заказа, оплате, доставке и возврате.
- Свяжите каналы между собой, чтобы клиенты могли плавно переходить из онлайн-ритейла в физический и обратно.
- Используйте ИИ стратегически, фокусируясь не только на клиентском опыте, но и на прогнозировании, мерчандайзинге, контенте и операционной эффективности.
Другими словами, самые сильные стратегии BFCM объединят поиск, ценность, покупку и выполнение заказов в единый непрерывный путь клиента.
Хотите узнать, как commercetools может поддержать ваше следующее мероприятие с высоким трафиком? Свяжитесь с нашим отделом продаж или начните 60-дневную бесплатную пробную версию, чтобы узнать, как ваш бизнес может масштабироваться во время BFCM и других важных распродаж.
Часто задаваемые вопросы
BFCM расшифровывается как Black Friday Cyber Monday (Черная пятница и Киберпонедельник). В 2026 году Черная пятница приходится на 27 ноября, а Киберпонедельник — на 30 ноября, хотя рекламные акции теперь начинаются гораздо раньше.
И покупатели, и ритейлеры начинают подготовку раньше. 58% потребителей хотят получать информацию о BFCM как минимум за месяц (Sinch), а День благодарения в 2026 году выпадает на конец ноября, что сокращает традиционное окно.
Все больше покупателей используют инструменты на базе ИИ для поиска и сравнения товаров. По данным Adobe, в августе 2026 года приток трафика на розничные сайты, генерируемый ИИ, вырос на 127% в годовом исчислении, а исследование Bain показало, что число визитов с таких ИИ-платформ, как ChatGPT, Gemini и Claude, увеличилось с 17% до 24%. Ритейлерам следует позаботиться о том, чтобы данные о товарах были точными и структурированными для их чтения системами искусственного интеллекта.
Скидки по-прежнему важны, но ценность имеет еще большую значимость. 34% потребителей планируют тратить меньше против 25%, которые планируют тратить больше (по данным Sinch), поэтому комплекты товаров, привилегии программ лояльности и пороги бесплатной доставки могут оказаться эффективнее глубоких скидок.
Исследование DHL 2026 года показало, что семеро из десяти покупателей отказываются от покупки, если им не предлагают желаемые варианты доставки и возврата, а 67% бросили корзину из-за условий доставки.
