Марк Цукерберг, генеральный директор Meta Platforms Inc., представляет устройство Muse Charm во время мероприятия Meta Connect в Менло-Парке, Калифорния, США, в среду, 23 сентября 2026 года.
Мин Коннорс | Bloomberg | Getty Images
В течение многих лет бизнес по подписке извлекал выгоду из простого факта потребительского поведения: людям гораздо проще оформить подписку, чем отменить ее.
Они забывают, на что подписались. Они перестают пользоваться услугами, но продолжают платить. Ежемесячный платеж в размере 9 или 15 долларов может месяцами или даже годами оставаться незамеченным в выписке по кредитной карте.
С запуском в этом месяце Meta Muse, персонального ИИ-агента, способного выполнять задачи в самых разных сферах личной жизни, стало очевидно, что избыточные подписки стали легкой мишенью.
Muse может помочь потребителям выявлять и отменять регулярные подписки. Хотя сервисы по управлению подписками существуют уже много лет, Muse переносит эту возможность в гораздо более широкий функционал персонального помощника, что потенциально упрощает обнаружение и отмену забытых регулярных платежей.
И время здесь имеет значение. Почти половина (44%) потребителей в США увеличили свои расходы на подписки в 2025 году, при этом средние годовые расходы выросли до 1887 долларов, или около 157 долларов в месяц, согласно отчету, опубликованному Mastercard и FT Strategies в апреле. Расходы на подписки в июле выросли на 7,7% в годовом исчислении, что быстрее, чем общие расходы по картам, согласно данным платежей Bank of America, при этом на развлекательные и розничные подписки приходится около 43% от общего объема.
Нил Махони, профессор экономики Стэнфордского университета и директор Стэнфордского института исследований экономической политики, изучил, насколько выигрывает бизнес по подписке, когда потребители не отменяют их вовремя.
«Мы обнаружили, что когда людей заставляют принять решение, они примерно в четыре раза чаще отменяют подписку», — сказал Махони, ссылаясь на данные своей статьи 2025 года в American Economic Review «Продажа подписок», написанной в соавторстве со стэнфордскими экономистами Лираном Эйнавом и Беном Клопаком.
Это различие имеет значение в мире ИИ-агентов.
Стэнфордские исследователи подсчитали, что продавцы могут примерно удвоить выручку из-за потребительской инерции, когда люди забывают или откладывают отмену, и из-за сложности процесса отмены, когда прекращение подписки требует слишком много времени или усилий. ИИ-агенты могут ослабить оба этих фактора, считает Махони. Но не каждая подписка одинаково уязвима. Физическую подписку, например, на корм для домашних животных, трудно забыть, когда товар продолжает приходить к вашей двери, сказал он, в то время как цифровая услуга, например, кредитный мониторинг, может тихо продолжать списывать средства еще долго после того, как потребитель перестал о ней думать.
В конечном счете, вмешательство ИИ-агента в эту психологию потребителей может иметь последствия, выходящие далеко за рамки подписок, и повлиять на принятие решений в самой глубине основных финансовых услуг, которые банки сегодня считают само собой разумеющимися.
«Muse и подобные агентные ИИ-помощники вскоре могут автоматически переводить денежные средства домохозяйств на счета с доходностью от 3,3% до 5,0% вместо 0,1% в среднем по стране на расчетных счетах. Если бы каждое домохозяйство использовало ИИ-агентов для оптимизации доходности своих денежных остатков, банки могли бы потерять значительную долю дешевых депозитов, на которые они полагаются при выдаче кредитов, что стало бы проблемой для всей финансовой системы», — написал в аналитическом обзоре на прошлой неделе главный экономист Apollo Торстен Слок.
«Все большая часть жизни становится регулярным счетом»
Потребители уже начали более активно сокращать количество подписок.
ScribeUp, которая встраивает технологию управления подписками в банковские приложения для банков, кредитных союзов и финтех-компаний, заявляет, что ее пользователи теперь в 1,8 раза чаще инициируют отмену, чем год назад.
«Все большая часть жизни становится регулярным счетом. Эти счета с каждым годом обходятся дороже, и потребителям становится все труднее отслеживать все, за что они платят», — сказал Джордан Маклер, соучредитель и генеральный директор компании. Он отметил, что этот рост начался еще до появления новых ИИ-возможностей ScribeUp и отражает более широкие изменения в поведении потребителей.
По данным компании, у среднего пользователя ScribeUp сейчас более 12 регулярных платежей по подписке, а у каждого четвертого — 20 и более. Кроме того, доля пользователей, имеющих как минимум восемь подписок, выросла за последний год с 62% до 71%.
Повышение цен может ускорить отток. Маклер сказал, что количество отмен у отдельного продавца может подскочить на 50%, когда цены растут. Подписки на товары для здоровья и фитнеса показали самый резкий рост активности по отмене — в 3,8 раза по сравнению с прошлым годом, за ними следуют видеостриминги (в 2,2 раза), новости и СМИ (в 2,1 раза) и музыкальные стриминги (в 1,9 раза), сообщил Маклер.
Маклер отметил, что ИИ увеличивает количество подписок, которыми ScribeUp может помочь потребителям управлять. В настоящее время компания отслеживает около 200 000 уникальных поставщиков регулярных услуг. До добавления новых агентных возможностей в этом году она могла автоматизировать отмену только для нескольких сотен крупных компаний по подписке.
Средняя отмененная подписка стоит 17,39 доллара в месяц, и Маклер сказал, что ScribeUp экономит пользователям в среднем более 300 долларов в год на регулярных счетах, о которых они не подозревали или в которых больше не нуждались.
Конец дорогостоящей экономики забывчивости?
Компании, работающие по подписке, уже имеют дело со значительным оттоком клиентов. Отчет Mastercard показал, что средний ежемесячный отток — процент подписчиков, которые отменяют подписку или не продлевают ее в данном месяце, — составляет 20%. Но более половины опрошенных американских компаний по подписке заявили, что по крайней мере 10% их базы подписчиков неактивны, что означает, что эти клиенты все еще подписаны, но активно не пользуются услугой.
Поскольку потребители получают больше контроля над регулярными платежами, компаниям по подписке, возможно, придется активнее конкурировать, чтобы удержать их.
Хити Чандра Джа, ведущий менеджер по продукту в Zendesk, специализирующаяся на продуктовом росте и удержании клиентов, сказала, что компаниям, возможно, придется сделать ценность продукта более заметной до того, как клиент попадет на экран отмены.
Для некоторых компаний это может означать, что отмену не стоит рассматривать как событие «все или ничего». Джа сказала, что стриминговому сервису, чей клиент закончил просмотр сериала, возможно, лучше предложить паузу, чем отчаянную скидку. Пользователя фитнес-приложения, достигшего цели, можно перевести на поддерживающий тариф или предложить другой путь для поддержания вовлеченности, добавила она.
Данные компании по управлению подписками Recurly показывают, что такая гибкость может работать. В ее отчете, основанном на данных 76 миллионов уникальных подписчиков более чем 2200 компаний, было обнаружено, что использование опций «пауза перед отменой» подскочило на 337%, и трое из четырех клиентов, которые поставили подписку на паузу, в конечном итоге вернулись.
Генеральный директор Meta Марк Цукерберг видит в Muse «центральный элемент» ИИ-стратегии, которая будет дополнена еще не проверенным потребительским оборудованием, от очков дополненной реальности до брелока Muse Charm, но это ставка, за которую рынок недавно вознаградил компанию.
ИИ столкнулся с противодействием со стороны Amazon, которая заблокировала Muse возможность совершать покупки на своем сайте, заявив, что доступ агента нарушает условия предоставления услуг. Существуют также серьезные опасения по поводу конфиденциальности при предоставлении ИИ доступа к финансовой информации. Однако, согласно данным Recurly, 43% потребителей заявили, что готовы доверить ИИ управление своими подписками.
«Рассматривать отмену подписки как переходный этап, а не просто как потерю — вот что отличает зрелую стратегию удержания от оборонительной», — сказала Джа. «Лучшая защита от отмены подписки с помощью ИИ — это не создание препятствий», — добавила она.
Исследование Mastercard указывает в том же направлении. Из опрошенных потребителей 74% заявили, что с большей вероятностью оформят подписку, если ее легко отменить, а 70% сказали, что с большей вероятностью подпишутся снова. Еще 34% отметили, что остались бы подписанными, если бы им предложили возможность приостановить подписку, а не отменять ее.
Вместо того чтобы положить конец росту числа подписок, ИИ может усилить давление на компании, заставляя их искать новые способы убеждения клиентов в ценности своих услуг.
ScribeUp заметила, что как только пользователи начинают доверять тому, что регулярные списания с их счетов — это именно те платежи, которые они выбрали, они в целом спокойнее относятся к подпискам и увеличивают свои общие расходы на них.
«Если потребители уверены, что могут легко видеть, управлять и отменять регулярные платежи, наши данные показывают, что они, скорее всего, увеличат свои общие расходы на подписки и будут более охотно пробовать новые сервисы», — сказал Маклер.
По словам Махони, более здоровый рынок должен создавать компании, которые не полагаются на способы замедления потребителей, а дают им больше возможностей оставаться на своих условиях. «Когда люди оказываются в ловушке подписок, которые им не нужны или от которых они не могут отказаться, рыночные силы ограничены, и у компаний нет стимулов создавать качественный продукт по низкой цене. Они могут просто полагаться на заблокированную базу пользователей», — сказал он.
Будь то ИИ или сам потребитель, когда люди перестают платить за то, что им больше не нужно, и тратят эти деньги на что-то другое, «это хорошо для потребителей, это хорошо для рынков и это хорошо для фирм, которые создают продукты, нужные людям», — сказал Махони. «Это экономика, работающая так, как она должна работать».
