Раньше решения руководителей маркетинга сводились к распределению ресурсов между известными каналами, такими как платная реклама, контент, мероприятия и электронная почта. У каждого из этих каналов есть установленные показатели эффективности и предсказуемые диапазоны стоимости привлечения клиента (CAC). Но теперь доверять этой структуре становится все сложнее, поскольку все больше покупателей переходят к поиску через системы ответов (answer engines).
Наиболее ценные покупатели, активно изучающие решения в вашей категории, все чаще сначала обращаются к системам ответов. Покупатели получают краткое изложение, список надежных поставщиков и общее представление о проблеме еще до того, как посетят чей-либо сайт. Если ваш бренд не представлен в этих ответах точно и выгодно, вы уже отстаете.
Руководители маркетинга, которые начинают оптимизацию для AEO (оптимизация для систем ответов) на раннем этапе, внедряют показатели видимости в ИИ в свои существующие отчеты и связывают активность в AEO с метриками воронки продаж, за которые они уже несут ответственность.
Получите общее представление о видимости вашего бренда по сравнению с конкурентами.
Конкурентный анализ в традиционном поиске — это известная дисциплина с устоявшимися инструментами, бенчмарками и общим пониманием того, что означает успех. Конкурентная разведка в сфере AEO — явление более новое, и у большинства руководителей маркетинга нет четкого представления о том, какое место они занимают относительно конкурентов в ответах ИИ. Вы можете быть впереди, позади или вообще отсутствовать в системах ответов, но у маркетинговой команды нет надежного способа это узнать.
Панель мониторинга видимости бренда в HubSpot AEO включает показатель доли голоса (share of voice), который демонстрирует, как частота упоминаний бренда соотносится с конкурентами по запросам, важным для их категории. Оценка видимости бренда дает единое число для отслеживания в динамике, а конкурентный обзор показывает, является ли это число лидерством, отставанием или пробелом, который необходимо устранить.
Как только у вас появится фундамент из данных о видимости, вы сможете обосновать инвестиции, связав метрики с вложениями и окупаемостью.
Создайте бизнес-кейс для инвестиций в AEO с помощью реальных данных.
Заинтересованные стороны обычно рассматривают новые каналы как экспериментальные, поэтому первоначальные инвестиции, как правило, невелики, атрибуция неясна, а запросы на финансирование откладываются в пользу каналов с более прозрачной историей ROI. Именно в таком положении сейчас находится AEO в большинстве маркетинговых организаций. Но конкуренты, начавшие действовать раньше, уже обладают растущим авторитетом бренда, который дорогого стоит преодолеть.
Если конкурент стабильно получает упоминания по 10 запросам, описывающим вашу категорию, покупатели будут воспринимать его как ответ по умолчанию. HubSpot AEO предоставляет командам данные для создания реального бизнес-кейса: текущая оценка видимости бренда, доля голоса по сравнению с указанными конкурентами, тенденции упоминаний с течением времени и рекомендации о том, какие конкретные инвестиции помогут закрыть разрыв. Имея надежные данные, команды могут представить руководству информацию о пробеле, траектории развития и плане действий.
Согласно внутренним исследованиям HubSpot, клиенты AEO генерируют в 2,7 раза больше MQL (маркетингово-квалифицированных лидов).
Как только получено одобрение на AEO, командам необходимо продемонстрировать ROI, связав активность с результатами в виде выручки.
Отслеживайте, как активность в AEO конвертируется в воронку продаж и выручку.
Руководители маркетинга, которые не могут связать AEO с результатами по выручке, в конечном итоге столкнутся с тем же давлением, что и в любом другом новом канале: докажи эффективность или закрой его. Руководство хочет знать, повлияли ли инвестиции на скорость прохождения воронки, увеличили ли объем MQL или улучшили показатели закрытия сделок, поэтому система измерения должна говорить на этом языке с самого начала.
HubSpot позволяет командам связывать эффективность AEO с данными CRM. Как только маркетологи помечают контакты, пришедшие из ИИ, и создают отчеты, команды могут отслеживать, как покупатели, открывшие для себя бренд через системы ответов, продвигаются по воронке: от первого визита через ИИ до MQL и закрытой сделки. Это помещает ответы в ту же систему отчетности, которую уже просматривает руководство, вместо использования отдельного инструмента.
Окно возможностей для успешного внедрения AEO в вашу маркетинговую инфраструктуру уже, чем кажется. Установите базовые показатели измерений и конкуренции сейчас, чтобы иметь преимущество в данных, когда совет директоров начнет спрашивать, почему органическая воронка выглядит иначе, чем три года назад.
