Поведение покупателей изменилось с появлением искусственного интеллекта. Теперь, прежде чем заполнить форму или нажать на объявление, потенциальные клиенты, скорее всего, обращаются к ИИ за рекомендациями, сравнивают поставщиков и ищут ответы. Эти взаимодействия определяют, какие компании попадут в шорт-лист, но часто они происходят вне систем, которые команды маркетинговых операций используют для оценки эффективности.
То, что покупатели запрашивают рекомендации у ИИ, создает новый пробел в подотчетности. Инструменты и процессы, созданные для поиска и платного трафика, не были рассчитаны на то, чтобы фиксировать, как работает поиск с помощью ИИ.
Вопрос в том, как создать инфраструктуру для связи AEO с путем покупателя и доходом. Чтобы сделать AEO измеримым и применимым на практике, командам маркетинговых операций необходимо связать данные о видимости бренда со своей CRM, включить точки взаимодействия на базе ИИ в атрибуцию, а также автоматизировать постоянный мониторинг и отчетность.
Интегрируйте данные об эффективности AEO в свою CRM и маркетинговые отчеты.
Если сигналы AEO не связаны с CRM, модель атрибуции не сможет учесть важную часть пути покупателя.
Маркетинговая атрибуция сильна настолько, насколько сильна инфраструктура отслеживания, лежащая в ее основе. Когда первая значимая точка взаимодействия покупателя происходит внутри поисковой системы с ответами (answer engine) через цитирование, упоминание бренда или рекомендованную ссылку, этот момент обычно выпадает из традиционной отчетности.
Но чем чаще покупатели используют поисковые системы с ответами для изучения продуктов, поставщиков и решений, тем чаще путь поиска происходит до того, как потенциальный клиент вообще попадет на сайт компании. В свою очередь, данные о контактах и воронке продаж становятся все более неполными.
Рассмотрим пример: если 30% входящего трафика бренда теперь имеют в качестве предварительной точки взаимодействия поиск с помощью ИИ, но модель атрибуции не может зафиксировать эти взаимодействия, каждый отчет о доходах будет занижать влияние маркетинга.
Связь данных AEO с CRM помогает устранить «слепую зону» в атрибуции. HubSpot AEO связывает сигналы видимости, такие как показатель видимости бренда, доля голоса в поисковых системах с ответами и цитируемость, с записями о контактах и сделках через конфигурацию CRM. Маркетологи могут видеть, какие каналы обеспечивают трафик из ИИ, и сопоставлять эти данные с воронкой продаж.
Согласно внутренним данным HubSpot, команды, использующие HubSpot AEO, создают на 78% больше контактов.
Как только данные AEO начинают поступать в CRM, следующим шагом становится создание логики атрибуции, которая учитывает, как точки взаимодействия на базе ИИ вписываются в путь покупателя.
Создавайте модели атрибуции, которые фиксируют точки взаимодействия на базе ИИ в пути покупателя.
Традиционная атрибуция по первому и последнему касанию может упустить влияние, которое ИИ оказывает на покупателей до того, как они посетят сайт. Даже модели с несколькими касаниями, основанные на данных о кликах, упускают это влияние. Эти модели просто не были созданы для мира, где покупатель получает контекст о бренде от ИИ.
Покупатель может спросить поисковую систему с ответами, какие поставщики решают конкретную проблему, встретить ваш бренд в ответе и только потом посетить ваш сайт через органический поиск, прямой переход или платную кампанию. Модель атрибуции на основе кликов может засчитать более позднее взаимодействие, упустив при этом взаимодействие с ИИ, которое помогло создать осведомленность в первую очередь. Это затрудняет оценку AEO с помощью обычной отчетности по каналам.
Когда активность AEO не включена в атрибуцию, нет очевидной причины сохранять канал, который, по-видимому, приносит мало ROI. На самом деле AEO влияло на спрос раньше в процессе пути, но модель этого не видит.
Отчетность AEO может обеспечить дополнительный уровень контекста. Панель мониторинга видимости бренда (Brand Visibility Dashboard) в HubSpot AEO показывает, как бренд представлен в поисковых системах с ответами с течением времени, включая тенденции доли голоса и рост цитируемости. Маркетинговые команды могут использовать эти линии тренда вместе с данными CRM о воронке продаж, чтобы понять, как изменения в видимости AEO влияют на дальнейшее движение.
Как только AEO становится частью системы атрибуции, остается задача поддерживать данные в актуальном состоянии, не создавая нагрузки в виде ручной отчетности.
Автоматизируйте мониторинг и отчетность AEO, чтобы данные оставались актуальными.
AEO должно стать частью регулярного цикла отчетности, а не ежеквартальным снимком, собранным вручную операционной командой. Поисковые системы с ответами постоянно обновляют свои ответы, и присутствие бренда может меняться от недели к неделе в зависимости от изменений контента, действий конкурентов и появления новых публикаций в пуле цитирования.
Разовая отчетность становится особенно ограниченной в условиях постоянно меняющихся ответов ИИ. Если для поддержания актуальности маркетологам приходится вручную выгружать данные, обновлять электронные таблицы и создавать отчеты с нуля, AEO быстро превращается в еще один разовый запрос для операционной команды.
Автоматизация превращает AEO в постоянный сигнал. HubSpot AEO непрерывно отслеживает показатель видимости бренда, цитируемость и долю голоса без необходимости ручных выгрузок. Операционным руководителям не нужно вручную собирать метрики AEO, поскольку показатель видимости, цитируемость и доля голоса обновляются автоматически внутри инструмента.
Измерение влияния ИИ на воронку продаж и доход
Для маркетинговых операций возможность заключается в создании инфраструктуры для понимания того, как поиск с помощью ИИ способствует пути покупателя, а затем в связывании этой активности с данными о доходах, на которые уже опирается бизнес. Поскольку ИИ становится все более распространенной отправной точкой для исследований, команды, которые смогут связать сигналы видимости с контактами, воронкой продаж и данными о конверсии, получат более четкое представление о том, как покупатели находят и оценивают их бренд.
С помощью таких инструментов, как HubSpot AEO, команды маркетинговых операций могут внедрить данные о видимости в ИИ, цитируемости и доле голоса в более широкий рабочий процесс отчетности, что упрощает мониторинг изменений и их связь с последующими результатами. Инфраструктура для измерения влияния ИИ становится частью современного маркетингового стека; следующий шаг — заставить эту инфраструктуру работать.
