Работа команд по генерации спроса строится на предположении, что покупатели сами придут к бренду, когда будут готовы изучить его категорию — через поиск, рекламу, контент или другие каналы. Воронка начинается с того момента, когда потенциальный клиент оказывается там, где бизнес может его увидеть, измерить и повлиять на него. Но ИИ меняет то, что происходит до этого момента.
Все чаще покупатели начинают свое исследование внутри интерфейсов ИИ. Они задают вопрос, получают структурированный ответ и формируют мнение о категории еще до того, как перейдут на сайт поставщика. Если вашего бренда нет в ответе, сгенерированном ИИ, вы не участвуете в диалоге, который формирует шорт-лист.
Команды по генерации спроса, которые понимают сдвиг в сторону ИИ, расширяют свою воронку. Цель состоит в том, чтобы дополнить традиционную воронку, обеспечив присутствие бренда на этом новом раннем этапе исследования покупателя, а не заменить ее полностью.
Командам по генерации спроса необходимо расширить воронку «вверх по течению», чтобы создавать квалифицированный пайплайн, пока ИИ меняет процесс поиска покупателей. Команды должны понимать, где покупатели сталкиваются с их брендом в ответах ИИ, создавать контент, который подкрепляет эти исследовательские пути, и связывать эффективность AEO с MQL и пайплайном.
Поймите, где покупатели, использующие ИИ, сталкиваются с вашим брендом во время исследования.
Прежде чем команды по генерации спроса смогут захватить спрос, управляемый ИИ, им нужно составить карту того, где их бренд появляется в исследованиях ИИ, а где вместо него появляются конкуренты. Начните с анализа ландшафта ИИ для вашей категории. Исследуйте:
- Какие запросы на уровне категории показывают конкурентов, но не ваш бренд?
- Какие поисковые системы с ИИ наиболее активны для вашей категории и целевых покупателей?
- Какой контекст окружает ваш бренд, когда на него ссылаются?
- Какие темы и вопросы постоянно влияют на рекомендации поставщиков?
Без этой карты команды по генерации спроса рискуют оптимизировать только ту часть воронки, которую они могут измерить, оставаясь слепыми к новой фазе, где покупатели теперь формируют свое мнение. У них может быть хорошо оптимизированная входящая программа, но при этом они упускают ключевые исследовательские взаимодействия, которые влияют на покупателей до того, как они становятся идентифицируемыми потенциальными клиентами.
HubSpot AEO устраняет потенциальное «слепое пятно» в оптимизации. Панель видимости бренда (Brand Visibility Dashboard) и анализ цитирования в HubSpot AEO помогают маркетологам увидеть, где их бренд появляется в ответах, сгенерированных ИИ, с разбивкой по поисковым системам, типам запросов и конкурентному контексту. Команды могут определить конкретные запросы, которые приводят покупателей в их категорию, но не показывают их бренд. Это точно выявляет пробелы в видимости в ИИ и генерации спроса.
Видимость того, как бренд цитируется, и точные запросы, которые привлекают покупателей, но не показывают бренд, дают командам отправную точку. Следующий шаг — превращение этих пробелов в контент, который помогает покупателям перейти от исследования с помощью ИИ к активной оценке.
Создавайте контент, который захватывает спрос от путей покупателей, подверженных влиянию ИИ.
Как только команды поймут свои пробелы в видимости в ИИ, им нужно создать контент, предназначенный для захвата покупателей, находящихся под влиянием ИИ, на этапе оценки, а не контент, который отправляет их обратно в начало воронки.
Покупатели, на которых повлиял ИИ, приходят на сайт с большим контекстом, чем традиционные входящие лиды. Поскольку поисковая система с ИИ уже подсказала им, что определенных поставщиков стоит оценить, им нужен контент более высокого уровня, чем тот, который ищут типичные лиды в верхней части воронки.
Отношение к посетителям, пришедшим через ИИ, как к любой другой входящей аудитории может создать ненужное трение. Отправка покупателя, который уже изучил категорию, на общую страницу или вводную электронную книгу заставляет его повторять шаги, которые он уже прошел. Вместо этого команды по генерации спроса должны создавать контент, который отвечает на конкретные вопросы, используемые покупателями для оценки поставщиков: как сравниваются решения, какие варианты использования они поддерживают, что отличает один подход от другого и какие доказательства подтверждают эти заявления.
Например, если покупатель уже решил оценить трех поставщиков на основе сеанса исследования с ИИ, контент бренда должен быстро подтвердить, почему он заслуживает рассмотрения. В противном случае конкуренты, которые также появились в первоначальном ответе ИИ, а затем подкрепили его более качественным контентом, обойдут вас.
Рекомендации HubSpot AEO определяют вопросы и темы, которые недостаточно освещены в библиотеке контента для появления в поиске ИИ. Content agent помогает командам по генерации спроса быстро заполнить эти пробелы, создавая структурированный контент, который отвечает на исследовательские вопросы, стимулирующие поиск с помощью ИИ, в соответствии с тем, как AEO отслеживает контент, достойный цитирования.
Наличие правильного контента для поисковых систем окупается. Согласно данным HubSpot, компании, использующие HubSpot AEO, генерируют в 2,7 раза больше маркетингово-квалифицированных лидов (MQL).
Но создание контента само по себе не демонстрирует влияние на бизнес. Командам по генерации спроса также необходимо связать активность AEO с метриками, которые они уже используют для управления эффективностью.
Измеряйте влияние AEO на объем MQL и пайплайн.
Команды по генерации спроса несут ответственность за MQL, пайплайн и доход, а не за показатели видимости. Чтобы сделать AEO постоянной строкой в бюджете, необходимо доказать, что поиск с помощью ИИ дает результаты.
Измерение и атрибуция сложны, потому что поиск с помощью ИИ редко происходит изолированно. Покупатели, которые впервые сталкиваются с брендом в ответе ИИ, часто взаимодействуют с несколькими каналами перед конверсией. Учет AEO на этом пути требует более сложного моделирования, чем модель последнего клика, и у большинства команд оно еще не выстроено.
HubSpot AEO дает командам преимущество в этом вопросе. Поскольку отслеживание запросов можно фильтровать по этапам пути покупателя, команды могут видеть, выигрывают ли они видимость именно на этапах принятия решения и сравнения — запросы, наиболее близкие к решению о покупке, — а не просто накапливают упоминания на этапе осведомленности. А поскольку предложения запросов AEO уже основаны на данных CRM в Marketing Hub Pro и Enterprise, отслеживаемая видимость отражает реальных покупателей, а не абстрактный рынок.
Со временем команды смогут показать руководству не только то, что AEO привлекает трафик, но и то, что он привлекает правильный трафик с нужным уровнем намерения и профилем конверсии, который оправдывает инвестиции.
Расширяйте воронку с помощью HubSpot AEO.
Доля пайплайна, которая начинается с исследования с помощью ИИ, будет только расти. Это новая часть пути покупателя, которой еще несколько лет назад даже не существовало. Ответ заключается не в том, чтобы отказаться от платных медиа или контента, а в том, чтобы расширить воронку «вверх по течению», чтобы улавливать релевантный трафик в поисковых системах с ИИ.
HubSpot AEO позволяет командам по генерации спроса делать именно это. Он предоставляет инструменты для отслеживания видимости бренда, создания контента для заполнения пробелов в видимости и измерения влияния на лиды и доход. Внедряя эти идеи в более широкий маркетинговый рабочий процесс, HubSpot AEO дает командам практический способ превратить поиск с помощью ИИ в измеримый спрос.
