Основные выводы

Доверие является основой внедрения искусственного интеллекта в сфере гостеприимства, точно так же, как оно всегда было основой отношений между гостями и операторами.

По мере того как ИИ внедряется в процесс взаимодействия с гостями и операционные решения, организации должны понимать, как информация используется, защищается и контролируется во всей экосистеме ИИ.

Организации гостеприимства могут уверенно масштабировать ИИ только тогда, когда технологические провайдеры демонстрируют прозрачность, подотчетность и ответственное управление данными гостей и бизнеса.

Индустрия гостеприимства всегда строилась на доверии.

Гости доверяют операторам гораздо больше, чем просто бронирование. Они доверяют им личные данные, платежную информацию, схемы путешествий и бесчисленные детали контекста, которые генерируют аналитику, необходимую для создания более актуальных, персонализированных и запоминающихся впечатлений.

Это доверие всегда было основополагающим для индустрии. По мере того как ИИ все глубже проникает в процессы взаимодействия с гостями и принятия операционных решений, сохранение этого доверия становится еще более важным.

В предыдущих публикациях рассматривалось, как ИИ может помочь организациям в сфере гостеприимства снизить операционные трения, ускорить принятие решений и превратить системы учета в системы действий. Но прежде чем ИИ сможет выполнить любое из этих обещаний, операторам необходимо сначала ответить на более фундаментальный вопрос:

Могут ли они доверять ему?

Гостеприимство держится на доверии

Организации гостеприимства потратили годы на построение глубоких отношений со своими гостями, инвестируя значительные средства в то, чтобы лучше понимать их предпочтения, поведение и потребности. Аналитика, полученная в результате этих усилий, представляет собой ценный бизнес-актив. В то же время гости всегда ожидали, что информация, которой они делятся, будет защищена и использована ответственно.

Теперь ИИ может использовать эту аналитику о гостях, чтобы трансформировать впечатления от гостеприимства способами, которые раньше были невозможны. ИИ позволяет организациям персонализировать взаимодействия в больших масштабах и автоматизировать рутинную работу, освобождая сотрудников для того, чтобы сосредоточиться на моментах, которые создают значимый опыт для гостей.

Но вместе с этой возможностью приходит и ответственность. Чем больше организации полагаются на ИИ при принятии решений и формировании впечатлений, тем важнее становится понимать, как используется информация о гостях, как формируются рекомендации и как поддерживается доверие на протяжении всего процесса. Если операторы ожидают, что гости доверят им ценную информацию, они должны быть столь же уверенны в технологиях и партнерах, помогающих эту информацию использовать. Каждый инструмент ИИ, внедряемый для улучшения клиентского опыта, становится продолжением отношений доверия между гостями и операторами.

Проблема черного ящика

На самом базовом уровне операторам необходима уверенность в том, что их бизнес-данные, данные гостей и данные сотрудников защищены. Они не хотят, чтобы информация о гостях была скомпрометирована или чтобы ценная операционная аналитика обогащала конкурентов. Они хотят быть уверены, что информация, которую они годами собирали и уточняли, используется только по назначению и таким образом, который в конечном итоге приносит пользу их организации и их гостям.

Проблема заключается в том, что по большей то, что происходит внутри системы ИИ, трудно увидеть. В то время как традиционное программное обеспечение следует четкой логике, определяемой кодом и бизнес-правилами, система ИИ может работать как «черный ящик» входных и выходных данных. Информация поступает на вход, а на выходе появляются рекомендации, прогнозы или действия. Хотя операторы могут понимать создаваемые результаты, у них не всегда есть видимость того, как информация использовалась для получения этих результатов или что происходит с информацией впоследствии.

Эта проблема становится еще более актуальной, когда организации внедряют ИИ в нескольких системах и у разных вендоров. Доверие к одному решению на базе ИИ автоматически не создает доверия к другому. Каждая система имеет свои собственные модели, свой подход к обработке информации и свои методы генерации рекомендаций. То, что начинается как один черный ящик, быстро может превратиться в набор разрозненных, но взаимосвязанных черных ящиков.

По мере перемещения информации между системами фокус смещается с понимания того, как отдельное решение использует данные, на понимание того, как информация влияет на более широкую цепочку рекомендаций и действий. Операторы также должны понимать, что происходит, когда эти данные пересекают границы решений и влияют на другие системы.

Чем более фрагментированным становится технологический ландшафт, тем сложнее бывает установить единое доверие ко всей операции; в то время как при подключенной экосистеме доверие может беспрепятственно перетекать от приложения к приложению.

Тем не менее, гости не делают различий между отдельными системами, вендорами или технологиями. Они просто доверяют оператору. Это означает, что организации гостеприимства по-прежнему несут ответственность за то, как используется информация и как предоставляются услуги, независимо от того, сколько технологических провайдеров участвует в процессе. Хотя технологический стек оператора может представлять собой набор черных ящиков, подотчетность таковой быть не может.

Доверие зарабатывается ответственным управлением

Задолго до того, как ИИ появился в поле зрения, операторы несли ответственность за защиту платежной информации, персональных данных, данных программ лояльности и бесчисленных элементов контекста, которые помогают создавать исключительные условия для гостей. ИИ не меняет этой ответственности. В мире, управляемом ИИ, сохранение доверия гостей требует обеспечения того, чтобы каждое приложение и каждый технологический партнер поддерживали те же стандарты ответственного управления, которые ожидаются от самого оператора.

По своей сути ответственное управление означает признание того, что данные гостей — это не просто бизнес-актив. Это ценная информация, которая была доверена оператору. Доверие завоевывается, когда организации доказывают, что они используют эту информацию ответственно и должным образом защищают ее.

Для многих операторов это доверие начинается с простого ожидания: информация о гостях должна использоваться только в тех целях, которые приносят пользу гостю и деловым отношениям. Информация, которой делятся гости, не должна подвергаться ненужному риску раскрытия. Она не должна использоваться способами, которых они не ожидают. И она не должна применяться для создания ценности для конкурентов или посторонних лиц. Информация, доверенная организации, должна оставаться защищенной и использоваться по назначению.

Важно отметить, что доверие создается не маркетинговыми заявлениями или демонстрациями продуктов, оно строится на прозрачности. Операторы должны ожидать от технологических провайдеров четких ответов на такие вопросы, как:

Как используются данные моей организации?

Используются ли данные моей организации для обучения общей модели или только моделей, приносящих пользу моей организации?

Предоставляете ли вы возможности прослеживаемости и аудита использования данных?

Можете ли вы объяснить, почему даются те или иные рекомендации?

Как вы защищаете информацию, которая поступает в систему ИИ и выходит из нее?

Как вы соблюдаете такие нормативные требования, как GDPR, CCPA и другие требования к конфиденциальности?

Понимание того, как ИИ-решение работает с информацией о гостях, имеет такое же значение, как и понимание его функциональных возможностей. Эти ответы помогают определить, развертывается ли ИИ как ответственный распорядитель данных гостей или просто как еще один технологический слой в операционной деятельности.

Доверие должно распространяться на весь опыт гостя

Доверие не может ограничиваться рамками отдельных приложений.

Гости не оценивают индустрию гостеприимства через одно программное приложение. Их путь охватывает бронирование, регистрацию, рестораны, спа, развлечения, платежи, программы лояльности и бесчисленное множество других взаимодействий. По мере того как ИИ внедряется во все эти процессы, доверие должно распространяться и на поддерживающие их технологии.

Именно здесь возрастает важность последовательности. Операторам не должно приходиться по-разному оценивать доверие, прозрачность, конфиденциальность и подотчетность для каждого внедряемого приложения на базе ИИ. Чем более фрагментирован технологический ландшафт, тем сложнее поддерживать единый подход к защите информации и обеспечению соответствия ожиданиям гостей на протяжении всего их пути.

Доверие масштабируется наиболее эффективно, когда оно заложено в основу технологий, поддерживающих путь гостя. Без доверия даже самые изощренные стратегии персонализации с трудом находят признание. С доверием организации могут уверенно использовать ИИ для предоставления более актуальных, гибких и персонализированных услуг в массовом масштабе. Когда информация беспрепятственно перемещается по экосистеме, работающей на основе общих принципов, у операторов появляется больше уверенности в том, что данные гостей обрабатываются ответственно.

Именно доверие позволяет организациям сферы гостеприимства уверенно начинать свой путь в сфере ИИ. Но по мере того как ИИ все глубже проникает в операционную деятельность, опыт гостей и процесс принятия решений, одной лишь уверенности становится недостаточно. Организациям также нужен способ гарантировать, что одни и те же стандарты последовательно применяются во всех системах, командах, объектах и рабочих процессах.

В нашей следующей публикации мы рассмотрим, почему именно управление (говернанс) превращает доверенный ИИ в масштабируемый ИИ.