Получить печатную версию

Устали прокручивать? Загрузите PDF-версию для более удобного чтения в автономном режиме и обмена с коллегами.

Ссылка для загрузки PDF вскоре поступит в ваш почтовый ящик.

Ключевые моменты:

Технологии коммерции продолжают развиваться, но фундаментальные вещи, которые покупатели хотят, остаются удивительно стабильными.

Технологии коммерции продолжают развиваться, но фундаментальные вещи, которые покупатели хотят, остаются удивительно стабильными.

Крупнейшие инновации в коммерции добиваются успеха, устраняя трения в том, как люди находят, покупают и получают то, что им нужно.

Крупнейшие инновации в коммерции добиваются успеха, устраняя трения в том, как люди находят, покупают и получают то, что им нужно.

ИИ может упростить обнаружение товаров, но без достаточного контекста он может создать новые барьеры и вести покупателей по неверному пути.

ИИ может упростить обнаружение товаров, но без достаточного контекста он может создать новые барьеры и вести покупателей по неверному пути.

Автоматизация оправдывает себя для рутинных покупок, но обнаружение, сравнение и азарт открытия чего-то нового остаются ценными частью процесса покупки.

Автоматизация оправдывает себя для рутинных покупок, но обнаружение, сравнение и азарт открытия чего-то нового остаются ценными частью процесса покупки.

По мере того как ИИ влияет на все больше решений о покупке, репутация бренда, отзывы и другие сигналы доверия могут сыграть большую роль в том, какие товары будут рекомендоваться.

По мере того как ИИ влияет на все больше решений о покупке, репутация бренда, отзывы и другие сигналы доверия могут сыграть большую роль в том, какие товары будут рекомендоваться.

Коммерция меняется. Человеческое поведение — нет.

Каждая эра коммерции сопровождается новой технологией, обещающей изменить то, как люди покупают. Но под новыми каналами, интерфейсами и модными словечками покупатели по-прежнему стараются решить многие из тех же проблем, что и всегда.

Вот фокус этого эпизода подкаста Keeping Commerce Weird. В эпизоде «Новая технология, те же старые люди: психология, стоящая за коммерцией», Трэвис Хесс садится с возвращающимся гостем Элом Уильямсом, вице-президентом по маркетинговой стратегии в Commerce, чтобы выйти за пределы последних тенденций и изучить шаблоны, которые формируют коммерцию на протяжении поколений.

Их разговор возвращается к одной идее: технология продолжает меняться, но человеческое поведение меняется ни в коем случае так быстро. От почтовых каталогов до электронной коммерции и агентов ИИ крупнейшие сдвиги в коммерции последовательно вызваны одной и той же целью: устранением трения между людьми и тем, что они хотят.

Вот ключевые выводы из этого обсуждения.

Обзор подкаста Keeping Commerce Weird: Новая технология, те же старые люди: психология за коммерцией

История коммерции — это на самом история устранения трения.

Трэвис Хесс: Вы вернулись ко всей истории электронной коммерции, чтобы найти закономерности. Не технологии, а закономерности. На высшем уровне, что вы нашли?

Эл Уильямс: «Я начал с мыслей: «Какие тренды происходят сегодня? Куда мы движемся с коммерцией? Куда пойдет шар?» Когда люди говорят о трендах, они говорят об агентивной коммерции, оркестрации, связности, выборе и удобстве.

То, что я начал делать, — это вернуться в историю и сказать: «История всегда повторяется. Какие закономерности мы видим там?» Начиная с первых транзакций, которые когда-либо происходили, независимо от того, они происходили на платформе электронной коммерции или нет, я думаю, что люди в целом хотят всего несколько вещей.

Они хотят найти то, что им нужно, как можно быстрее и без трения. Они хотят оформить покупку легко и удобно. А теперь, в эру электронной коммерции, они хотят знать, когда они это получат. Мы также хотим, чтобы нас ценили за лояльность.

Независимо от того, какая технология существует, она действительно поддерживает трение, которое возникает из желаний и потребностей человека.

Если бы очная торговля была единственным вариантом, трением было бы местоположение и факт того, что вы должны были физически находиться рядом с магазином. Введение почтовых каталогов и центров выполнения заказов стало технологией, которая решило это трение: «Я просто хочу купить что-то, и я хочу, чтобы это было доступно и близко ко мне».

В конечном счете, закономерности, которые я видел, меньше касаются технологии, а больше — введения нового канала или выявления новой точки трения. Затем технология должна подняться, чтобы решить этот уровень трения для нас.

Ключевой вывод

Технология, лежащая в основе коммерции, продолжает меняться, но решаемые ею проблемы удивительно последовательны. От почтовых каталогов до электронной коммерции значимые инновации в основном следовали одному и тому же шаблону: определите, что делает поиск, покупку или получение чего-то сложнее, чем должно быть, и затем устраните это трение.

ИИ может устранить трение, но может и создать его.

Хесс: Устраняет ли ИИ трение, встраивая контекст в эти разговоры, что делает поиск чего-то легче?

Уильямс: «Абсолютно. Вместо того чтобы идти в пять, шесть или семь разных мест, чтобы оценить то, что я хочу, я могу получить все в одном месте. Так что если точкой трения becomes «Я хочу найти что-то легко», то это абсолютно устраняет трение.

Но он может потенциально внести и больше трения. Если мы перейдем к агентивному чекауту в LLM или агентивной поверхности, мы устраним это второстепенное трение, которое состоит в «Давайте я куплю как можно проще».

Я думал об агентивном обнаружении и разочаровании в некоторых из этих случаев. Раньше я работал в The Container Store, и люди приходили все время и говорили: «Я ищу коробку». А я говорил: «Хорошо, куда пойдет коробка? Вы отправляете ее по почте? Будет ли в ней жидкость? Какой размер вам нужен?»

Некоторые люди приходили, и я указывал им на гофрированную коробку 14 на 14. Без проблем. Другие искали акриловую коробку на один на один дюйм фуксии. Но каждый человек входил и говорил: «Я ищу коробку».

Мне кажется, именно так ИИ выглядит сейчас. Это ChatGPT, Perplexity и Gemini. Кто-то входит и говорит: «Я ищу XYZ». Если у вас нет контекста, чтобы задать правильные вопросы, или даже нет идеи, какой контекст нужно ввести, вы будете разочарованы.

Наша работа как экспертов в этой области — просвещать компании о том, как использовать инструменты так, чтобы уменьшить трение, которое они иначе могли бы создать сами.

Ключевой вывод

ИИ может превратить фрагментированный процесс обнаружения в единственное взаимодействие, но удобство без контекста все равно может привести покупателей по неверному пути. Возможность для брендов — убедиться, что ИИ имеет необходимую информацию для понимания намерений, задает лучшие вопросы и помогает клиентам принимать правильные решения с меньшим трением.

Удобство не уничтожит опыта покупки.

Хесс: Вы согласны, что большая часть населения действительно наслаждается покупками? Я не хочу, чтобы бот забирал это у меня во многих категориях. В некоторых категориях мне все равно. Я всегда заказываю одну и ту же зубную пасту. Меня действительно волнует, если кто-то может найти ее дешевле где-то еще, пока она не закончится у меня?

Уильямс: «Я думаю, что есть разница, когда речь заходит о товарах повседневного спроса. Вот почему, на мой взгляд, Amazon добился такого успеха. Когда вам нужно что-то вроде туалетной бумаги или губок, удобство маркетплейса действительно ценно.

Но лично мне нравится сам процесс «охоты за сокровищами». У меня есть время и возможность зайти в три, четыре, пять или шесть магазинов, или просмотреть несколько веб-сайтов. Если я хочу купить купальник, я могу изучить варианты онлайн, зайти в несколько магазинов и найти именно тот, который мне нужен.

В то же время, если вы заходите в TJ Maxx, вы все равно хотите осмотреться и знать, где находятся отделы мужской, женской одежды, спортивных товаров или аксессуаров. Это само по себе устраняет определенный уровень трения. Это отвечает на вопрос: «Куда мне нужно пойти в магазине, чтобы найти то, что я хочу?»

С этой точки зрения, агентная коммерция, устраняющая трение для товаров повседневного спроса, безусловно, станет большим трендом и будет полностью принята. Но всегда будет существовать уровень личной проверки для большой группы людей, которые любят сам процесс поиска. Им нравится делать покупки. Им нравится находить выгодные предложения».

Ключевой вывод

Удобство важнее всего, когда сама покупка является рутинной. Но для категорий, основанных на поиске и открытиях, просмотр, сравнение и проверка являются частью опыта, который ценят потребители. По мере расширения автоматизации брендам необходимо понимать разницу между трением, которое мешает, и трением, которое делает процесс покупки приятным.

Доверие становится более ценным, когда ИИ влияет на принятие решения.

Хесс: В чем я вижу сложность агентного поиска, так это в доверии. В той мере, в какой эти рекомендации не соответствуют тому, что вы ожидали, люди будут разочаровываться. Или, что еще хуже, если вы покупаете что-то по рекомендации, а это оказывается не тем, что вы ожидали, это создает проблему как для покупателя, так и для бренда.

Уильямс: «Будет достаточно случаев, когда кто-то слепо принимает рекомендацию за чистую монету и разочаровывается в том, что получает. Я думаю, что быстро произойдет следующее: бренды будут либо платить за это, либо появится система ранжирования, где вас будут штрафовать или оценивать на основе узнаваемости бренда, количества возвратов, положительных отзывов или чего-то подобного.

Должен будет появиться какой-то механизм верификации. Это мой прогноз. Если LLM действительно собираются стать «линзой» видимости или доступа к потребителям, а также самим инструментом влияния, конечно, это будет того стоить».

Ключевой вывод

Поскольку ИИ играет все большую роль в поиске товаров, доверие может стать все более важным сигналом для видимости. Узнаваемость бренда, положительные отзывы, уровень возвратов и другие показатели надежности могут помочь системам ИИ определять, какие товары рекомендовать, делая репутацию более важной по мере того, как потребители полагаются на эти рекомендации.

Заключительное слово

Коммерция никогда не переставала развиваться. Появляются новые каналы, новые технологии меняют ожидания, а ИИ создает еще один способ для людей находить и покупать товары. Но, как ясно показывает этот разговор, мотивация, стоящая за этими решениями, изменилась не так уж сильно.

Люди по-прежнему хотят находить то, что им нужно, легко покупать это, знать, когда они это получат, и чувствовать уверенность в том, что сделали правильный выбор. Технологии, которые выживают, — это те, которые делают этот опыт проще, не теряя того, что люди действительно ценят в покупках.

По мере того как ИИ берет на себя большую роль в коммерции, это различие будет иметь значение. Возможность заключается не в том, чтобы устранить каждое препятствие на пути. А в том, чтобы понять, какое трение мешает клиенту, а какие части опыта стоит сохранить.

Чтобы прослушать полный разговор о трении, ИИ, психологии потребителей и о том, чему история коммерции может научить нас в отношении будущего, послушайте подкаст «New Tech, Same Ol’ Humans: The Psychology Behind Commerce» на Spotify.

Сохраняя странность коммерции

Бизнес-подкаст, но с изюминкой. Новые эпизоды уже вышли.