Экосистема платежей в Европе формируется под влиянием стремительного развития технологий, изменения потребительских предпочтений и инноваций в сфере регулирования. Для компаний, стремящихся выйти на местные рынки региона, понимание этой динамичной среды и умение ориентироваться в ней имеют решающее значение.

От возможностей, предоставляемых едиными структурами ЕС и ЕЭЗ, до растущей популярности таких способов оплаты, как цифровые кошельки и мгновенные платежи, Европа предлагает уникальные преимущества для бизнеса. В то же время такие проблемы, как особенности локальных рынков и обновленные правила (например, готовящаяся директива PSD3), требуют стратегического планирования и локализованного подхода.

Будучи руководителем коммерческого отдела Checkout.com в Европе, я отвечаю за стимулирование роста региональной выручки, надзор за коммерческой стратегией и обеспечение достижения наших стратегических целей.

В этой статье я рассматриваю ключевые тенденции, формирующие платежную индустрию в Европе, и погружаюсь в основные стратегии для достижения успеха, опираясь на ценные мнения эксперта по платежам из компании Vinted. Независимо от того, планируете ли вы расширение в Европу или уже работаете в этом регионе, данное руководство предоставляет знания, необходимые для процветания в сложном, но богатом возможностями платежном ландшафте Европы. Эта статья является частью нашей серии региональных руководств по оптимизации платежей.

Платежный ландшафт в Европе

Для многих глобальных компаний выход на местные рынки может быть сопряжен с трудностями. Однако ориентироваться в платежной системе Европы становится проще благодаря Европейскому союзу (ЕС) и Европейской экономической зоне (ЕЭЗ). ЕС объединяет различные страны региона общим сводом законов и правил, таких как Общий регламент по защите данных (GDPR) и Директива о предотвращении отмывания денег (AMLD).

Как правило, чтобы компания могла воспользоваться услугами эквайера в конкретной стране, ей необходимо иметь там юридическое лицо. Тем не менее, существуют исключения, и ЕЭЗ — одно из них. ЕЭЗ разрешает прямой эквайринг во всех странах-участницах, что означает возможность для бизнеса работать по всему региону без необходимости создавать юридическое лицо в каждой отдельной стране. Например, провайдер платежных услуг (PSP) с французской лицензией на эквайринг, такой как Checkout.com, может обрабатывать платежи для немецкой компании, которая в свою очередь может продавать товары голландским потребителям, поскольку все они находятся в ЕЭЗ.

Это не только позволяет централизовать операции и обрабатывать платежи по всей ЕЭЗ через одного провайдера платежных услуг (PSP), но и снижает затраты, поскольку партнерство с местным эквайером обходится дешевле, чем проведение трансграничных расчетов.

Платежные тенденции в Европе

Наши данные показывают, что 50% европейских потребителей бросают корзину, если предпочитаемый ими способ оплаты недоступен, поэтому важно сделать все правильно.

Apple Pay

Одной из крупнейших платежных тенденций в Европе за последний год стал Apple Pay. В Великобритании 41% взрослых пользовались Apple Pay для оплаты онлайн за последний год. По степени предпочтения клиентами он превосходит местные альтернативные платежные методы, которые царили годами, при этом агрессивно вытесняя и традиционные способы оплаты.

Грета Атминайте, руководитель отдела стратегического партнерства в Vinted, отмечает: «Apple Pay значительно вырос в каждой отдельной европейской стране для Vinted, в основном за счет сокращения доли кредитных карт».

Это не значит, что такие локальные платежные методы, как Blik в Польше или iDEAL в Нидерландах, больше не пользуются невероятной популярностью среди клиентов. Они по-прежнему занимают большую долю рынка — например, на Blik, по оценкам, приходится более 70% транзакций всех платежей электронной коммерции в Польше. Тем не менее, учитывая, что 15% взрослых в Польше использовали Apple Pay для онлайн-оплаты за последний год, это отражает то, как Apple Pay закрепляется по всей Европе.

Twint

Ведущий швейцарский метод мобильных платежей теперь доступен через Checkout.com.

Благодаря более чем 6 миллионам активных пользователей и более чем 901 миллиону обработанных транзакций в 2025 году, TWINT является предпочтительным способом оплаты для большинства швейцарских потребителей. Его принимают 86% интернет-магазинов в Швейцарии, что делает его главным выбором при оформлении заказа.

Созданный специально для мобильных устройств и ориентированный на высокую конверсию, TWINT обеспечивает быстрые и безопасные платежи в приложении или с помощью QR-кода, независимо от того, совершает ли покупатель покупки с компьютера или мобильного телефона. Пользователи могут привязать приложение к своему банковскому счету или картам для совершения беспрепятственных платежей.

Этот метод, особенно популярный среди потребителей, для которых цифровые технологии стоят на первом месте, незаменим для продавцов, стремящихся повысить эффективность на одном из самых активных рынков Европы.

Продавцы могут предлагать TWINT через Flow — наш настраиваемый платежный интерфейс, который динамически выводит региональные способы оплаты на этапе оформления заказа. Для приложений аналогичная гибкость доступна через Flow для мобильных устройств (доступно через наши мобильные SDK), что дает продавцам полный контроль над процессом оформления заказа на мобильных устройствах.

Удобные платежи

Еще одна набирающая популярность тенденция — это востребованность методов оплаты, которые не требуют от клиентов знания данных своей карты наизусть или наличия самой карты под рукой, таких как цифровые кошельки.

Прогнозируется, что цифровые кошельки будут расти более чем на 9% ежегодно до 2028 года и достигнут приблизительно 395,9 млрд долларов США. Удобство является ключевой причиной их растущей популярности. Однако удобство — не единственный фактор, так как безопасность также является главным преимуществом цифровых кошельков. Цифровые кошельки не требуют раскрытия конфиденциальных данных карт или банковских реквизитов во время транзакций, тем самым защищая информацию клиентов.

Apple Pay проложил путь к внедрению цифровых кошельков на мобильных устройствах, и теперь расходы с помощью цифровых кошельков чаще всего совершаются со смартфонов. Это возвращает нас к удобству: в современном цифровом обществе, в то время как у многих взрослых может не оказаться под рукой карты или они не помнят ее реквизиты, телефон почти наверняка будет при них.

Другие популярные цифровые кошельки в Европе включают Vipps MobilePay в странах Северной Европы и MB WAY в Португалии. Новичком на рынке является Wero — общеевропейский цифровой кошелек, который был запущен для замены Giropay в Германии, Paylib во Франции, Payconiq в Бельгии и Люксембурге, а также iDEAL в Нидерландах. Несмотря на то, что этот сервис был запущен только в 2024 году, он безусловно является трансграничным платежным методом и цифровым кошельком, за которым стоит следить.

Открытый банкинг

Открытый банкинг (Open banking) позволяет осуществлять обмен финансовыми данными клиентов между банками и третьими лицами с использованием интерфейсов программирования приложений (API). Раньше банки хранили эти данные в рамках своих закрытых систем, но внедрение открытого банкинга было призвано разрушить эту модель в пользу более конкурентного и прозрачного рынка в Европе.

Открытый банкинг широко внедряется по всему миру, но его корни прочно уходят в Европу. Директива PSD2 проложила путь к открытому банку, предоставив компаниям возможность получать доступ к финансовым данным из банков с разрешения клиентов, а PSD2, как ожидается, в дальнейшем сформирует движение открытого банкинга с помощью нормативно-правовой базы, помогающей компаниям получить более широкий доступ к европейским платежным системам.

Великобритания в настоящее время является европейским лидером по уровню развития открытого банкинга (open banking), но Германия, Швеция и Франция не сильно отстают. По данным организации Open Banking Implementation Entity (OBIE), в 2023 году число пользователей открытого банкинга в Великобритании достигло семи миллионов по сравнению всего с одним миллионом в 2020 году.

Тем не менее, открытый банкинг сопряжен с определенными рисками. Например, при оплате кредитными или дебетовыми картами потребители защищены дополнительной гарантией возврата платежа (chargeback), и существуют обоснованные опасения по поводу отсутствия таких гарантий в открытом банкинге. Это лишь один из многих факторов, создающих препятствия, которые необходимо преодолеть, прежде чем большинство пользователей будут готовы платить с помощью открытого банкинга при повседневных покупках.

Bacs

Для некоторых отсутствие защиты при платежах через открытый банкинг может вызывать беспокойство. В качестве альтернативы британские продавцы могут принимать платежи по системе Bacs Direct Debit, которые предлагают гораздо более надежную защиту по сравнению с открытым банкингом в виде гарантии прямого дебета (Direct Debit Guarantee). Эта гарантия является стимулом для 80% продавцов предлагать прямые дебеты через Bacs, а уровень удовлетворенности потребителей этим британским методом платежей со счета на счет составляет 92%.

Обратной стороной является относительно более медленное время расчетов: платежи Bacs занимают пару дней между подтверждением и клирингом, в то время как в открытом банкинге расчеты происходят почти в реальном времени. И Bacs, и открытый банкинг позволяют избежать использования карточных сетей, поэтому за них не взимаются комиссионные сборы (interchange fees), что делает их экономичным вариантом, особенно подходящим для крупных сумм транзакций и регулярных повторяющихся платежей, таких как коммунальные услуги, подписки, членские взносы, B2B-счета или погашение кредитов.

Мгновенные платежи

Мгновенные платежи (Instant Payments, IP), также известные как немедленные платежи или платежи в реальном времени (Real-Time Payments, RTP), гарантируют, что деньги могут быть отправлены и получены немедленно в любое время. Счет получателя обычно пополняется примерно за 10 секунд. Мгновенные платежи часто отправляются через банковские сети, а не через карточные (в этом случае они являются платежами со счета на счет, A2A), например, через систему SEPA Instant Credit Transfer.

Другим примером является Bizum, популярный сервис мгновенных платежей в Испании, который стал одним из самых быстрорастущих методов A2A-платежей в Европе в период с 2020 по 2022 год, причем в период с 2024 по 2025 год его популярность выросла еще на 9%.

Благодаря новым правилам ЕС, начиная с 2025 года, поставщики платежных услуг (PSP) обязаны предоставлять клиентам в еврозоне возможность отправлять и получать мгновенные платежи в евро с бесплатной проверкой имени получателя.

Visa Direct — это поддерживаемый платежной системой сервис мгновенных платежей, который позволяет быстро и безопасно осуществлять денежные переводы в режиме реального времени с использованием глобальной сети Visa.

Купи сейчас, плати позже (BNPL)

BNPL — это невероятно популярный способ оплаты в Европе, и спрос на него на рынке растет. В настоящее время объем европейского рынка BNPL составляет 167 миллиардов долларов, но к 2029 году он вырастет до 269,7 миллиардов долларов.

Провайдеры BNPL занимают уникальное положение по сравнению с такими методами оплаты, как цифровые кошельки и открытый банкинг, поскольку они также являются кредиторами, что означает гораздо более жесткое регулирование их деятельности. Мы ожидаем, что в ближайшие несколько лет в Великобритании и Европе появится много новых правил, которые будут применяться к провайдерам BNPL. Степень их строгости определяет влияние на показатели одобрения транзакций. В то время как у некоторых провайдеров BNPL уровень одобрения достигает 90%, у других он намного ниже — на уровне 50%.

Третья директива о платежных услугах (PSD3)

PSD3 — это пакет предложений, представленных Европейской комиссией для замены действующей директивы PSD2. Он фокусируется на доверии, безопасности и интересах потребителей, стремясь усилить защиту клиентов и развивать конкуренцию в сфере цифровых платежей. Директива позволяет потребителям безопасно обмениваться своими данными и получать доступ к более широкому спектру усовершенствованных и экономичных финансовых продуктов и услуг, создавая равные возможности для учреждений электронных денег (EMI) и платежных учреждений (PI) по доступу к платежным системам и банковским счетам.

PSD3 охватывает все государства-члены ЕС и страны ЕЭЗ. Великобритания может самостоятельно решать, включать ли эти законы в свою собственную правовую систему.

Новые правила вступят в силу только в 2027 году, но ваш бизнес может предпринять некоторые шаги для подготовки уже сейчас. Хотя они направлены в первую очередь на учреждения электронных денег, банки, платежные учреждения и других авторизованных поставщиков платежных услуг, то, что влияет на компании, обрабатывающие ваши платежи, в конечном итоге влияет на ваш бизнес и инструменты, которыми вы можете пользоваться.

Например, PSD3 стремится использовать новые технологии, такие как расширенное обнаружение мошенничества, для улучшения пользовательского опыта при аутентификации. Поведенческий анализ может применяться для выявления злоумышленников до момента оплаты, что может помочь компаниям сократить финансовые потери от мошенничества.

Платежная стратегия для успеха в Европе

При выходе на новый рынок вы должны оценить, что важно для вашей целевой аудитории, и убедиться, что ваша технология и стратегия выхода на рынок готовы к запуску. Каковы лучшие способы сделать это?

Используйте локальные знания

Несомненно, наличие команды на местах может значительно упростить процесс выхода на новый рынок. И это определенно так, когда речь заходит о выборе правильных методов оплаты. Многие компании начинают формирование стратегии до выбора способов оплаты, используя местные знания своих сотрудников на местах. Иногда они нанимают консультантов, если рынок достаточно велик, чтобы это оправдать. И то, и другое помогает понять региональные тенденции.

Предстоит провести большую исследовательскую работу, и местные эксперты — лучшие люди, у которых можно учиться. Применение одного и того же подхода на двух разных рынках не обязательно принесет успех в обоих случаях, поэтому местная аналитика о том, как сделать ваш подход более адресным, бесценна.

Проведите тестирование

Если вы выходите на рынок с одним из своих флагманских продуктов или мероприятий, вы сможете быстро оценить успех (или его отсутствие). Вы уже будете точно знать, как именно должен работать платежный процесс и какие показатели свидетельствуют о проблемах, что делает его идеальным тестом на готовность рынка.

Обязательно протестируйте воронку от начала до конца и посмотрите, что идет правильно, что идет не так и что требует корректировки.

Вы можете проводить A/B-тесты, чтобы определить, какие методы оплаты будут более привлекательными для ваших клиентов и какие из них показывают лучшие результаты. A/B-тестирование также можно использовать для многих других элементов платежной воронки.

Учитывая высокую стоимость внедрения новых методов оплаты, эксперименты и тестирование могут показаться сложной задачей — это большие инвестиции без гарантированной отдачи. Но если вы считаете, что ответы приведут к повышению удовлетворенности клиентов и росту показателей использования, тестирование того стоит.

Сверка данных невероятно важна; интегрируйте данные с вашей базой данных для удобства.

Начните с малого

Некоторые компании предпочитают начинать с малого, запуская работу на новых европейских рынках только со стандартным предложением: кредитные и дебетовые карты, Apple Pay и Google Pay. Затем, уже закрепившись на рынке, они начинают подбирать новые методы оплаты для добавления в свой арсенал.

«Мы бы не стали слепо подключать новый способ оплаты с первого дня. Сначала мы хотим посмотреть, как в целом развивается рынок, каков объем транзакций и каково поведение потребителей», — подтверждает Грета.

Запуск новых способов оплаты требует больших усилий и инвестиций. Хотя вы можете интегрироваться через провайдера платежных услуг (PSP), такого как Checkout.com, который значительно упрощает этот процесс, на стороне интерфейса все равно предстоит выполнить определенную работу, например, в отношении пользовательского опыта. Именно поэтому многие компании не решаются добавлять как можно больше локальных способов оплаты без предварительного анализа стратегии.

Не перегружайте клиентов

Продавцам важно не переборщить с локальными способами оплаты. На рынке постоянно появляются новые варианты, будь то альтернативные платежные методы (APM) или сервисы рассрочки (BNPL). Слишком большое количество вариантов на этапе оформления заказа только запутает покупателей. Лучше объединить возможности, остановившись на нескольких ключевых стратегических вариантах.

Будьте на шаг впереди

Чтобы опережать события, необходимо учитывать такие факторы, как ресурсы и сроки. Когда появляется что-то масштабное, например открытый банкинг (open banking), нужно адаптироваться быстро. У вас нет двух лет на то, чтобы понять, как выделить ресурсы, если ваши конкуренты уже далеко впереди. Чем раньше вы начнете тестирование, тем быстрее сможете перейти к полномасштабному внедрению. Тем не менее, это тонкий баланс: не стоит слишком рано запускать малоприоритетный метод только ради того, чтобы быть первопроходцем. Вы должны оценить, является ли это приоритетом для вашего конкретного бизнеса.

Внедряйте инновации и задавайте тренды, но не упускайте из виду то, что уже знает и использует критическая масса ваших клиентов.

Данные всегда являются лучшим ориентиром при принятии таких решений, но небольшой багаж знаний о местных особенностях и специфике отрасли тоже имеет огромное значение. Многие компании полагаются на экспертные знания своих PSP, таких как Checkout.com, чтобы занять лидирующие позиции. Вот вопросы, которые стоит задать:

С какими трудностями сталкивался продавец в аналогичной нам вертикали при запуске этого нового способа оплаты?

Каков ваш опыт работы на этом новом рынке, на который мы планируем выйти?

Интересно, что некоторые компании предпочитают сделать шаг назад и позволить другим протестировать новый способ оплаты на рынке, прежде чем окунаться в него самим. Таким образом, все недоработки уже устранены, и провайдер, скорее всего, исправил все ошибки и проблемы.

Платежи в один клик

Являются ли платежи в один клик трендом в Европе? Ответ, безусловно, положителен среди компаний, которые сильно зависят от постоянных клиентов, так как это помогает повысить лояльность к бренду и удовлетворенность покупателей. Как мы уже установили, европейские потребители ценят удобство в платежах. Именно поэтому имеет смысл включить этот инструмент в вашу региональную стратегию.

Платежи в один клик позволяют клиентам совершать покупки в вашем интернет-магазине всего одним нажатием — без необходимости вводить данные для выставления счета, реквизиты платежа или адрес доставки. Чтобы это работало, покупателям необходимо сохранить информацию о своей карте в вашей системе после предыдущей покупки, обычно путем создания учетной записи.

Чтобы предложить клиентам платежи в один клик, вам нужно найти подходящего провайдера платежных услуг. В Checkout.com мы заключили партнерское соглашение с Bolt, чтобы сделать ее передовое на рынке решение для платежей в один клик доступным всем нашим клиентам. Упростите процесс оплаты, сократите количество брошенных корзин и повысьте коэффициент конверсии, будучи уверенными в том, что мы полностью берем на себя все вопросы соблюдения стандарта PCI DSS.

Как Checkout.com поможет вам освоить платежи в Европе

Я рассмотрел некоторые из главных платежных трендов в Европе на данный момент, а также элементы, которые необходимо включить в вашу стратегию для достижения успеха в этом регионе. Для получения индивидуальных рекомендаций команда менеджеров по успеху платежей Checkout.com профессионально проведет вас через процесс эффективной локализации в Европе.

Наличие у нас местных лицензий на эквайринг в Великобритании и Франции означает, что мы учли все аспекты работы в Европе. Наша французская лицензия на эквайринг позволяет нам предлагать прямой эквайринг во всех 30 странах-членах ЕЭЗ — независимо от того, имеет ли ваш бизнес юридическое лицо в этой стране или нет. В результате вы получите выгоду от снижения потерь на конвертации валюты и навсегда забудете о трансграничных комиссиях.

Наша обширная глобальная сеть способов оплаты включает в себя самые популярные в Европе методы, от традиционных до альтернативных. Предложите своим клиентам Apple Pay, Bizum, Cartes Bancaires, iDEAL, Klarna, MB WAY, PayPal, Przelewy24, SEPA, SeQura и другие варианты.

Checkout.com также предлагает ряд инновационных инструментов, разработанных для достижения локального успеха. Функция Intelligent Acceptance повышает уровень одобрения транзакций местными эмитентами, в то время как Flow позволяет легко добавлять и удалять способы оплаты, предлагая клиентам предпочтительный вариант в зависимости от устройства, местоположения, валюты или языка.