Представьте себе покупателя с полной корзиной, который вводит действующий промокод, но получает ошибку без каких-либо объяснений. Некоторые попробуют снова. Другие уйдут. Когда праздничный трафик растет, именно эта проблема может помешать большему числу покупателей завершить покупку.

Сезон пиковых нагрузок может усилить препятствия, которые уже существуют в вашей воронке покупок. Ошибки при оплате, непонятные сообщения в корзине, неожиданная стоимость доставки и медленные страницы товаров обходятся дороже по мере роста трафика. Высокий спрос также может обнажить новые проблемы, поэтому подготовка и мониторинг одинаково важны.

Главная задача перед предстоящим праздничным сезоном — перестать терять покупателей, которые уже хотят совершить покупку. Редизайн оформления заказа может подождать. Сломанная платежная форма, отклоненный действующий промокод или лишний шаг между полной корзиной и готовым заказом требуют внимания уже сейчас.

В Fender обнаружили именно такую возможность. Используя Amplitude Funnel Analysis, команда выявила избыточный шаг проверки корзины, на котором покупатели уходили после ввода своих данных. Удалив его, в Fender сообщили об увеличении общих конверсий на 27%. Целенаправленное изменение устранило конкретное препятствие для покупки.

Определите, на каком этапе уходят самые заинтересованные покупатели

Проследите путь от интереса к товару до покупки, а затем сосредоточьтесь на шагах, где покупатели проявили явное намерение. Для начала достаточно четырех переходов:

Просмотр товара — добавлено в корзину
Корзина — начато оформление заказа
Начато оформление заказа — отправлен платеж
Платеж отправлен — покупка завершена

На этапе оформления заказа проверьте, что происходит, когда покупатели применяют промокод или выбирают способ доставки. Это моменты, когда готовый к покупке человек может столкнуться с сюрпризом или препятствием. Отток указывает на то, где нужно проводить расследование, но он не объясняет причину.

Разбейте воронку по устройствам, каналам привлечения, а также по новым или вернувшимся покупателям. Общий показатель конверсии может скрывать проблему, затрагивающую определенную группу, например пользователей мобильных устройств, пришедших с платной кампании. Сравните как уровень оттока, так и количество затронутых покупателей, чтобы расставить приоритеты для крупнейших возможностей конверсии. Добавьте географию, акции или типы платежей, если эти параметры доступны и актуальны.

Для просмотра на уровне продуктов убедитесь, что ваши события корзины и покупки включают массивы товаров, а затем настройте Purchase by Product в центре электронной коммерции. Свойства мерчандайзинга фиксируют контекст поиска, а сохраненные свойства с атрибуцией на уровне товаров связывают его с последующими покупками; используйте руководство по настройке, если вам нужно выяснить, какие продукты или источники поиска связаны с оттоком.

Поймите, что именно мешает пользователям

Воронка показывает, где уходят покупатели. Она не определяет, что именно заставило их уйти. Если завершение мобильного оформления заказа падает на шесть процентных пунктов, вам все равно нужно выяснить, с чем столкнулись покупатели на этом шаге.

Свяжите эти случаи оттока в воронке с Amplitude Session Replay, чтобы просмотреть доступные записи сессий ушедших покупателей. Ищите запутанные шаги, проблемы с промокодами, а также трудности с доставкой или оплатой:

Повторные клики по элементу, который не отвечает
Покупатели, застрявшие на поле промокода
Покупатели, возвращающиеся назад сразу после просмотра стоимости доставки
Ошибки оплаты
Поля формы, которые «сопротивляются», например сбои автозаполнения или неправильная клавиатура
Выходы сразу после изменения запасов или цены

Продолжайте находить препятствия по мере изменения условий покупок

Проверка оформления заказа дает вам список проблем, которые нужно решить немедленно. В пиковый период ассортимент, акции и релизы могут менять то, с чем сталкиваются покупатели. Предоставьте команде возможность обнаруживать повторяющиеся препятствия без необходимости тратить каждое утро на просмотр записей.

Настройте Session Replay Agent перед пиковым периодом, чтобы регулярно проверять воронку оформления заказа по расписанию. Он анализирует выборочные записи и возвращает результаты с подтверждающими клипами, предоставляя команде конкретные факты для расследования. Выберите периодичность отчетов и ответственного за их просмотр, а также убедитесь, что вы записываете достаточное количество сессий для анализа. Используйте отчеты вместе с метриками конверсии, чтобы решить, что требует внимания.

Решите, что стоит исправить до пика

Начните с проблем, которые мешают покупателям завершить покупку: платежная форма, которая не отправляется, действующий промокод, который отклоняется, или кнопка оформления заказа, которая не реагирует. Используйте данные воронки, чтобы увидеть, сколько покупателей затронуто, и записи сессий, чтобы понять, что происходит, когда они пытаются продолжить.

Затем найдите моменты, из-за которых покупатели сомневаются или отступают. Возвращаются ли они в корзину после просмотра стоимости доставки? Повторно вводят ли информацию из-за неясности формы? Сосредоточьтесь на повторяющихся паттернах, которые совпадают с оттоком, и используйте их для определения конкретных изменений, которые стоит протестировать.

Предложите разработчикам четкую проблему для решения: с указанием шага воронки, сегмента покупателей и записи сессии, демонстрирующей проблему. Согласуйте, что можно безопасно исправить до пика, а на что требуется больше времени. Сломанная форма оплаты требует исправления; новый способ представления вариантов доставки требует тестирования.

Протестируйте то, что помогает покупателям завершить покупку

После того как вы выявили точку трения, определите изменение, которое, по вашему мнению, поможет, и способ его измерения. Например, более понятные сообщения в корзине могут снизить путаницу с акцией, а более ранний показ стоимости доставки может помочь покупателям принять решение о продолжении.

Используйте Amplitude Experimentation для тестирования процессов оформления заказа, предложений по доставке или сообщений в корзине по сравнению с текущим опытом. Выбирайте завершенные покупки в качестве основного результата и отслеживайте ценность заказа вместе с ним. Большее количество кликов по кнопке оформления заказа не говорит о том, что было завершено больше заказов.

Установите аудиторию, метрику успеха и продолжительность теста перед запуском. Запустите тест достаточно рано, чтобы изучить результаты до наступления дедлайна релиза. Праздничный трафик и акции могут изменить поведение покупателей, поэтому простое сравнение «до и после» может дать искаженное представление о влиянии изменений.

Результат Fender иллюстрирует ценность устранения конкретного препятствия. Для изменений, польза которых менее очевидна, таких как предложение по доставке или новое сообщение в корзине, используйте эксперимент, чтобы узнать, помогает ли это решение большему количеству покупателей совершать покупки.

Сохраните изменение, если результаты подтверждают его эффективность. Если нет, используйте полученный опыт для доработки следующего теста.

Составьте свой список праздничного контроля конверсий

Не прекращайте мониторинг метрик оформления заказа и запланированных проверок агента в пиковый период. Метрики показывают изменения в завершении покупок; отчеты агента дают команде регулярные свидетельства того, с чем сталкиваются покупатели. Рассматривайте их в комплексе, чтобы решить, где проводить расследование.

Выберите от пяти до десяти и сделайте их конкретными:

Уровень завершения заказа
Уровень сбоев при оплате
Уровень ошибок промокодов
Конверсия мобильного оформления заказа
Конверсия от добавления в корзину до покупки
Отток на шаге доставки
Завершение заказа по каналу привлечения

А затем сделайте то, что большинство команд пропускает. Решите прямо сейчас, как выглядит «плохо» для каждого из пунктов, кто получает уведомления и что они имеют право с этим сделать. Вам не захочется обсуждать пороговые значения в 9 утра в Черную пятницу, пока утекает выручка.

Сезон пиковых продаж вознаграждает команды, которые начали действовать заблаговременно.

Ваш план праздничного трафика приводит покупателей в магазин. Готовность кассовой зоны помогает тем, кто уже пытается совершить покупку, довести дело до конца. Начните с шагов, наиболее близких к покупке, устраните те препятствия, которые можете проверить, и протестируйте изменения, польза которых все еще вызывает вопросы.

Цель состоит в том, чтобы превратить больше визитов с высоким уровнем намерения в завершенные заказы. Продолжайте измерения в период пиковых нагрузок, чтобы видеть, сохраняются ли улучшения, и вовремя выявлять новые трудности по мере их появления.

Проверьте свою праздничную конверсию в Amplitude. Начните с Session Replay для исследования трудностей покупателей, а затем используйте эти инсайты для приоритизации и тестирования улучшений.