Будучи директором по удержанию клиентов в Kulin, агентстве перформанс-маркетинга для DTC-брендов, специализирующемся на платной рекламе и удержании, я трачу большую часть своего времени, убеждая бренды в том, что один или два сегмента — это еще не стратегия сегментации.

Разделение вашей аудитории на потенциальных клиентов, текущих клиентов, VIP-персон и неактивных пользователей — это только начало, лишь грубый набросок. Настоящая возможность заключается в создании релевантных сегментов, которые соответствуют тому, на каком этапе отношений с вашим брендом на самом деле находится человек.

Годами я слышал одно справедливое возражение: больше сегментов означает больше кампаний, больше дизайна и больше рабочих часов, которых ни у кого нет.

Это возражение перестало быть актуальным в тот день, когда я начал работать в конструкторе омниканальных кампаний Klaviyo. Именно поэтому я могу запускать 10 сегментов с трудозатратами, как для двух.

5 сегментов, которые я создаю для каждой программы удержания

Список каждого бренда выглядит по-своему, но эти сегменты я включаю почти в каждую программу удержания, независимо от категории:

Потенциальные клиенты: Покупатели, которые подписались, но еще ничего не купили. Они проявляют интерес, но еще не убеждены, поэтому я отправляю им обучающий контент, социальные доказательства и сравнения продуктов. Мы пока не используем терминологию программы лояльности. Они ее еще не заслужили, да им это и не нужно.
Недавние покупатели (первая покупка): Любой человек в первые 30 дней после покупки задает себе один вопрос: «Правильно ли я поступил?». Я отправляю подтверждение правильности выбора, советы по использованию и информацию о том, чего ожидать дальше. Никаких апселлов или агрессивных промоакций.
Покупатели, совершившие одну покупку и не вернувшиеся: Это сегмент с самым высоким потенциалом в электронной коммерции. Если кто-то купил один раз, а затем затих на 30–90 дней, я планирую напоминание о повторной покупке на тот момент, когда продукт должен закончиться, а затем следую с мягким предложением подписки или программы лояльности.
Неактивные клиенты: Любого, кто совершил покупку, а затем затих на 90 с лишним дней, нужно поместить в более глубокий сегмент. Тот, кто сделал одну покупку, воспринимает сообщение о возвращении иначе, чем бывший подписчик или человек, совершивший несколько покупок. Относиться к ним как к одной группе — значит тратить рассылку впустую.
VIP-клиенты: Ваши топовые клиенты по сумме или частоте заказов ожидают соответствующего отношения. Ранний доступ, эксклюзивный контент и признание — вот что здесь нужно. Забудьте о постоянных промоакциях.

Помимо жизненного цикла, я добавляю сегменты по продуктам и коллекциям, как только база становится прочной: покупатели одного продукта, которые никогда не пробовали другой; клиенты, которые покупают только на распродажах; и ценностно-ориентированные покупатели, которым нужны сообщения, основанные на том, что им важно, а не на коде скидки.

Как омниканальные кампании меняют математику сегментации

Люди слышат «Создайте 10+ сегментов» и представляют себе 10+ отдельных кампаний. В конструкторе омниканальных кампаний это работает иначе, и это самый важный сдвиг в том, как я планирую запуск.

Вы создаете одну структуру кампании, а затем добавляете к ней пути для аудитории. Эти пути не являются взаимоисключающими. Весенняя распродажа может отправить общее письмо о запуске всему списку в первый день, а затем разветвиться на третий день: VIP-клиенты получают персонализированное сообщение, покупатели первой покупки — другое, а все остальные — напоминание. Одна сборка кампании, несколько разных сценариев взаимодействия.

То, что на самом деле меняется между сегментами, меньше, чем принято считать:

Тема письма, которая сама по себе может существенно повлиять на показатели открываемости.
Заголовок или вступительный текст, соответствующий тому, на каком этапе пути находится человек.
Продукты или категории, представленные в письме, соотнесенные с тем, что получатель уже приобрел.
Время отправки: сообщения для VIP-клиентов уходят на день раньше, а общий список остается по графику.
Канал связи, основанный на том, какие сегменты лучше реагируют на email, а какие — на текстовые сообщения.
CTA или предложение, например, код раннего доступа для VIP-клиентов и стандартная цена для всех остальных.

Я клонирую сообщения внутри конструктора и меняю только то, что необходимо, что значительно сокращает время сборки. Сначала я создаю основной путь с общей кампанией, а затем накладываю на него вариации для конкретных сегментов. Если человек подходит под два пути, настройки предпочтения каналов решают, какой из них победит. Большинство команд уже делают это вручную, даже не осознавая этого. Я работал с клиентом из категории нижнего белья, чья стратегия сегментации для сезонной распродажи ранжирует 6 пересекающихся сегментов в строгом порядке приоритетности: VIP-клиенты, затем сегмент для апгрейда продукта, а затем несколько узких сегментов по истории покупок. Люди легко могут соответствовать более чем одному критерию. Этот список приоритетов — просто таблица, выполняющая работу, которую Klaviyo автоматически делает внутри конструктора. Как только у вас появляется больше нескольких сегментов, вам нужно правило, кто побеждает при наложении, независимо от того, пишет ли человек его вручную или Klaviyo обеспечивает его соблюдение за вас.

Пример омниканальной кампании: 23 сообщения, 14 дней

Я проводил весеннюю распродажу для клиента из категории нижнего белья: одна омниканальная кампания, всего 23 сообщения, в течение 14 дней, охватывающая email и текстовые сообщения.

Вот что произошло внутри этой единственной сборки:

VIP-клиенты получили ранний доступ за два дня до общего списка.
Потенциальные клиенты, которые просматривали товары или бросили корзину, получили свой собственный путь.
Постоянные клиенты были сегментированы тремя способами на основе истории покупок: покупатели экологичных и органических товаров, люди, которые никогда не покупали модели с подкладкой, и общая группа.
В текстовых сообщениях ранний доступ, общий доступ, промежуточное напоминание и сообщения о последнем шансе — каждое из них шло по своему графику.

Какова была конверсия сегментированных рассылок

Email показал 0,15% заказов при среднем чеке (AOV) $78,37. Текстовые сообщения показали 0,25% заказов при среднем чеке $71,08.

Но самыми выдающимися стали сегментированные рассылки. Путь для постоянных клиентов, построенный вокруг покупателей экологичных и органических товаров, показал конверсию 0,77%, что более чем вдвое превышает показатели общего запуска. Текстовое сообщение с ранним доступом для VIP-клиентов получило 2,34% кликабельности — самый высокий показатель среди всех сообщений кампании.

Это существовало параллельно с общей кампанией. Это и есть главный аргумент в пользу создания большего количества сегментов: вы не теряете охват, вы добавляете персонализированные слои поверх него. Конструктор омниканальных кампаний делает добавление этих слоев достаточно дешевым, чтобы это стоило того.

Почему более низкие показатели общего списка — это хороший знак

Показатели общей кампании становятся менее впечатляющими по мере улучшения вашей сегментации, и на самом деле это хорошо. Если ваши VIP-клиенты и «теплые» покупатели направляются на более конверсионные выделенные пути, то общая рассылка по определению остается для тех, кто наименее склонен к покупке. Другими словами, более низкие показатели общего списка означают, что ваша сегментация выполняет свою работу.

Если вы сейчас проводите только одну кампанию на весь свой список, любая сегментация — это уже победа. Если у вас уже есть несколько сегментов, конструктор омниканальных кампаний — это то место, где вы узнаете, сколько еще вы можете себе позволить создать.