Стратегия

Маркетинговые «силосы» могут усложнить работу больше, чем это необходимо. Узнайте, почему они возникают, во сколько обходятся и как наладить взаимодействие между командами.

Если ваша команда по платному продвижению и команда по работе с социальными сетями никогда не общались, у вас, вероятно, проблема «силосов».

«Силосы» имеют свойство превращать один маркетинговый отдел в набор разрозненных миров. В этом руководстве мы разберем, почему они возникают, во сколько обходятся и как объединить команды.

Основные выводы

Маркетинговые «силосы» имеют реальную цену. Они затрудняют обмен планами, данными и идеями.

Не каждый «силос» нужно разрушать. Некоторые границы полезны, если они не мешают совместной работе.

Эффективные команды поддерживают связь намеренно. Общие календари, четкая передача задач и регулярные встречи обеспечивают непрерывный поток информации.

Hootsuite помогает командам работать синхронно. Perch объединяет планирование и согласования в одном месте, а Lumen позволяет использовать инсайты об аудитории за пределами команды SMM.

Что такое маркетинговые «силосы»?

Маркетинговые «силосы» — это барьеры между командами, которые затрудняют обмен информацией, идеями и планами.

Иногда разделение очевидно: у платного продвижения один план, у SMM — другой, и никто не знает, чем занимается другой отдел.

В других случаях «силос» менее заметен. Например, служба поддержки клиентов обладает кладезем отзывов аудитории, но эти инсайты никогда не доходят до контент-команды.

Работайте эффективнее с Hootsuite, универсальным инструментом для социальных сетей. Будьте в курсе событий, развивайтесь и обходите конкурентов.

Распространенные типы маркетинговых «силосов»

Маркетинговые «силосы» могут формироваться вокруг команд, каналов, инструментов или даже разных этапов пути клиента. Вот наиболее распространенные типы:

Почему возникают маркетинговые «силосы»?

Маркетинговые «силосы» появляются, когда специализация перерастает в изоляцию. У команд разные цели, инструменты, линии подчинения или процессы, что затрудняет сотрудничество.

Несколько факторов могут подталкивать команды в этом направлении:

Организационная структура создает естественные границы. В крупных компаниях маркетинг часто разделен по продуктам, регионам, бизнес-единицам или каналам. Эти подразделения логичны, но могут усложнить взаимодействие.

Команды оптимизируют работу под разные цели. SMM может заботиться о вовлеченности, в то время как платное продвижение сфокусировано на конверсиях. Когда работу каждой команды оценивают по-разному, легко замкнуться в себе.

Инструменты и данные находятся в разных местах. У одной команды есть данные CRM, у другой — показатели эффективности кампаний. Полезный контекст оказывается заперт в разных инструментах.

Ответственность размыта. Если никто не отвечает за обмен инсайтами между командами, это часто просто не происходит.

Быстрый рост создает пробелы. По мере того как компании добавляют каналы и рынки, координация не всегда масштабируется с той же скоростью.

Процессы становятся специфичными для каждой команды. Разные потоки согласований, календари и циклы планирования могут сделать сотрудничество более сложным, чем работа в рамках своего отдела.

Короче говоря, «силосы» возникают, когда команды становятся настолько изолированными, что полезная информация и решения перестают перемещаться между ними.

Как маркетинговые «силосы» вредят бизнесу?

Маркетинговые «силосы» затрудняют использование результатов работы друг друга. Результатом обычно является больше напрасных усилий, медленное принятие решений и разрозненный клиентский опыт.

Вот на что стоит обратить внимание:

Упущенные возможности

«Силосы» могут незаметно ограничивать потенциал вашего маркетинга. Когда команды работают отдельно, хорошие идеи и инсайты не получают шанса на развитие.

«Как директор по маркетингу, я вижу, что самая большая проблема при работе в «силосах» — это альтернативные издержки», — говорит Андреа Лайнхэн, директор по маркетингу в Supermetrics.

Настоящая магия в маркетинге рождается из координации действий, которые усиливают друг друга. Команды, работающие слаженно, могут достичь невероятных результатов, которые не под силу ни одной маркетинговой команде в одиночку.

Настоящая магия в маркетинге рождается из координации действий, которые усиливают друг друга. Команды, работающие слаженно, могут достичь невероятных результатов, которые не под силу ни одной маркетинговой команде в одиночку.

Несогласованность сообщений

Когда команды планируют работу отдельно, ваш бренд в итоге рассказывает разные истории в зависимости от того, где клиент с ним столкнулся.

Реклама может делать упор на доступность, в то время как сайт продвигает премиальное качество. Ваш отдел продаж может говорить об одном варианте использования, а SMM — строить бренд вокруг другого.

Ни одно из этих сообщений бренда не является ошибочным само по себе. Проблема в том, что вместе они заставляют клиентов задаваться вопросом, что именно ваша компания пытается донести.

Дублирование работы

«Силосы» позволяют двум командам удивительно легко решать одну и ту же задачу дважды.

Возможно, и отдел платного продвижения, и контент-отдел исследуют одну и ту же аудиторию. Работа выполняется, но время и бюджет тратятся дважды.

Такое дублирование особенно легко упустить из виду в крупных организациях, где команды могут не иметь четкого представления о том, над чем работают остальные.

Противоречивые цифры

Маркетинговые «силосы» могут затруднить достижение согласия между командами относительно того, что на самом деле означают цифры.

Платное продвижение говорит, что на вашем сайте на прошлой неделе было 30 000 сеансов. Органический трафик — 26 000. Вместо того чтобы решать, что делать дальше, все начинают спорить, чьи цифры верны.

Это не проблема данных. Это проблема того, что команды работают с разными инструментами и дашбордами без возможности их сопоставить.

Неровный клиентский опыт

Когда команды работают в «силосах», путь клиента начинает казаться «сшитым» из лоскутов.

Например, клиент может прочитать узкоспециализированную статью, подписаться на рассылку и сразу же получить цепочку писем, написанную для совершенно другого типа покупателя.

«Клиенты не ощущают нашу организационную структуру, но они спотыкаются о трещины и пробелы, которые она создает в их опыте, и это неизбежный побочный продукт маркетинговых «силосов»», — говорит Лайнхэн.

Нужно ли полностью разрушать «силосы» или строить лучшие мосты?

Вам не нужно разрушать каждую границу между маркетинговыми командами. Некоторые границы мешают, а другие дают специалистам фокус и автономию, в которых они нуждаются.

Вопрос в том, помогает ли это разделение людям сосредоточиться или блокирует рабочий процесс.

Разрушайте «силосы», когда работа по-настоящему общая

Если две команды работают над одной целью, используют одни и те же данные или постоянно мешают друг другу, имеет смысл сблизить их. Это может означать общие рабочие процессы или более четкое распределение ответственности.

Тест довольно прост: если граница продолжает замедлять принятие решений или создавать лишнюю работу, возможно, она не приносит вам особой пользы.

Стройте мосты, когда важна специализация

Некоторые границы стоит сохранить.

«Некоторое разделение необходимо для узкоспециализированных команд», — говорит Кристина Миншалл, генеральный директор The Brand Audit. SMM — один из примеров. Работа зависит от глубокого понимания алгоритмов платформ, культурных особенностей, экосистем авторов и многого другого.

Этой экспертизе нужно пространство для работы, но Миншалл осторожно проводит грань между автономией и изоляцией.

Руководя командами в различных отраслях, я видела, как специализированным командам нужна автономия, чтобы правильно выполнять свою работу. Но они не могут функционировать как отдельные мини-бизнесы. Должен быть связующий центр тяжести.

Руководя командами в различных отраслях, я увидел, как специализированные команды нуждаются в автономии, чтобы выполнять свою работу должным образом. Но они не могут функционировать как отдельные мини-бизнесы. Необходимо наличие связующего центра тяжести.

Этот связующий центр может быть простым: общие цели, четкие передачи и регулярные проверки для обмена заметками.

Как устранить маркетинговые изоляторы?

Вы устраняете маркетинговые изоляторы, предоставляя командам достаточный общий контекст и структуру, чтобы они оставались связанными, когда их работа пересекается. Начните с этих семи шагов:

Создайте общие цели и метрики для всех команд

Поместите каждую команду в один общий календарь

Создайте мостовые роли с реальной ответственностью

Создайте несколько целенаправленных точек соединения

Объедините утверждения в один рабочий процесс

Сделайте так, чтобы социальные инсайты путешествовали

Установите цикл обратной связи

Создайте общие цели и метрики для всех команд

Определите каждую команду к одной и той же цели, даже если они измеряют успех по-разному.

Если вознаграждение за платные кампании основано на конверсиях, а социальные стремятся к вовлечению, каждая команда может «выиграть», в то время как маркетинг в целом проигрывает. Канальные KPI всё ещё важны, но они должны подниматься к цели, которую признаёт каждый.

Это также упрощает компромиссы. Когда конкурируют приоритеты, команды имеют общий способ определить, что важнее.

#1 Инструмент аналитики для роста

Красивые отчёты. Чёткие данные. Практические инсайты, помогающие вам расти быстрее.

Начните бесплатный пробный период

Поместите каждую команду в один общий календарь

Дайте командам одно место, где они могут видеть, что происходит в маркетинге, включая кампании, запуск, контент и другие ключевые моменты.

Эта видимость сама по себе может предотвратить множество избегаемых разрывов. Социальные могут видеть, когда платные запускают кампанию. PR знает, когда будет объявление продукта. И служба поддержки не удивляется, когда клиенты спрашивают о новой акции, которая появилась в соцсетях утром.

Инструмент вроде Perch даёт командам обзор всех постов, каждой сети и каждой кампании в одном календаре.

Создайте «мостовые» роли с реальной ответственностью

Когда проект охватывает несколько команд, назначьте одного человека, отвечающего за связь частей.

Ему не нужно владеть каждым решением. Ему достаточно видимости, чтобы заметить пробелы, следить за пропущенными передачами и убедиться, что никто не работает с устаревшей информацией.

Создайте несколько целенаправленных точек соединения

В большинстве случаев никто не нуждается в еженедельной встрече.

Вместо этого собирайте команды, когда координация действительно полезна: запуск кампании, перед большим событием или после получения результатов и необходимости разборки.

Объедините утверждения в один рабочий процесс

Утверждения становятся собственным изолятором, когда отзывы разбросаны по Slack, e‑mail и случайным Google Docs.

Перенесите обзоры в один общий рабочий процесс, чтобы все могли видеть, что ждёт и кто должен действовать дальше. С помощью инструмента вроде Perch команды могут направлять контент социальных сетей через пользовательские рабочие процессы утверждения в том же месте, где они планируют и публикуют его.

Сделайте так, чтобы социальные инсайты путешествовали

Команды социальных сетей находятся в авангарде того, что говорят клиенты. И благодаря прослушиванию социальных они могут также заметить более крупные шаблоны за этими реакциями.

Пусть эти инсайты путешествуют за пределы команды социальных сетей.

Если клиенты продолжают использовать одну и ту же фразу, чтобы описать проблему, это может сформировать сообщение кампании. Если одна функция внезапно становится тем, о чём все говорят, маркетинг продукта хочет знать.

Цель – вывести эти наблюдения из панели социальных сетей в комнаты, где принимаются решения.

Установите цикл обратной связи

Упростите, чтобы урок одной команды стал преимуществом для другой.

Создайте одно место для полезных выводов, а затем интегрируйте их в обычный ритм работы. Иначе команды вынуждены платить за то, чтобы учиться тому же уроку дважды.

Как выглядит команда маркетинга без изоляторов на практике?

Команда маркетинга без изоляторов всё ещё имеет специалистов, отдельные каналы и разные KPI. Разница в том, что эти команды остаются связанными через общие цели и лучшую видимость работы друг друга.

Вот как это выглядит на практике:

Все работают над одними и теми же бизнес‑целями. Их собственные канальные цифры всё ещё важны, но они не являются единственной целью.

Клиенты получают единый бренд‑опыт. За ним может стоять несколько команд, но передачи безупречны.

Инсайты свободно перемещаются. Полезный инсайт из социальных может влиять на маркетинг продукта, креатив, платные кампании или контент (и наоборот).

Специалисты остаются специалистами. Они владеют своей областью, но остаются связанными с людьми и решениями вокруг них.

Передачи ясны. Люди знают, что им нужно, от кого и когда.

Команды собираются в моменты, которые важны. Они не сидят на встречах ради встречи.

Выводы делятся. Когда одна команда что‑то выясняет, другая может построить на этом.

Как Hootsuite помогает командам разрушать изоляторы?

Hootsuite помогает уменьшить маркетинговые изоляторы, предоставляя командам общую видимость контента, утверждений и аудитории. Perch соединяет планирование, а Lumen – разведку.

Планируйте и утверждайте контент через команды с Perch

Perch помогает командам планировать, создавать, утверждать, планировать и публиковать контент из одного общего рабочего процесса. Это особенно удобно, когда социальные касаются нескольких команд, таких как бренд, коммуникации, юридическая, продуктовая и региональная команды.

Кроме того, благодаря встроенным рабочим процессам утверждения отзывы остаются привязанными к самому контенту. Никто не должен копать старый Slack‑тред, чтобы понять, действительно ли последняя версия была утверждена.

Делитесь инсайтами в реальном времени между отделами с Lumen

Lumen помогает инсайтам социальных сетей путешествовать дальше, чем сама команда социальных.

Он отслеживает разговоры в более чем 150 млн источниках и 30+ социальных каналах, предоставляя командам живой обзор таких вещей, как упоминания бренда, тональность и активность конкурентов. Более важно, эти инсайты можно делиться с командами, которым они нужны.

Например, коммуникации могут использовать Lumen для выявления рисков репутации, продуктовые команды могут отслеживать повторяющиеся отзывы, клиентский успех может отслеживать общие жалобы, а маркетинг может видеть, как восприятие бренда меняется в реальном времени.

Часто задаваемые вопросы: Маркетинговые изоляторы

Что такое маркетинговый изолятор?

Маркетинговый изолятор – это барьер между командами, который затрудняет обмен информацией, идеями и планами. Внутри отдела маркетинга изоляторы могут формироваться вокруг каналов, инструментов или функций, таких как платные медиа или контент, при этом каждая команда работает со своими данными и приоритетами.

Что вызывает маркетинговые изоляторы?

Маркетинговые изоляторы обычно формируются, когда специализация превращается в разделение. Команды получают разные цели, инструменты, показатели эффективности и линии отчётности. Данные изоляторы особенно распространены: одна команда держит данные CRM, другая владеет результатами кампаний, и никто не имеет единого представления о полном пути покупателя.

Лучше ли разрушать изоляторы или строить мосты между ними?

Это зависит. Некоторые изоляторы мешают действительно совместной работе и стоит их разрушать. Другие дают специализированным командам пространство, необходимое для хорошей работы. Для лидеров маркетинга реальный вопрос – помогает ли граница командам сосредоточиться или просто усложняет сотрудничество.

Создает ли организационная структура изолированные отделы?

Да, организационные «силосы» часто повторяют саму структуру компании. Крупные компании склонны разделять свои маркетинговые подразделения по продуктам, регионам, бизнес-единицам или каналам, и, хотя такие разделения логичны на бумаге, они могут усложнить координацию кросс-функциональных команд без целенаправленных усилий.

Как Hootsuite помогает командам разрушать барьеры?

Hootsuite помогает поддерживать связь между маркетинговыми инициативами, предоставляя командам общую видимость контента, процессов согласования и аналитики. Perch выступает в качестве единого источника достоверной информации для планирования и утверждения, а Lumen предоставляет аналитику в режиме реального времени, чтобы данные о целевой аудитории не оставались доступными только одной команде.

Поддерживайте связь между своими маркетинговыми командами с помощью Hootsuite. Используйте Perch для планирования, утверждения, составления расписания и публикации контента в рамках единого рабочего процесса, а также Lumen для обмена аналитикой аудитории в режиме реального времени между всеми необходимыми командами. Попробуйте Hootsuite бесплатно уже сегодня.

Инструмент №1 для работы с социальными сетями

Создавайте. Планируйте. Публикуйте. Взаимодействуйте. Измеряйте. Побеждайте.

Автор: Эрин Родриг

Эрин Родриг — писатель и контент-стратег, которая отлично разбирается как в текстах, так и в стратегиях. Будучи бывшим помощником менеджера по маркетингу в HubSpot, она пишет об ИИ, социальных сетях и SEO, помогая маркетологам быть на шаг впереди.

Маркетинговые «силосы»: что это такое и как их устранить