В агентстве retention-маркетинга Sticky Digital мы постоянно тестируем новые технологии, чтобы гарантировать нашим клиентам наилучшие результаты в маркетинге и взаимодействии с их аудиторией.

Один из главных выводов, который мы сделали за последний год, заключается в том, как извлечь максимум пользы из AI-маркетологов, таких как Klaviyo Composer. Сначала мы начали использовать Composer просто чтобы посмотреть, на что он способен для брендов, с которыми мы работаем. Теперь это неотъемлемая часть нашей работы с клиентами.

Вы, вероятно, слышали, как Composer называют инструментом для «vibe-маркетинга» (маркетинга на основе настроения), где вы описываете желаемый результат простыми словами, а ИИ берет на себя реализацию. Как агентство, мы используем Composer скорее для анализа и проверки, чем для создания контента, потому что именно здесь наш агентский опыт и скорость работы Composer дополняют друг друга наилучшим образом.

По нашему опыту, мы получаем лучшие результаты, когда проводим онбординг AI-маркетолога так же, как и нового сотрудника. Вот как это выглядит на практике.

5 уроков, которые мы извлекли при внедрении Composer в Sticky Digital

1. Предоставьте правила вашего бренда до первого промпта

Прежде чем кто-либо из моей команды напишет промпт, мы передаем Composer тот же пакет документов для онбординга, который получил бы любой новый стратег в свои первые недели работы.

Для каждого клиента это означает начало с базовой настройки, включая:

Голос и тон бренда (Tone of Voice)
Брендбук
Ограничения контента, такие как запрещенные фразы и товары, которые нужно исключить
Комплаенс и юридические правила
Брифы, которые мы использовали в реальных кампаниях

Мы добавляем эту информацию в бренд-кит каждого клиента в Klaviyo, чтобы Composer мог отражать голос и контекст бренда без необходимости описывать их с нуля каждый раз.

Бонус: такой подход к онбордингу вашего AI-маркетолога также экономит ваши кредиты. Чем меньше ИИ приходится додумывать самостоятельно, тем меньше кредитов он расходует.

2. Пишите промпты, которые читаются как творческие брифы

Мы не пропускаем наш обычный процесс брифинга только потому, что используем Composer. Мы вставляем те же брифы, которые используем внутри компании.

Для нас качественный бриф включает сегмент, цель, тип (кампания или автоматизация) и каждую часть сообщения. С таким брифом Composer составляет тему письма и прехедер (если это email), а также текст и макет для нашего обзора.

Вот как это может выглядеть для одного из наших клиентов, который продает нижнее белье. Если мы дадим Composer слабый промпт, как показано ниже, мы вряд ли получим желаемое. Это может натолкнуть на некоторые идеи, но письмо, скорее всего, будет непригодно к использованию.

Слабый промпт: Мы хотим продать оттенки синего нижнего белья. Составь нам письмо и скажи, кому его отправить.

Теперь взгляните на эту более сильную версию, разработанную для создания письма по возврату клиентов (win-back). В ней указаны аудитория, цель, предложение, тон и время — те же детали, которые запросил бы любой член моей команды перед началом работы. Такой уровень детализации дает Composer все необходимое для выполнения задачи.

Сильный промпт: Создай письмо для возврата клиентов, которые не покупали у нас нижнее белье в течение 90 дней. Расскажи о наших новых синих цветах и предложи скидку 20% на 72 часа. Сохраняй дружелюбный, но не слишком рекламный тон, и запланируй отправку на утро следующего вторника.

Вот еще несколько советов по написанию промптов для ИИ, которые помогут улучшить результат:

Пишите полными предложениями, как если бы вы объясняли задачу коллеге.
Определяйте аудиторию через поведение, например «нет покупок за 90 дней», вместо использования ярлыков вроде «ушедшие клиенты».
Привязывайте тон к прошлой кампании, например «в духе нашей рассылки на Черную пятницу».

3. Возражайте на первый черновик и будьте конкретны

Когда первый черновик нового стратега не попадает в цель, вы говорите ему, что изменить и почему. Мы делаем то же самое с Composer, используя «vibe-маркетинг» как итеративный процесс.

Иногда нужно немного подискутировать или дать больше информации. Мы даже специально начинаем с базового промпта, чтобы использовать полученный результат для написания более качественного.

Сохраняйте обратную связь в рамках одного диалога, чтобы Composer удерживал контекст, и будьте конкретны. Вот примеры конкретной и расплывчатой обратной связи для вашего AI-маркетолога:

Область

Плохой промпт

Хороший промпт

Срочность

«Это звучит не так».

«Убавь напор в тексте и сделай акцент на лояльности для VIP-сегмента».

Тон

«Сделай это веселее».

«Сделай в стиле нашей рассылки на Черную пятницу: игриво, но не навязчиво».

Аудитория

«Этот сегмент слишком широкий».

«Исключи всех, кто совершил покупку за последние 30 дней, и тех, у кого есть открытый тикет в поддержке».

Предложение

«Предложение теряется».

«Перенеси скидку 20% в тему письма и в первую строку текста».

Длина

«Это слишком длинно».

«Сократи основной текст до 3 коротких абзацев и одного CTA».

Макет

«Макет выглядит странно».

«Размести сетку товаров выше первого экрана, а лайфстайл-фото опусти в самый низ».

Голос бренда

«Это звучит не как мы».

«Замени «потрясающие скидки» на фразы из нашего брендбука, например «создано на века»».

Текст

«Текст не работает».

«Сократи SMS до 160 символов, начни с предложения, затем добавь ссылку».

Время

«Пересмотри время отправки».

«Отправь SMS через 24 часа после email, только тем, кто его не открыл».

Логика сегмента

«Я не согласен с этим сегментом».

«Объясни, почему ты включил людей, которые не открывали письма в течение 90 дней».

Персонализация

«Сделай это более персонализированным».

«Замени блок бестселлеров на товары, связанные с последней покупкой каждого человека».

4. Делегируйте рутинный QA и объясняйте, что искать

QA (контроль качества) — это то, где мы используем нашего AI-маркетолога чаще всего. Каждый клиентский аккаунт, использующий Composer, проходит две проверки: одну от Composer, другую от человека из моей команды. Мы поручаем Composer рутинные проверки: верификацию ссылок, просмотр в темной теме, проверку отображения писем на разных устройствах и выявление любых предупреждений.

Например, недавно мы попросили Composer провести аудит приветственной серии писем клиента. За 30 дней цепочка охватила 165 человек с показателем открываемости 38,9%, но получила 0 кликов и $0 атрибутированной выручки.

Composer выявил 17 проблем, ранжированных по приоритету. Топ-5 были такими:

Отслеживание кликов: 61 уникальное открытие принесло 0 кликов. Composer посоветовал проверить, работают ли все ссылки с призывом к действию (CTA) и включено ли отслеживание кликов.
Застрявшие цепочки: Подписчики получали первое письмо, но никто из них не получал второе. Composer указал на время последнего редактирования условий разветвления и порекомендовал прогнать тестовый профиль через каждый путь, чтобы подтвердить корректность работы.
Опечатка в теме письма: Composer заметил, что «Back by science» должно быть «Backed by science» в 3 сообщениях, включая оба варианта A/B-теста.
Повышенный показатель отказов: Первое письмо в одной цепочке имело показатель отказов 13,7%, а вся цепочка — 4,85%. Composer рекомендовал добавить фильтр цепочки, исключающий наш сегмент подозрительных адресов.
Несоответствие фильтров: Две активные цепочки использовали один и тот же триггер, но проверяли одно и то же свойство профиля в разных форматах: одно как текст, другое как число. Composer рекомендовал уточнить, как хранится свойство, чтобы каждый профиль попадал в нужную цепочку.

Подобные вещи становятся еще полезнее, когда мы дополняем запрос собственным опытом. Например, вместо простых промптов вроде «Найди ботов в этом аккаунте», мы обнаружили, что более эффективны запросы типа «Найди электронные письма, по которым было много кликов от людей из одного и того же места примерно в одно и то же время».

Мы также используем Composer для проверки размера сегментов. В Sticky мы уделяем большое внимание доставляемости писем, поэтому стараемся использовать небольшие сегменты. Но иногда к нам приходит новый клиент, который уже отправлял промоакции на огромные сегменты без ущерба для доставляемости.

В таких случаях мы передаем наш сегмент в Composer и спрашиваем, можно ли его расширить, основываясь на том, что бренд отправлял ранее. Это способ перепроверить наши первоначальные соображения с учетом истории аккаунта.

5. Решите, какие решения останутся за вашей командой

Composer не опубликует ничего вживую без одобрения человека, и это помогает мне спать спокойно. Каждый аспект маркетинга должен пройти через человеческий контроль, прежде чем выйти в мир.

Помимо контроля качества, который моя команда проводит после работы Composer, несколько решений всегда остаются за сотрудниками нашей команды:

Стратегия кампании: Наша команда решает, что отправлять, кому и зачем, прежде чем кто-либо откроет Composer. Мы разрабатываем точные креативные брифы, на которые могут ориентироваться как наши внутренние команды, так и маркетинговые AI-агенты.
Определения: Кто-то должен установить правила, в рамках которых работает Composer. Например, мы включаем активность на сайте в наши «активные» аудитории, в то время как настройки Klaviyo по умолчанию учитывают только взаимодействие с электронной почтой или текстовыми сообщениями. Мы решаем, что подходит бренду, и сообщаем об этом Composer.
Аудитории и исключения: Composer может составить черновик сегмента или пометить подозрительных ботов, но мы решаем, верна ли логика сегмента и как будут работать исключения. Сравнение рекомендаций Composer по сегментам с нашими — это быстрая проверка нашей собственной логики, тем более что Composer объясняет принципы, лежащие в основе создаваемых им сегментов. Это стало отличным инструментом обучения для моей команды.

Как внедрить Composer за первый час

Если у вас есть всего час на подготовку Composer на этой неделе, внедряйте его так же, как вы бы нанимали агентство или нового сотрудника. Я бы потратил этот час так:

Настройте бренд-кит с голосом, тоном и рекомендациями вашего бренда. Добавьте ограничения по контенту и правила соответствия, включая запрещенные фразы, обязательные юридические оговорки и продукты, которые нужно исключить.
Вставьте несколько реальных брифов, которые использовала ваша команда, с указанием сегмента, цели, типа сообщения и каждой его части.
Сообщите Composer, если какие-либо ваши определения отличаются от настроек Klaviyo по умолчанию, например, что считается активным подписчиком или насколько большим может быть сегмент, прежде чем это создаст риск для доставляемости.
Попросите Composer провести аудит ваших цепочек писем и изучите то, что он пометит.
Исправьте все ошибки, прежде чем приступать к первой кампании.

Как только шаблон брифа или чек-лист контроля качества заработает для вас, вы можете сохранить его как пользовательский навык, чтобы не перепечатывать полный промпт каждый раз. Composer также может составлять черновики цепочек и сегментов на основе одного промпта для проверки вашей командой.

Чему мы научим Composer дальше

Мы создаем большинство сегментов клиентов из библиотеки, которую храним в собственном аккаунте Klaviyo, и копируем их в аккаунты клиентов. У нас также есть полный внутренний учебный документ о том, как наша команда подходит к сегментации. Мы еще не делились ни тем, ни другим с Composer.

Я не думал об обучении таким образом до недавнего времени, а теперь хочу попробовать и посмотреть, что получится. Мой следующий эксперимент — предоставить Composer нашу библиотеку сегментов и документ по обучению сегментации, чтобы его черновики изначально были ближе к тому, как мыслит моя команда.

Я думаю, что это подход, который может использовать любая команда при работе с маркетинговым AI-агентом. Как и при обучении нового сотрудника, найдите, где его результаты не дотягивают, а затем научите его тому, что вы уже знаете.