Шейла Лав — исполнительный продюсер в Chime, руководящая креативным производством и рекламой в этой финансовой компании с более чем 10 миллионами клиентов. Chime годами создавала кампании, основанные на отзывах участников, но хотела делать их более эффективно. В этом разговоре Лав рассказывает о последней национальной кампании бренда, в которой приняли участие почти 100 реальных членов Chime, и объясняет, как команда использовала Runway, чтобы воплотить ее в жизнь за малую долю времени и затрат.
Планирование национального телеролика
Расскажите нам о кампании с отзывами и о том, где здесь появился искусственный интеллект.
Мы снимаем эти рекламные ролики с отзывами уже около четырех лет. Это эффектные телевизионные рекламные ролики (TVC) на основе результативности с участием реальных клиентов (которым платят за их отзывы), созданные в студийных условиях.
Прорыв с помощью ИИ произошел в финальном кадре. Мы хотели показать большую группу реальных членов Chime в сетке в стиле «Семейки Брэди». Руководство увидело концепцию и сказало: «Отлично, но давайте масштабируем это и покажем не девять человек, а 100». Поэтому я написала более чем 100 участникам и попросила каждого прислать три фотографии и подписать разрешение в обмен на гонорар. Я запросила профессиональные фотографии, нейтральный гардероб и по возможности чистый фон. То, что мы получили в ответ, представляло собой массу фотографий, сильно различающихся по качеству и композиции. Некоторые из них, как мне искренне казалось, мы никак не сможем использовать. Но с Runway это оказалось невероятно просто.
Проведите нас через рабочий процесс. Как вы перешли от папки с пользовательским контентом (UGC) к готовому к эфиру телеролику?
Runway помог нам выстроить первоначальный рабочий процесс, тесно сотрудничая с их выездной командой. Они фактически дали нам вспомогательные колеса, чтобы мы могли начать. Как только я все поняла, я начала сама рендерить каждого участника, настраивая промпты и корректируя детали, пока мы не получили нужные результаты. Прошло совсем немного времени, прежде чем я почувствовала уверенность в том, что справюсь со всеми рендерами сама, а затем, в конце концов, научу свою команду тому, как это работает.
Мы пропустили через этот рабочий процесс более 85 участников. Результатом является неподвижная фотография, приведенная в движение: стабильная, готовая к телевидению и стабильная, несмотря на совершенно непоследовательный исходный материал (фотографии UGC). Финальный кадр анимируется со всеми ними в сетке. Это превратилось в демонстрацию реальных участников в масштабе, который было бы чрезвычайно сложно и дорого реализовать при традиционной съемке.
Что именно открыл Runway, чего не сделали другие инструменты?
Честно говоря, все началось с того, что команда Runway так тесно сотрудничала с нами. Тот первый рабочий процесс, который они создали для нас, просто показав нам, что возможно, стал тем толчком, который был нам нужен, чтобы перейти от вопроса «на что действительно способен ИИ» к мысли «вот то, что мы действительно делаем».
Технология имеет значение, но поскольку она развивается так быстро, для нас ключевым моментом является наличие партнера, который знает, как внедрить эту технологию в реальные творческие идеи.
Меньше затрат, больше возможностей
Каково сравнение затрат между этим подходом и традиционной съемкой?
Я подсчитала. Реализация даже этого частичного подхода — более 80 участников, с необходимым нам качеством и объемом — обошлась бы примерно в 5 раз дороже традиционного способа. Сюда входят поездки, время аренды студии, съемочная группа, прическа, гардероб и производственные накладные расходы. Логистически согласовать графики для реальных людей по всей стране на одну и ту же дату было бы нереально. Мы бы просто не стали предлагать или воплощать эту сцену на практике.
«Мы бы просто не стали предлагать или воплощать эту сцену на практике».
Что вас больше всего вдохновляет исследовать дальше?
Мы работаем над несколькими вещами. Концептуальные раскадровки уже изменили то, как мы получаем одобрение руководства на кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Недавно мы использовали Runway для создания раскадровки ролика с участием Джона Сина и кампании НБА с участием Ларри Бёрда и Купера Флэгга, и согласования проходили намного быстрее, потому что руководство могло видеть наши идеи сцена за сценой. Этот вариант использования просто огромен.
Я постоянно ищу новые возможности для использования ИИ, переосмысливая все, что мы делаем. Начиная с базовых вещей, таких как создание генератора брендовых фотографий с использованием наших правил бренда и визуальной идентичности, до масштабного изменения размеров платных медиа и интеллектуальной адаптации макетов под разные форматы — а не просто растягивания изображения с мыслью «и так сойдет».
Более масштабный сдвиг носит культурный характер. Каждый раз, когда одна команда делает что-то с помощью ИИ и демонстрирует это, три другие команды хотят сделать то же самое. Мы находимся на том этапе, когда люди начинают видеть, что на самом деле возможно, и используют это для своих нужд.
«Более масштабный сдвиг носит культурный характер. Каждый раз, когда одна команда делает что-то с помощью ИИ и демонстрирует это, три другие команды хотят сделать то же самое».
Что бы вы посоветовали другим продюсерам со стороны брендов, которые думают об ИИ в своем рабочем процессе?
Возможности для переосмысления наших производственных подходов повсюду. Иногда они очевидны, некоторые возможности требуют осмысления, а иногда вам просто нужно спросить, что возможно. Для нас мы увидели возможность, спросили, может ли ИИ решить проблему, и двинулись дальше. Как только вы увидите, что это работает один раз — действительно работает, для телевидения, а не просто как тест — вычнете замечать эти моменты повсюду.