Узнайте, как основатель Домонкош Эрош помогает профессорам, авторам и общественным интеллектуалам развивать новостные рассылки, выпускать книги и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией с помощью Kit.
Домонкош Эрош никогда не планировал управлять креативным агентством. Он стремился работать с людьми, чьи идеи могут изменить мир, и обнаружил, что электронная почта — самый мощный инструмент для того, чтобы эти идеи были услышаны. Сегодня Дома является основателем Flowin, креативного агентства, помогающего лидерам мнений создавать новостные рассылки, расширять аудиторию и выпускать книги, подкасты и другой контент на различных платформах. Среди его клиентов — одни из ведущих мировых профессоров, авторов и общественных интеллектуалов.
Но его путь к этому не был линейным.
У Домы необычная история становления для человека в сфере новостных рассылок. Его бэкграунд — это консалтинг в McKinsey и степень MBA в Гарварде, а не цифровой маркетинг. У него нет собственной рассылки. И, по его собственному признанию, он не любит маркетинг.
Что он действительно любит, так это идеи, особенно глубокие, строгие, меняющие жизнь мысли, которые рождаются в результате десятилетий академических исследований и жизненного опыта. То, чего у его клиентов в избытке.
«Я занимаюсь этим, потому что меня интересует контент этих людей, который в большинстве случаев является глубоко философским и альтруистичным».
«Я занимаюсь этим, потому что меня интересует контент этих людей, который в большинстве случаев является глубоко философским и альтруистичным».
Среди этих клиентов — профессора Гарварда, Стэнфорда и одни из самых узнаваемых имен в интеллектуальной среде создателей контента. Через свое агентство Flowin Дома помогает им делать то, о чем они раньше редко задумывались: выстраивать и владеть прямыми отношениями со своей аудиторией.
И все чаще это означает использование электронной почты.
Почему лидерам мнений нужна стратегия email-маркетинга
Когда профессор Гарварда или художник хочет оказать большее влияние, у них редко возникает инстинктивное желание запустить новостную рассылку. У них есть книги, лекции, возможно, выступления. Маркетинг — не их работа. Их работа — мыслить.
Но Дома потратил годы, доказывая, почему электронная почта отличается от других каналов и почему она важна именно для создателей контента, чья работа требует глубины.
«В отличие от социальных сетей, которые обладают способностью создавать мир с дефицитом внимания, электронное письмо все же нужно прочитать», — говорит он. — «Это требует некоторого внимания и глубины. И в первую очередь для этих лидеров мнений, у которых есть глубокие мысли, необходимо погрузиться в более глубокое размышление в этом письме».
Регулярность рассылки так же важна, как и ее глубина, утверждает он. Изменение поведения (конечная цель работы большинства его клиентов) не происходит после одной встречи с идеей. Оно требует повторения.
«У электронной почты есть два фактора», — говорит он. — «Первый — это глубина, а второй — частота, и оба они необходимы для того, чтобы человек изменился. Это как с ежедневной медитацией. Если вы не делаете это каждый день, это может быть полезно, но эффект будет уже не тот».
Бизнес-кейс столь же ясен. Дома приводит цифру от эксперта по книгоизданию Тима Грала: электронная почта в 20 раз эффективнее конвертирует читателей в покупателей книг, чем социальные сети. Для лидера мнений, которому нужно продать книгу, запустить курс или создать движение, эта математика имеет значение.
«На практике это означает, что если у вас 100 000 подписчиков в социальных сетях против 10 000 подписчиков рассылки — 10 000 человек могут увидеть пост в соцсетях, против 5 000, которые прочитают письмо», — говорит он. — «Но дело не столько в количестве, сколько в более глубоком и прямом общении».
Как Flowin помогает авторам, профессорам и экспертам создавать новостные рассылки
Когда клиенты приходят к Доме, они обычно находятся в одной из двух ситуаций: они видят ценность электронной почты и хотят делать это правильно, или их нужно убедить. У профессоров Гарварда Артура Брукса и Боба Уолдингера уже были списки рассылки, когда Дома начал с ними работать. Они просто хотели делать это лучше. Другим требовалась полная картина.
Возражение по поводу нехватки времени — самый распространенный барьер. Ответ Домы прямолинеен: «Если вы нанимаете меня, то вам не нужно об этом беспокоиться». Для большинства клиентов это означает не более 30 минут их времени в неделю, независимо от формата рассылки.
Это стало возможным благодаря тому, что выделяет его клиентов на фоне большинства авторов рассылок: у них есть десятилетия существующего контента, на который можно опираться.
«Есть много контента, с которым можно работать», — говорит Дома. — «Никогда нет творческого давления создавать что-то новое. Часть того, что мы делаем, — это создание большой библиотеки контента для них, а затем мы выясняем, как выстроить из этой библиотеки контентные арки».
Творческое наследие лидера мнений (исследовательские работы, книги, лекции, интервью, накопленные за 20 или 30 лет) становится сырьем для новостной рассылки, которая кажется свежей и актуальной, не требуя от автора создания чего-то нового с нуля каждую неделю.
Как Flowin использует Kit для роста аудитории рассылок
Когда Дома только начинал настраивать рассылки для своих клиентов, он прошел процесс оценки платформ. Кто-то порекомендовал Kit. Он поговорил с Натаном Барри. Он провел анализ.
«Он просто показался мне очень приятным парнем», — говорит Дома о Натане. — «Поэтому я подумал: ладно, давайте выберем Kit в качестве платформы».
Это может прозвучать как случайное решение, но то, что удерживает его и продолжает приводить его клиентов в Kit, имеет более существенные причины.
Две вещи всплывают каждый раз, когда Дома говорит с потенциальным клиентом о выборе платформы: Creator Network и команда Kit.
Creator Network, по его словам, — это «причина номер один, по которой я привожу своих клиентов в Kit». Механизм роста особенно хорошо подходит для лидеров мнений, у которых аллергия на все, что похоже на саморекламу.
«С точки зрения роста это очень элегантный способ. Вам не нужно постоянно заниматься саморекламой. Кто-то другой рекомендует вас. Для лидера мнений это очень важно — мы никогда не хотим выглядеть слишком навязчиво. Но если кто-то другой говорит: "Эй, подпишись здесь", тогда мы не занимаемся саморекламой».
«С точки зрения роста это очень элегантный способ. Вам не нужно постоянно заниматься саморекламой. Кто-то другой рекомендует вас. Для лидера мнений это очень важно — мы никогда не хотим выглядеть слишком навязчиво. Но если кто-то другой говорит: "Эй, подпишись здесь", тогда мы не занимаемся саморекламой».
Результаты оказались конкретными. Для Артура Брукса Дома использовал Creator Network как центральный столп своей стратегии роста списка. «Мы практически удвоили количество его подписчиков примерно за пять месяцев», — говорит он. — «И около 50% из этого пришло из Creator Network».
Помимо самого продукта, Дома постоянно возвращается к команде Kit как к фактору дифференциации. Доступ к экспертам Kit, их отзывчивость и уровень практической поддержки — это то, чего он не нашел больше нигде.
Регулярное сотрудничество с экспертами Kit (преимущество, которое получают клиенты тарифа Pro), а также со специалистами по доставляемости и миграции, обеспечило Flowin надежную операционную поддержку. Для идейных лидеров, чья репутация — это их бизнес, такое сочетание инструментов роста и экспертной поддержки — не просто приятное дополнение. Это самое главное.
Это имело значение в реальных, критически важных ситуациях. Для новостной рассылки одного высокопоставленного клиента команда Kit дважды оперативно подключалась, чтобы помочь решить проблемы с письмами уже после их отправки. «Кто-то сразу включился в работу и помог нам сохранить лицо», — говорит Дома.
Он также использовал данные подписчиков Kit для таргетинга рекламы в Meta, запуская кампании по продвижению книг для клиентов путем формирования аудитории из их списков рассылки. «Мы действительно использовали данные подписчиков для рекламы в Meta для книги How to Live a Meaningful Life Билла и Дэйва», — говорит он, имея в виду профессоров Стэнфорда Билла Бернетта и Дэйва Эванса. — «Так что таргетинг на книги — это тоже очень полезно».
Помощь идейным лидерам в построении долгосрочных отношений с аудиторией
То, что создал Дома, по-своему является новой моделью того, как признанные эксперты входят в экономику авторов. Не через вирусные моменты или «взлом роста» (growth hacking), а с помощью того же методичного, ориентированного на отношения подхода, который они применяли ко всему остальному в своей карьере.
«Мы действительно сосредоточены на сохранении голоса, защите бренда — на том, чтобы донести присутствие идейного лидера до аудитории таким образом, чтобы это оказало желаемое влияние», — говорит он.
Kit — это платформа, которая делает это возможным в масштабе: рекомендации коллег для роста, команда, которая реагирует как партнеры, а не как служба поддержки, и инструменты, созданные для авторов, играющих в долгую.
«Нейтан иногда заходил в аккаунт и начинал редактировать вещи», — говорит Дома. — «Мало кто из других генеральных директоров стал бы это делать. Я знаю, что это не функция, но в этом смысле это особенность Kit».
Вы можете найти Дома и его команду на сайте flowin.consulting или в LinkedIn.
Часто задаваемые вопросы
Почему идейным лидерам стоит создавать список рассылки?
Список рассылки дает идейным лидерам прямую связь с людьми, которые следят за их идеями, без алгоритмов, решающих, кто увидит каждый пост. Вы владеете списком, поэтому, если платформа изменит свои правила или закроется, ваша аудитория останется с вами. Это также самое прямое место для продажи того, что вырастает из ваших идей: от книг и курсов до выступлений и консалтинга.
Как профессора и авторы увеличивают число подписчиков рассылки?
Профессора и авторы увеличивают число подписчиков, добавляя ссылку на подписку везде, где читатели уже находят их работы. Разместите ее в конце книги, на странице автора или факультета, в слайдах презентаций и в биографии для интервью в подкастах. Бесплатный ресурс, такой как превью главы или руководство по чтению, дает людям повод подписаться сегодня. В Kit «Рекомендации» добавляют еще один источник: другие авторы в вашей области рекомендуют вашу рассылку своим подписчикам.
Почему электронная почта эффективнее социальных сетей для длинных идей?
Электронная почта работает лучше социальных сетей для длинных идей, потому что она доставляет ваш полный аргумент тому, кто решил его прочитать. Здесь нет ограничения по количеству символов и нет ленты, уводящей читателей к следующему посту, поэтому эссе из 2000 слов читается именно так, как вы его написали. Поскольку вы владеете своим списком, изменение алгоритма не сможет отрезать вас от людей, которые просили их информировать.
Как Kit Creator Network помогает развивать рассылку?
Kit Creator Network помогает развивать рассылку с помощью «Рекомендаций». Другие авторы продвигают вашу рассылку в своих формах подписки и письмах, а вы продвигаете их. Вы можете найти партнеров в своей нише через вкладку «Обзор» или позволить «Умным рекомендациям» подобрать их автоматически. Авторы, использующие «Рекомендации», видят двукратный рост списка, а ведущие авторы получают так каждого третьего нового подписчика. Люди, которые присоединяются, потому что их порекомендовал автор, которому они доверяют, с большей вероятностью будут открывать письма, взаимодействовать и покупать.
Какую роль играет доставляемость в росте рассылки?
Доставляемость электронной почты определяет, попадет ли ваша рассылка во «Входящие» или в папку «Спам», поэтому каждый новый подписчик имеет значение только в том случае, если ваши письма доходят до него. Kit берет на себя техническую настройку и имеет показатель доставляемости 99,8%. Вы также можете получить бесплатный аудит доставляемости и персональные рекомендации, чтобы поддерживать здоровье вашего списка по мере его роста.
Могут ли агентства управлять несколькими рассылками клиентов в Kit?
Да. Агентства управляют несколькими рассылками клиентов в Kit, создавая отдельный аккаунт Kit для каждого клиента и присоединяясь к каждому аккаунту в качестве члена команды. Kit рекомендует отдельный аккаунт для каждой отдельной аудитории, чтобы подписчики, данные отправителя и отчетность каждого клиента оставались разделенными. Тариф Pro включает неограниченное количество мест для команды, поэтому вся ваша команда и ваш клиент могут работать в одном аккаунте. Запросите демо-версию сегодня.
Как электронные рассылки помогают при запуске книг?
Электронные рассылки помогают при запуске книг, предоставляя авторам аудиторию, с которой они могут связаться напрямую до и после дня релиза. Вы можете делиться процессом написания, предлагать бонусы за предзаказ и отправлять серию писем о запуске, которая точно говорит читателям, когда и где купить книгу. Благодаря автоматизации Kit покупатели получают теги при покупке, поэтому они перестают получать рекламные письма и начинают получать то, что следует дальше. После запуска тот же список готов к вашим мероприятиям, следующей книге и всему остальному.
Сколько времени занимает запуск рассылки?
Вы можете запустить рассылку в Kit за один день. Создайте бесплатный аккаунт, настройте форму подписки или целевую страницу и напишите приветственное письмо, чтобы новые подписчики знали, чего ожидать. Бесплатный план Kit «Рассылка» охватывает до 10 000 подписчиков. Большая часть времени уходит на то, чтобы решить, о чем вы будете писать и как часто будете отправлять письма. Если вы переходите с другой платформы, команда миграции Kit может перенести ваш список бесплатно.