Продажа чего-то, о чем никто не слышал, означает необходимость объяснять это каждому, кто берет товар в руки. Кент Йошимура и Райан Чен занимаются этим с 2015 года, когда они взяли ноотропные порошки, которые Кент смешивал в своей комнате в общежитии, и превратили их в жевательную резинку — натуральный кофеин, L-теанин, витамины группы B, никакой категории, никакой полки и никаких регуляторных прецедентов. Десять лет спустя Neuro — это бренд с девятизначным доходом, представленный в CVS, Whole Foods, Walmart и Costco; двери этих сетей бренд открывал в продуманном порядке. Здесь Кент и Райан рассказывают, как они поняли, что находятся в «голубом океане», какая ошибка в размещении товара положила конец их первому заходу в Walmart, почему они заставили Costco ждать и от какой сделки на шоу Shark Tank они отказались.
О том, как они поняли, что находятся в «голубом океане»:
Кент: Мы поняли, что находимся в очень глубоком «голубом океане», когда увидели, насколько это сложно.
Райан: Когда вам приходится объяснять 10 из 10 человек, что такое ваш продукт, вы понимаете, что это «голубой океан». Непаханое поле. Это самая большая возможность, верно? Нашим преимуществом было то, что никто не делал того, что сделали мы. Недостаток в том, что приходится просвещать всех, и именно здесь в игру вступает дегустация.
О годе, потраченном на юридические вопросы, чтобы разместить информацию о добавках на упаковке жвачки:
Райан: Мы — первый бренд в Target или Whole Foods, который является кондитерским брендом с маркировкой пищевой добавки. Как бы ново или просто это ни звучало, на согласование с юристами уходит больше года. Добавки всегда были в форме таблеток, иногда жевательных мармеладок. Сделать это в кондитерском сегменте, на кассе, в другом месте магазина — это была очень новая идея. Это заняло много времени.
Кент: Жвачка интересна тем, что вы ее жуете, но не глотаете. Поэтому у юристов возникли вопросы по этому поводу. Это еда? Это добавка? [Вы ведь тоже не глотаете мятные леденцы], но они растворяются. Ритейлеры буквально не знали, что делать. Они спрашивали: «Что нам с этим делать?»
О дегустации для более чем 3 миллионов человек за один год:
Райан: Это очень глубокий «голубой океан», поэтому большинство людей никогда не пробовали бренд или продукт, подобный Neuro gum. В этом году мы проведем дегустации для более чем 3 миллионов человек, и те, кто попробует продукт в реальности, возможно, станут подписчиками Shopify, Amazon или других наших каналов.
Это также часть того, что делает Costco эффективным для нас. Поток покупателей там сумасшедший, и они любят дегустации. Им нравятся их демонстрационные программы.
Об отказе от идеи «замени свой кофе» в качестве рекламного посыла:
Кент: Раньше мы говорили: «К черту энергетические напитки, к черту кофе. Neuro gum — это то, что нужно, и вам следует заменить свои ежедневные привычки этим продуктом».
Заставлять людей менять свои привычки или просто создавать лучший продукт, который вы можете, тот, что улучшит их жизнь, — это два разных подхода. Мы выбрали второй.
Когда люди понимают, что мы — идеальный продукт, который дополняет утренний кофе в течение всего дня, он становится постоянным обитателем их сумочки или автомобиля. Именно тогда формируются привычки. Вы пытаетесь поймать их в нужное время и перевести на подписку. Но в конечном итоге мы — доступный, удобный для обмена продукт, и это то, за что мы выступаем.
О превращении своей команды и клиентов в амбассадоров:
Кент: Два человека в нашей команде — одна из них инструктор по пилатесу в свободное время — привлекают все свое сообщество пилатеса в качестве амбассадоров продукта. Она проводит мероприятия в студии, и оттуда это естественным образом распространяется дальше.
Райан: Рекомендация от друга или члена семьи имеет гораздо больший вес, чем онлайн-реклама или поиск в Google. Если друг, которому вы действительно доверяете, говорит: «Слушай, ты должен это попробовать. Этот продукт мне очень помог», вы попробуете.
Кент: Кому вы доверяете больше, чем своему другу? Что касается нашего подхода к миксу каналов, то на нашем D2C [прямом для потребителя] сайте находятся наши самые лояльные клиенты, поэтому, будь то программа вознаграждений, программа лояльности или скидки на подписку, мы делаем все, чтобы наши клиенты Shopify получали лучшее обслуживание.
Об уходе из Walmart до того, как Walmart выставил их за дверь:
Райан: Сначала была CVS. Мы прошли путь буквально от двух SKU в CVS до более чем 14. Затем Whole Foods, потом ряд региональных игроков.
Кент: Затем Walmart, часть первая. Они поставили нас в отдел развесных конфет и ожидали от нас сумасшедшей скорости продаж. Мы даже близко не относимся к этой категории. Поэтому мы ушли сами, прежде чем нас выгнали, а затем вернулись. Теперь мы представлены там по всей стране с несколькими SKU и в разных отделах, и мы входим в пятерку лучших энергетических продуктов там.
Райан: Вы можете оказаться в нужном магазине в нужное время, но не в том месте. Мы поняли: это не то место для нас. Примерно через два года мы вернулись, уже в правильный отдел — аптечная касса, кассовая зона — и теперь мы в нужном месте и в нужное время.
О том, почему они заставили Costco ждать:
Райан: Costco всегда был нашим партнером мечты, но мы знали, что если зайдем слишком рано, нас съедят живьем. У нас не было достаточной узнаваемости бренда. У нас не было достаточного движения товара при входе в магазин.
В 2024 году мы были одним из самых быстрорастущих брендов в TikTok, а в 2025 году у нас было около 5 миллиардов просмотров. Мы выросли с низкой узнаваемости бренда в США до 15–16%. Так что теперь это звучит так: «Я слышал об этом, но не пробовал, а теперь это есть в Costco. Я доверяю Costco и любым продуктам, которые они выставляют на полки, так что дай-ка я попробую». Если посмотреть на количество SKU в Walmart, то их тысячи и тысячи. Costco — это довольно тщательно отобранный список, поэтому присутствие в этой компании создает фактор доверия.
Кент: Потребитель, который делает покупки в Costco, — это не тот потребитель, который делает покупки в Walmart, поэтому меняется и нарратив, и позиционирование того, как вы привлекаете людей к каждому ритейлеру.
Я действительно думаю, что мы могли бы зайти туда, может быть, на год раньше, когда узнаваемость бренда благодаря TikTok была на пике. Но большинство людей, которые запускают сайт электронной коммерции — те, кто делает миллион в обороте, — больше сосредоточены на performance-маркетинге, повышении эффективности и правильной аналитике, чем на создании программы узнаваемости, которая заставляет людей узнать о вас. Это серьезный ментальный сдвиг в компании, когда он происходит.
О розничных расходах, которые недооценивают основатели:
Кент: Плата за место на полке, промо-циклы, обязательства по запасам, денежный поток. Демонстрации в Costco стоят очень дорого. Но способны ли вы продавать? И если вы работаете только на региональном уровне, есть ли история продаж, которая выведет вас на национальный уровень, или вы просто делаете ставки на удачу?
Мы говорим о том, чтобы сначала привести в порядок свой задний двор, прежде чем пытаться украсить мир. Если вы небольшой стартап, как вы максимизируете сообщество, к которому вы ближе всего, в первую очередь, а затем используете эти знания для расширения? По-настоящему это можно сделать только с помощью электронной коммерции. Преимущество в том, что вы получаете максимум знаний и применяете их так же к тому, что делаете в розничной торговле.
Об отказе от всех предложений на шоу Shark Tank:
Кент: Мы чувствовали, что обязаны нашим текущим инвесторам и людям, которые помогли нам построить этот бизнес. Роберт Херьявек пришел, но он не был готов пойти нам навстречу в вопросе оценки стоимости нашей компании. Он очень приятный человек, по-настоящему замечательный, но для нас это было просто невыгодно. Учитывая сеть инвесторов и людей, которые нам помогали, в тот момент не имело смысла занижать нашу оценку. И мы были готовы к переговорам. Вот в чем дело.
Райан: Знайте себе цену. Многие люди, которые приходят на шоу — софиты, камеры — впадают в панику и соглашаются на сделку, на которую никогда бы не пошли за закрытыми дверями. У нас была четкая позиция. Мы не можем опуститься ниже этой отметки. Когда мы не получили желаемого, мы были готовы уйти.
Оценка компании в то время составляла 15 миллионов долларов. Безумие думать, что мы были готовы на это пойти, но именно столько стоила компания, и у нас были другие инвесторы, которые верили в эту цифру. Мы стояли на своем.
О холодном сообщении в директ, которое положило конец федеральному судебному иску:
Райан: Мы снимали Shark Tank в сентябре 2019 года, когда мир был еще нормальным. К моменту выхода в эфир, в апреле 2020 года, мир был в полном локдауне. Наши продажи резко выросли, но цепочка поставок оказалась в кризисе, мы закупили огромное количество товара, а доставка стала очень дорогой.
Затем, две недели спустя, на нас подали федеральный иск о нарушении прав на товарный знак из-за путаницы в названиях. Мы владеем Neuro, NeuroGum, Neuro Mints, все зарегистрировано и одобрено USPTO. Как это вообще можно оспаривать? Но это не остановило этого человека от подачи иска. Я связался со всеми нашими инвесторами, и многие не знали, как помочь. Они просто говорили: «Эй, поздравляем, вы добились успеха. На вас подают в суд».
Мы были очень ограничены в средствах, и нам пришлось подписать контракт с юридической фирмой на миллион долларов, чтобы защищаться. Я терял сон. Кажется, я даже начал лысеть.
На шоу Дэниел Любецки постоянно говорил: «Вы мне очень нравитесь. Чувствую, что наши пути еще пересекутся». Он казался таким искренним. Я сказал Кенту, что у нас нет выбора, это наш последний шанс. Я написал ему в личные сообщения в Instagram, спросив, могу ли я получить его совет по одному вопросу, и он ответил мне сразу же.
Я рассказал ему обо всем судебном процессе, и в течение следующих 18 месяцев он защищал нас. Мы постоянно спрашивали: «Можем ли мы предложить вам долю в компании? У нас нет наличных, но можем ли мы предложить акции?». Он ответил: «Я считаю вас своими друзьями. Я не хочу, чтобы вас запугивали. Со мной такое случалось в первые дни KIND. У меня от этого ПТСР». Он участвовал в звонках с их юристами и нашими юристами, выступая посредником во всем этом деле. В то время он продал KIND компании Mars Wrigley за 5,1 миллиарда долларов. Мы выиграли дело и урегулировали спор, он стал нашим инвестором, и мы стали первой компанией, которая не заключила сделку на камеру, но при этом получила эпизод-обновление. Огромное спасибо Дэниелу. Он легенда.
Кент: Это урок того, что двери никогда не закрываются навсегда.
Кент и Райан рассказывают еще о многом в подкасте Shopify Masters, включая поездку с аквалангом, которая превратила их привычку принимать таблетки-добавки в жевательную резинку, как они выиграли Chess.com без семизначного предложения и где ИИ находит свое место в качестве помощника в их команде.
