В 2010 году два давних друга основали компанию по производству одежды Criquet Shirts в Остине, штат Техас, чтобы, по их собственным словам, создать «идеальную рубашку и все, что выходит за рамки обыденного».
Поэтому неудивительно, что они наняли бывшего маскота НФЛ Зака Шаймера для руководства маркетингом удержания. До недавнего времени он управлял программой в одиночку, прежде чем к нему присоединился младший сотрудник.
Подход Шаймера к ИИ противоречит советам, которые слышит большинство маркетологов. Многие руководители компаний призывают маркетинговые команды использовать ИИ для создания большего количества электронных писем, текстовых сообщений и контента.
Но Шаймер использует ИИ для отправки меньшего количества, но более тщательно таргетированных сообщений. Его цель — более глубокие отношения с каждым клиентом, и, по его опыту, осознанная отправка меньшего количества сообщений может быть эффективнее, чем массовая рассылка.
Данные об ИИ и доверии подтверждают интуицию Шаймера. Согласно отчету Klaviyo 2026 AI Consumer Trends Report, 32% потребителей говорят, что маркетинговый контент, созданный ИИ, снижает их доверие к брендам. 61% относятся к этому нейтрально, и только 7% говорят, что это повышает доверие.
В нашем последнем эпизоде Klaviyo Originals Шаймер объясняет, как он обосновывал необходимость сокращения рассылок на протяжении своей карьеры, как он использует сегментацию на базе ИИ для более точного таргетинга аудитории, где ИИ экономит время и какие части работы остаются прерогативой человека.
Как Шаймер использовал бакет-тесты, чтобы обосновать сокращение рассылок
Сокращение объемов рассылки может быть трудно продать руководству, особенно тем, кто приравнивает количество отправленных писем к объему выручки. В начале своей карьеры Шаймер понял, что предложение для руководства работает лучше, если подкреплено доказательствами.
До работы в Criquet Shirts команда Шаймера создавала текстовую версию каждого письма для пользователей BlackBerry, с вариациями текста для 15 разных писем. Шаймер считал эту работу пустой тратой времени, но у него не было доказательств. Поэтому он добавил UTM-параметр к каждой ссылке в каждой текстовой версии. Через месяц выяснилось, что ни одна продажа не была напрямую связана с этими письмами.
«Если у вас есть гипотеза, которую можно проверить, не ломая ничего другого, — советует Шаймер, — сначала протестируйте ее, а потом идите к руководству».
Шаймер перенес этот опыт в Criquet Shirts. В середине прошлого года вовлеченность начала падать, а доставляемость писем снизилась. Прежде чем предложить новую стратегию, он провел бакет-тест (A/B-тест) для электронных писем и текстовых сообщений, сгруппировав подписчиков по уровню вовлеченности, чтобы увидеть, кто реагирует на сезонной основе.
«Есть клиенты, которые могли не открывать письма последние 180 дней, но из-за сезонности они все равно склонны к покупке, — объясняет Шаймер. — Поэтому мы знали, что с таким бакет-подходом мы упускаем людей, которые находятся в очереди и хотят получать от нас новости».
Первые результаты бакет-тестов Шаймера показали руководству, что таргетированные сообщения могут работать, что открыло путь к изучению того, как ИИ может помочь ему масштабировать сегментированный подход.
Как сегментация на базе ИИ сократила объем рассылок на 40% и увеличила выручку на 30%
До появления ИИ Шаймер создавал и управлял 15 сегментами, основываясь на собственных знаниях о клиентах. Он мог отправлять сообщения каждому из 15 сегментов в зависимости от вовлеченности за последние 180 дней, но такой подход упускал сезонных покупателей, например, тех, кто покупает рубашки поло только весной и летом.
Чтобы охватить сезонных покупателей, Criquet Shirts использует интеграцию Klaviyo с Orita, инструментом сегментации на основе машинного обучения, для индивидуальной оценки каждого клиента с использованием тысяч точек данных. «Это позволяет нам по-настоящему масштабировать процесс и планирование, которые мы делали на уровне бакетов, за счет возможности делать это на индивидуальном уровне», — говорит Шаймер.
Благодаря такому подходу объем рассылок бренда сократился примерно на 40%, а выручка выросла на 30% за первые 3 месяца.
«Это было колоссальное изменение, — отмечает Шаймер. — Думаю, начало с бакет-подхода и получение небольших результатов помогли руководству понять: «Это рабочая стратегия. Мы можем пойти дальше». Это было очень важно для нас».
Настоящая ценность ИИ: «Вы можете сэкономить время для команд, у которых его нет»
Шаймер дает узкое определение ИИ. «Не все является ИИ, — говорит он. — ИИ, по крайней мере для меня, более агентный». Для него это означает «использование Claude для автоматизации процессов», особенно тех, которые раньше занимали у него часы.
В прошлый День отца Шаймер протестировал рабочие процессы на базе ИИ. Чтобы увеличить выручку в магазинах, он хотел отправить гипер-таргетированное письмо с конкретной целью: убедиться, что покупатели, совершающие покупки в последний момент, смогут приобрести товары Criquet Shirts в магазинах, если не успеют заказать их онлайн.
Поэтому Шаймер использовал Claude, чтобы быстро создать сегменты подписчиков в радиусе 15 миль от 215 розничных точек, где продаются их товары. Задача заняла 30 минут, пока он учился составлять промпты для Claude, но для последующего запуска университетской коллекции аналогичный сегмент был создан за 10–15 минут.
«Вот где я вижу настоящую ценность ИИ: вы можете сэкономить время для команд, у которых его нет, — объясняет Шаймер. — Это их самый ценный ресурс как команды».
«ИИ помогает сделать первый шаг»: философия написания текстов с помощью ИИ в Criquet Shirts
Два копирайтера покинули Criquet Shirts за время работы Шаймера, отчасти потому, что для бизнеса их размера не всегда хватает работы даже для одного специалиста. Поэтому команда Шаймера начала обучать навыкам копирайтинга Claude.
«Мы 6 лет использовали Google Docs для всех наших брифов по email и текстовым сообщениям, — объясняет Шаймер. — Теперь мы можем загружать их в Claude. У Claude также есть доступ к Shopify, где находятся все описания наших товаров, и он может использовать их».
«Поэтому вместо того, чтобы тратить 10–20 минут на то, чтобы вытаскивать информацию из того, как мы писали похожее письмо в прошлый раз, я могу попросить Claude выдать черновик, а затем внести правки», — добавляет Шаймер.
Покупатели по-разному относятся к сообщениям, написанным ИИ. В мире 57% потребителей предполагают, что большинство сообщений брендов созданы ИИ, согласно отчету Klaviyo 2026 State of the Holiday Buyer Report. Чуть менее половины говорят, что сообщения, написанные ИИ, их беспокоят, в то время как 55% не возражают, если сообщение полезно и актуально.
Шаймер четко понимает, где заканчивается роль ИИ. «Я не думаю, что ИИ хорош в творчестве, будь то изображения или тексты, — говорит он. — Я думаю, он помогает сделать первый шаг и преодолеть фазу «писательского блока», когда он дает вам черновик, а дальше вы уже можете писать сами».
Как покупатели подарков изменили частоту рассылок Criquet Shirts
Для Шаймера весь смысл сокращения рассылок с помощью ИИ заключается в углублении отношений бренда с каждым клиентом. Это означает серьезное отношение к обратной связи от клиентов на протяжении всего жизненного цикла.
Например, когда один покупатель сказал, что хочет получать все кампании, но не хочет «потоковых сообщений», в частности напоминаний о брошенной корзине, Шаймер проверил профиль клиента. Действительно, он увидел, что тот не взаимодействует с потоками, поэтому добавил исключение для этого человека в каждый поток.
Это было то, что он не ожидал повторять для любого другого клиента, но он воспринял запрос как отправную точку для дальнейшего исследования. Шаймер определил, что может выделить покупателей, которые просто покупают подарки и которым не нужно писать так часто.
«Есть клиенты, которые действительно хотят получать наши рекламные кампании, — отмечает Шаймер. — Именно им я всегда хочу отправлять рассылки. Но есть и другие клиенты, и, особенно в последнее время, мы поняли, что они часто покупают подарки. Поэтому мы добавили вопрос в наш опрос после покупки: «Является ли какой-либо товар в этом заказе подарком?»
Бренд обнаружил, что 20% клиентов отвечали «да» в течение большей части года, но в период празднования Дня отца этот показатель достигал 45%. Многие из этих покупателей совершают покупки для других и им не нужно получать сообщения от Criquet Shirts 3 раза в неделю, поэтому команда начала приберегать такие рассылки для сезонов дарения подарков.
Почему сокращение количества рассылок защищает отношения через текстовые сообщения
Независимо от того, сколько ИИ задействовано в создании сообщения, на другом конце всегда находится человек. Это особенно верно для текстовых сообщений. «Вы пишете кому-то на телефон. Это невероятно личный канал связи, — говорит он. — Поэтому нужно проявлять большое уважение, особенно в этом канале».
Тем не менее, доход всегда остается главной заботой Шаймера. «Я думаю, что самая большая загадка в индустрии — это: какова стоимость отписки? — отмечает он. — Я бы предпочел не отправлять слишком много сообщений, чтобы избежать большого количества отписок».
Для Шаймера ИИ оправдывает свое применение, когда дает небольшой команде время и точность для отправки меньшего количества более целевых и полезных сообщений. Решение о том, кто и когда получит сообщение от бренда, по-прежнему сводится к знанию своего клиента.
