Основные выводы
- Доверие лежит в основе внедрения искусственного интеллекта в индустрии гостеприимства, точно так же, как оно всегда было фундаментом отношений между гостями и отельерами.
- По мере того как ИИ внедряется в процесс взаимодействия с гостями и принятия операционных решений, организации должны понимать, как информация используется, защищается и контролируется во всей экосистеме ИИ.
- Организации сферы гостеприимства могут уверенно масштабировать ИИ только тогда, когда технологические провайдеры демонстрируют прозрачность, подотчетность и ответственное отношение к данным гостей и бизнеса.
Индустрия гостеприимства всегда строилась на доверии.
Гости доверяют отельерам гораздо больше, чем просто бронирование. Они доверяют им личные данные, платежную информацию, модели путешествий и бесчисленное множество контекстных деталей, которые формируют аналитику, необходимую для создания более релевантных, персонализированных и запоминающихся впечатлений.
Это доверие всегда было основой гостеприимства. По мере того как ИИ все глубже проникает в процессы взаимодействия с гостями и принятия операционных решений, сохранение этого доверия приобретает еще большую значимость.
В предыдущих публикациях рассматривалось, как ИИ может помочь организациям сферы гостеприимства снизить операционные издержки, ускорить принятие решений и превратить системы учета в системы действия. Но прежде чем ИИ сможет оправдать хоть одно из этих обещаний, отельеры должны сначала ответить на более фундаментальный вопрос:
Могут ли они ему доверять?
Гостеприимство держится на доверии
Организации сферы гостеприимства годами выстраивали глубокие отношения со своими гостями, инвестируя значительные средства в более глубокое понимание предпочтений, поведения и потребностей. Аналитика, полученная в результате этой работы, представляет собой ценный бизнес-актив. В то же время гости всегда ожидали, что информация, которой они делятся, будет защищена и использована ответственно.
«Теперь ИИ может использовать эту информацию о гостях, чтобы преобразить впечатления от гостеприимства способами, которые раньше были невозможны. ИИ позволяет организациям персонализировать взаимодействие в больших масштабах и автоматизировать рутинную работу, освобождая сотрудников для сосредоточения на моментах, которые создают значимый опыт для гостей.
Но с этими возможностями приходит и ответственность. Чем больше организации полагаются на ИИ при принятии решений и формировании впечатлений, тем важнее становится понимать, как используется информация о гостях, как формируются рекомендации и как поддерживается доверие на протяжении всего процесса. Если отельеры рассчитывают, что гости доверят им ценную информацию, они должны быть столь же уверены в технологиях и партнерах, помогающих эту информацию использовать. Каждый инструмент ИИ, внедряемый для улучшения впечатлений от гостеприимства, становится продолжением доверительных отношений между гостями и отельерами.
Проблема «черного ящика»
На самом базовом уровне отельерам необходима уверенность в том, что их бизнес-данные, данные гостей и данные сотрудников защищены. Они не хотят, чтобы информация о гостях стала общедоступной или чтобы ценная операционная аналитика шла на пользу конкурентам. Им нужна уверенность в том, что информация, на сбор и доработку которой ушли годы, используется только по назначению и способами, которые в конечном итоге приносят пользу их организации и гостям.
Проблема заключается в том, что по большей части то, что происходит внутри системы ИИ, трудно отследить. В то время как традиционное программное обеспечение следует четкой логике, определяемой кодом и бизнес-правилами, система ИИ может работать как «черный ящик» входных и выходных данных. Информация поступает на вход, а на выходе получаются рекомендации, прогнозы или действия. Хотя отельеры могут понимать генерируемые результаты, у них не всегда есть видимость того, как информация использовалась для получения этих результатов или что происходит с информацией впоследствии.
Проблема становится еще более острой, когда организации внедряют ИИ в нескольких системах и у разных вендоров. Доверие к одному решению на базе ИИ автоматически не переносится на другое. Каждая система имеет свои собственные модели, свой подход к обработке информации и свои методы генерации рекомендаций. То, что начинается как один черный ящик, быстро может превратиться в совокупность разрозненных, но взаимосвязанных черных ящиков.
По мере перемещения информации между системами акцент смещается с понимания того, как конкретное решение использует данные, на понимание того, как информация влияет на более широкую цепочку рекомендаций и действий. Отельеры также должны понимать, что происходит, когда эти данные пересекают границы решений и влияют на другие системы.
«Чем более фрагментированным становится технологический ландшафт, тем сложнее установить стабильное доверие во всей операционной деятельности; в то время как при наличии подключенной экосистемы доверие может беспрепятственно передаваться от приложения к приложению.
Тем не менее, гости не делают различий между отдельными системами, поставщиками или технологиями. Они просто доверяют отельеру. Это означает, что организации сферы гостеприимства несут ответственность за то, как используется информация и как предоставляются услуги, независимо от того, сколько технологических провайдеров участвует в процессе. Хотя технологический стек отельера может представлять собой набор черных ящиков, ответственность таковой быть не может.
Доверие зарабатывается ответственным отношением
Задолго до того, как ИИ появился в повестке дня, отельеры отвечали за защиту платежной информации, личных данных, данных программ лояльности и бесчисленных элементов контекста, которые помогают создавать исключительные впечатления для гостей. ИИ не отменяет эту ответственность. В мире, управляемом ИИ, сохранение доверия гостей требует обеспечения того, чтобы каждое приложение и каждый технологический партнер поддерживали те же стандарты ответственного обращения, которые ожидаются от самого отельера.
«В основе своей ответственное отношение означает признание того, что данные гостей — это не просто бизнес-актив. Это ценная информация, доверенная отельеру. Доверие завоевывается, когда организации доказывают, что используют эту информацию ответственно и должным образом защищают ее.
Для многих отельеров это доверие начинается с простого ожидания: информация о гостях должна использоваться только в интересах гостя и бизнес-отношений. Информация, которой делятся гости, не должна подвергаться ненужному риску раскрытия. Она не должна использоваться способами, которых они не ожидали. И она не должна применяться для создания ценности для конкурентов или сторонних лиц. Информация, доверенная организации, должна оставаться защищенной и использоваться по назначению.
Важно отметить, что доверие создается не маркетинговыми заявлениями или демонстрациями продуктов, а прозрачностью. Отельеры вправе ожидать от технологических провайдеров четких ответов на такие вопросы, как:
- Как используются данные моей организации?
- Используются ли данные моей организации для обучения общей модели или только моделей, приносящих пользу моей организации?
- Предоставляете ли вы возможности прослеживаемости и аудита использования данных?
- Можете ли вы объяснить, почему даются те или иные рекомендации?
- Как вы защищаете информацию, которая поступает в систему ИИ и выходит из нее?
- Как вы соблюдаете такие правила, как GDPR, CCPA и другие требования к конфиденциальности?
Понимание того, как ИИ-решение обращается с данными гостей, не менее важно, чем понимание его возможностей. Эти ответы помогают определить, развертывается ли ИИ как ответственный управляющий гостевыми данными или просто как еще один технологический слой, добавленный в операционную деятельность.
Доверие должно распространяться на весь опыт гостя
Доверие не может ограничиваться рамками отдельных приложений.
Гости не воспринимают индустрию гостеприимства через какое-то одно программное приложение. Их путь охватывает бронирование, регистрацию, рестораны, спа, развлечения, платежи, программы лояльности и бесчисленное множество других взаимодействий. По мере того как ИИ внедряется во все эти процессы, доверие должно распространяться и на поддерживающие их технологии.
Именно здесь последовательность приобретает все большее значение. Операторам не должно приходиться по-разному оценивать доверие, прозрачность, конфиденциальность и подотчетность для каждого внедряемого ими приложения на базе ИИ. Чем более фрагментирован технологический ландшафт, тем сложнее поддерживать единый подход к защите информации и обеспечению того, чтобы ожидания гостей оправдывались на протяжении всего взаимодействия.
Доверие масштабируется наиболее эффективно, когда оно заложено в основу технологий, сопровождающих путь гостя. Без доверия даже самые изощренные стратегии персонализации с трудом находят признание. С доверием организации могут уверенно использовать ИИ для предоставления более релевантных, оперативных и персонализированных услуг в масштабе. Когда информация беспрепятственно перемещается по экосистеме, работающей на основе общих принципов, у операторов укрепляется уверенность в том, что с данными гостей обращаются ответственно.
Доверие — это то, что позволяет организациям сферы гостеприимства уверенно начать свой путь в мире ИИ. Но по мере того как ИИ все глубже проникает в операционную деятельность, обслуживание гостей и принятие решений, одной лишь уверенности недостаточно. Организациям также необходим способ гарантировать, что одни и те же стандарты последовательно применяются во всех системах, командах, объектах и рабочих процессах.
В нашей следующей статье мы рассмотрим, почему именно управление (governance) в конечном итоге превращает доверенный ИИ в масштабируемый ИИ.