Эти выводы свидетельствуют о том, что креаторы выстраивают долгосрочные и осознанные отношения со своей аудиторией, которая постоянно возвращается за новым контентом. У брендов есть возможность последовать этой модели, отойдя от разовых кампаний с участием креаторов в сторону подлинного партнерства, которое способствует росту узнаваемости аудитории, укреплению доверия и обеспечению коммерческой ценности, увеличивающейся с течением времени.
Соображения по переходу стратегии рекламы с участием креаторов от разовых сделок к стратегическому партнерству
Принятие новой модели сотрудничества бренда и креатора, при которой креаторы становятся стратегическими долгосрочными партнерами, а не просто объектами для разовой закупки медиа, может побудить бренды переосмыслить выбор партнеров, способы разделения творческого процесса и методы оценки окупаемости инвестиций в долгосрочной перспективе. И хотя многие социальные платформы уже предлагают торговые площадки и инструменты для креаторов, у них есть возможности для обеспечения более стратегического соответствия между креаторами и брендами, а также для более эффективного измерения рекламы, что может помочь привлечь больше рекламодателей и повысить ценность рекламного инвентаря.
Фокус на соответствии бренду
Выявление креаторов с сильным соответствием бренду и общими сегментами аудитории — а не только тех, у кого больше всего подписчиков или самый широкий охват — может помочь сформировать успешное партнерство между креатором и брендом. Некоторые креаторы могут даже предоставить брендам глубокое понимание конкретных потребительских сегментов: как они себя ведут, как взаимодействуют с контентом и продуктами, и какие сообщения находят у них отклик.
Использование искусственного интеллекта для применения конкретных критериев соответствия бренду, а также для сбора и синтеза больших объемов данных может помочь оптимизировать поиск микро- или нано-инфлюенсеров, соответствующих бренду, которых брендам в противном случае было бы трудно обнаружить. Существующие платформенные маркетплейсы могли бы выйти за рамки обеспечения транзакций и предоставлять более значимые инсайты, помогающие брендам и креаторам объединяться вокруг сообществ по интересам, ценностей и прогнозируемой эффективности. Более совершенные системы подбора креаторов для брендов могли бы дать брендам большую уверенность в своих инвестициях в креаторов, повысить рентабельность инвестиций (ROI) и сократить количество разовых сделок с креаторами, которые могут как окупиться, так и нет.
Используйте креативность создателей контента
Креаторы, скорее всего, привнесут свои собственные творческие процессы и подходы к контенту — те самые методы, которые изначально привлекли их аудиторию. Как отмечено на рисунке 1, более 50% представителей поколения Z говорят, что контент в социальных сетях для них более актуален, чем традиционный контент, такой как телешоу или фильмы. И многие говорят, что следят за креаторами из-за их развлекательной ценности. Брендам следует понять основные форматы, которые креаторы используют для охвата своей аудитории (например, туториалы, распаковки, обзоры и демонстрации), и предоставить креаторам свободу аутентичной интеграции бренда в их контент-стратегию.
Стройте отношения, а не просто кампании
Брендам, которые переходят к более устойчивым партнерским отношениям с креаторами, стоит рассмотреть способы максимизации и расширения этих отношений на различные платформы, кампании, моменты и форматы взаимодействия. Например, они могут задействовать креатора в нескольких рекламных форматах или предложить долгосрочные контракты, позволяющие креаторам рассказывать о продуктах в течение длительного периода, а не только во время запуска новинок. Непрерывность может дать креаторам время на то, чтобы понять бренд, а аудитории — возможность наладить с ним связь. Инструменты платформы, которые более эффективно отслеживают эффективность кампаний и партнерства с креаторами с течением времени, могут дать брендам, другим рекламодателям и самим креаторам больше прозрачности в отношении долгосрочного вовлечения и окупаемости инвестиций.
