Эти выводы свидетельствуют о том, что креаторы выстраивают долгосрочные и осознанные отношения со своей аудиторией, которая постоянно возвращается за новым контентом. У брендов есть возможность последовать этой модели, перейдя от разовых кампаний с участием креаторов к настоящему партнерству, которое способствует узнаваемости бренда, укрепляет доверие и обеспечивает коммерческую ценность, растущую с течением времени.
Рекомендации по переходу стратегии рекламы у креаторов от разовых сделок к стратегическому партнерству
Переход на новую модель сотрудничества бренда и креатора, при которой креаторы становятся стратегическими долгосрочными партнерами, а не просто объектами для разовой закупки медиаресурсов, может побудить бренды переосмыслить выбор партнеров, подход к совместному творческому процессу и методы оценки окупаемости инвестиций в долгосрочной перспективе. И хотя многие социальные платформы уже предлагают маркетплейсы и инструменты для работы с креаторами, у них есть возможности для обеспечения более стратегического подбора пар «креатор-бренд», а также для более эффективного измерения эффективности рекламы, что поможет привлечь больше рекламодателей и повысить ценность рекламного инвентаря.
Сосредоточьтесь на соответствии бренду
Поиск креаторов с сильным соответствием бренду и общими сегментами аудитории — а не просто тех, у кого больше всего подписчиков или самый широкий охват — может помочь сформировать успешное партнерство. Некоторые креаторы могут даже предоставить брендам ценную информацию о конкретных потребительских сегментах: как они себя ведут, как взаимодействуют с контентом и продуктами, и какие сообщения находят у них отклик.
Использование искусственного интеллекта для применения конкретных критериев соответствия бренду, а также для сбора и синтеза больших объемов данных может помочь упростить поиск микро- или нано-инфлюенсеров, соответствующих бренду, которых в противном случае брендам было бы трудно обнаружить. Существующие платформенные маркетплейсы могли бы выйти за рамки простого обеспечения транзакций и предоставлять более глубокую аналитику, помогающую брендам и креаторам находить точки соприкосновения в рамках сообществ по интересам, ценностей и прогнозируемой эффективности. Более совершенные системы подбора пар «креатор-бренд» могли бы дать брендам большую уверенность в своих инвестициях в креаторов, повысить рентабельность инвестиций (ROI) и сократить количество разовых сделок, которые могут как окупиться, так и не принести результата.
Используйте творческий потенциал креаторов
Креаторы, скорее всего, привнесут свои собственные творческие процессы и контент-стратегии — те подходы, которые изначально привлекли их аудиторию. Как отмечено на рисунке 1, более 50% представителей поколения Z говорят, что контент в социальных сетях для них более актуален, чем традиционный контент, такой как телешоу или фильмы. И многие говорят, что следят за креаторами ради развлекательной ценности. Брендам следует понять основные форматы, которые креаторы используют для взаимодействия со своей аудиторией (например, обучающие видео, распаковки, обзоры и демонстрации), и дать креаторам свободу аутентично интегрировать бренд в свою контент-стратегию.
Стройте отношения, а не просто кампании
Брендам, которые переходят к более устойчивым партнерским отношениям с креаторами, стоит рассмотреть способы максимизации и расширения этих отношений на различные платформы, кампании, события и форматы взаимодействия. Например, они могут задействовать креатора в нескольких рекламных форматах или предложить долгосрочные контракты, позволяющие креаторам рассказывать о продуктах в течение длительного периода, а не только во время запуска новинок. Постоянство дает креаторам время на то, чтобы лучше понять бренд, а аудитории — возможность наладить с ним связь. Инструменты платформы, которые более эффективно отслеживают эффективность кампаний и партнерств с креаторами с течением времени, могут дать брендам, другим рекламодателям и самим креаторам больше прозрачности в отношении долгосрочного вовлечения и окупаемости инвестиций.