Обзор
Это знакомая история: мотивированный новый ISV создает многообещающий листинг в AWS Marketplace, но спустя шесть месяцев фиксирует всего две транзакции, причем обе — самостоятельные. Корпоративные покупатели существуют, но этот ISV для них невидим.
AWS Marketplace — это не просто пассивный каталог для входящего маркетинга; при правильном подходе он может стать полноценным активным каналом выхода на рынок. Корпоративные покупатели все чаще предпочитают его из-за скорости и простоты закупок, поэтому прогнозируется, что объем канала AWS Marketplace достигнет 163 миллиардов долларов к 2030 году.
Самые быстрорастущие ISV масштабируются за счет оптимизированного маркетинга каналов. Если вся тяжелая работа ложится на плечи вашей команды прямых продаж, ваш доход ограничен их конечными ресурсами. Чтобы по-настоящему масштабироваться, вы должны выйти за рамки прямых контактов и превратить полевых продавцов AWS и партнеров APN в активное расширение вашего отдела продаж.
AWS Marketplace — это двигатель роста B2B SaaS. ISV, которые полностью активируют этот канал, получают доступ к покупателям, до которых не может дотянуться их отдел прямых продаж, со скоростью сделок, недоступной для прямых продаж.
Полная активация этого канала для роста доходов происходит в четыре этапа:
- Оптимизация вашего листинга в AWS Marketplace
- Активация AWS ISV Accelerate для совместных продаж
- Создание партнерского движения в рамках AWS Partner Network (APN)
- Измерение пайплайна, приписываемого Marketplace
Выполнение одного или двух из этих пунктов может помочь, но каждый этап увеличивает отдачу от предыдущего. Листинг без активного процесса совместных продаж — это просто брошюра. Ограниченные ресурсы продавцов AWS создают «бутылочное горлышко» для совместных продаж без охвата партнеров APN. Ни одно из этих усилий не создаст измеримый пайплайн, если вы не сможете точно его оценить.
1. Оптимизируйте свой листинг в AWS Marketplace для обнаружения
Листинг в AWS Marketplace должен быть оптимизирован для поиска, чтобы быть заметным для покупателей, у которых есть бюджет.
Оптимизация листинга в AWS Marketplace — это систематическая настройка присутствия вашего продукта, чтобы сделать его доступным для поиска потенциальными клиентами. Процесс включает пять основных элементов:
Категории продуктов
Точное размещение вашего программного обеспечения в таксономии AWS Marketplace, чтобы оно появлялось естественным образом, когда покупатели ищут конкретные решения.
Ключевые слова для поиска
Тегирование вашего листинга конкретными терминами, которые действительно используют отделы закупок и безопасности. Это означает перечисление ваших основных функций, а также явное включение фреймворков соответствия требованиям и точек интеграции, которые корпоративные покупатели должны продемонстрировать для получения одобрения на покупку.
Модель ценообразования
Выбранная вами коммерческая структура будет иметь специфические последствия для конверсии лидов.
- SaaS-подписка
- Стандартный SaaS-контракт
- SaaS-контракт с оплатой по факту потребления
Оптимизация модели ценообразования означает выбор той модели, которую предпочитают ваши целевые корпоративные покупатели, а не той, которую проще всего настроить. Руководство для продавцов AWS Marketplace (AWS Marketplace Seller Guide) содержит подробную документацию по этим вариантам.
Бесплатный уровень/пробная версия
Снизьте барьеры для покупателей, предложив им понятный и доступный способ оценки вашего предложения.
Отзывы клиентов
Вам необходимо создать активное социальное доказательство. Разработайте стратегию с помощью ваших маркетинговых и торговых команд для получения свежих, релевантных отзывов, чтобы подтвердить ценность продукта для новых покупателей. Традиционные инструменты маркетинговых команд, такие как контент-маркетинг и email-кампании, очень эффективны для привлечения трафика на листинг AWS с целью создания социального доказательства.
Многие листинги ISV не конвертируются, потому что они ориентированы на продукт, а не на покупателя. На практике это происходит потому, что они часто пишутся для инженерной аудитории, а не для тех, кто принимает решения — сотрудников отделов закупок и безопасности, которые оценивают и одобряют ISV в корпоративных сделках. Оптимизация листинга для этой аудитории может привести к более предсказуемым потокам сделок.
Например, ваши SaaS-маркетологи должны предоставлять описание листинга, в котором напрямую упоминаются конкретные фреймворки соответствия, точки интеграции и модели ценообразования, которые ищут корпоративные покупатели.
Вы проводите эти оптимизации в портале управления AWS Marketplace (AWS Marketplace Management Portal). Он предоставляет инструменты для управления листингом, аналитики и отслеживания активности покупателей, среди прочего.
Вопросы, которые стоит задать своей команде о листинге
- Упоминает ли описание нашего листинга фреймворки соответствия, которые важны для наших целевых покупателей?
- Какие данные у нас есть, показывающие, что корпоративные покупатели предпочитают нашу модель ценообразования другим вариантам?
- Какова наша SaaS-маркетинговая стратегия для получения новых отзывов?
2. Совместные продажи с AWS ISV Accelerate
Совместные продажи (Co-sell) — это процесс совместной работы, при котором полевые продавцы AWS активно предлагают ваш продукт своим корпоративным клиентам. Это выгодно всем, поскольку AWS Marketplace может обеспечить закрытие сделок на 50% быстрее и увеличить размер сделок в 4-5 раз.
Однако этот процесс не запускается автоматически при публикации в AWS Marketplace. Совместные продажи в AWS Marketplace не активируются в момент появления вашего листинга. Продавцам AWS нужна веская причина, чтобы предлагать ваш продукт своим клиентам. Чтобы заслужить это внимание, у вас должны быть:
● Четкое соответствие профилю идеального клиента (ICP) ● Краткая информация о продавце на одной странице ● Активные заявки в пайплайн ACE
AWS ISV Accelerate — это программа, которая формализует эти отношения совместных продаж. Соответствие критериям участия открывает конкретные преимущества, в частности, зачет квот для продавцов AWS по сделкам, включающим ваш продукт. Этот процесс проходит через AWS Partner Central, а именно через механизм обмена пайплайном APN Customer Engagements (ACE), который служит каналом для координации совместных маркетинговых усилий.
Ваш краткий обзор продавца — это инструмент для привлечения качественных лидов и их эффективного продвижения по воронке продаж. Мы рекомендуем ограничить его одной страницей, охватывающей ваш ICP, основные варианты использования и конкурентные преимущества, а также четкий процесс регистрации сделок.
Вопросы, которые стоит задать своей команде о совместных продажах
- Зарегистрированы ли мы в программе AWS ISV Accelerate?
- Сколько возможностей ACE мы отправили за последние 90 дней?
- Какие активные отношения у нас есть с полевыми продавцами AWS в наших целевых вертикалях?
3. Создавайте пайплайн через партнеров APN
ISV часто сосредотачивают свои усилия по совместным продажам исключительно на работе с полевыми продавцами AWS. Такой подход упускает из виду весь партнерский уровень.
Ваша команда прямых продаж может охватить лишь ограниченный объем работы. Хотя совместные продажи с полевыми продавцами AWS помогают, у них также есть конечные ресурсы. Создавая партнерское движение APN, вы активируете системных интеграторов и консалтинговые компании, у которых уже есть доверительные отношения с вашими целевыми корпоративными клиентами. Партнеры с сильной командой по работе с клиентами могут помочь привлечь SaaS-бизнес к вам через своих существующих клиентов.
Они действуют как расширение вашей команды продаж, помогая вам привлекать ценных клиентов, соответствующих вашему профилю идеального клиента, с помощью account-based маркетинга. Они могут вывести вас на корпоративных покупателей, к которым вы иначе не смогли бы получить доступ, особенно в регулируемых секторах, таких как финансы, здравоохранение и государственный сектор.
Партнеры APN понимают конкретные проблемы своих существующих клиентов, что позволяет вашему программному обеспечению выходить на целевую аудиторию с минимальными трудностями. Эффективная стратегия работы с партнерами APN включает в себя выявление консалтинговых компаний и системных интеграторов (SI), которые уже работают с вашим идеальным профилем клиента (ICP). После этого вы обучаете партнеров работе с вашим программным обеспечением, чтобы они могли регистрировать совместные торговые возможности, используя свои существующие отношения в рамках APN.
Вы можете использовать AWS Partner Finder для поиска фирм с необходимыми вам техническими компетенциями и проверки их текущего статуса SI или реселлера. Программа AWS Marketplace Channel Program позволяет реселлерам создавать частные предложения напрямую через AWS Marketplace. Программа AWS Specialization Program позволяет вам ориентироваться на партнеров, чьи компетенции соответствуют специфическим требованиям ваших покупателей в области комплаенса или техническим требованиям. AWS Marketplace также управляет операциями по получению дохода в более чем 190 странах через единый канал. Это устраняет трансграничные сложности, позволяя вашим командам сосредоточиться на закрытии сделок, а не на международном администрировании.
Вопросы, которые стоит задать своей команде о партнерстве по совместным продажам
- Работает ли кто-нибудь из наших текущих партнеров по интеграции с нашими целевыми аккаунтами?
- Знают ли фирмы, занимающиеся развертыванием в наших целевых отраслях, о существовании нашего программного обеспечения?
- Если партнеру нужно развернуть тестовую среду, чтобы показать ее клиенту сегодня, сколько времени нам потребуется, чтобы предоставить им доступ?
4. Измеряйте воронку продаж, связанную с AWS Marketplace
Когда ISV объединяет свои продажи через AWS Marketplace с прямыми продажами, руководство может оценивать их только как единую воронку. Невозможно отследить, как сделки через AWS Marketplace влияют на такие показатели, как стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (CLV), скорость закрытия сделок или годовая стоимость контракта (ACV).
Если ваш финансовый директор не видит конкретной ценности канала, он может сократить его бюджет. Финансовым руководителям нужна ясность и предсказуемость. Точная атрибуция AWS Marketplace требует явного отслеживания сделок, где закупки через AWS Marketplace, рефералы по совместным продажам AWS или взаимодействие с партнерами APN были способствующим фактором, и полного отделения этих сделок от вашей воронки прямых продаж. Отслеживание ключевых показателей эффективности в AWS Marketplace позволяет руководителям подтверждать свою стратегию с помощью анализа данных.
Продажи, отслеживаемые через AWS Marketplace, обычно обеспечивают более низкий CAC, поскольку вы не полагаетесь на «холодные» контакты. Такие сделки также закрываются быстрее. Партнерство с AWS позиционирует ваше решение именно там, где существующие финансовые обязательства покупателей позволяют им обойти стандартные препятствия при закупках, что сокращает циклы продаж для вас. Кроме того, ACV часто может быть выше, поскольку этот канал связывает вас с более крупными компаниями.
Однако вы сможете доказать эти конкретные преимущества своему руководству, только если будете отслеживать их отдельно от вашей прямой воронки.
Для получения точных цифр требуется сочетание инструментов AWS и дисциплины в продажах. Вы можете использовать AWS Marketplace Management Portal, чтобы увидеть, кто просматривает вашу страницу, начинает пробную версию и в конечном итоге совершает покупку. Чтобы отслеживать сделки, над которыми вы работаете вместе с представителями AWS, используйте данные ACE внутри AWS Partner Central. Но самый важный шаг происходит в вашей CRM: ваша команда продаж должна помечать лид как сделку через AWS Marketplace или партнера в тот момент, когда он попадает в систему, а не пытаться выяснить это прямо перед закрытием сделки.
Вопросы, которые стоит задать своей команде об отслеживании воронки продаж
- Можем ли мы в настоящее время извлечь воронку продаж, полученную через AWS Marketplace, отдельно от прямых продаж в нашей CRM?
- Какова наша средняя скорость закрытия сделок, полученных через AWS Marketplace, по сравнению со сделками, полученными напрямую?
- Помечают ли наши представители сделки AWS Marketplace в день открытия аккаунта или просто пытаются вспомнить об этом прямо перед закрытием?
Активируйте канал в полном объеме
Просто иметь листинг в AWS Marketplace — это все равно что приколоть визитную карточку к доске объявлений. ISV со стратегиями роста, которые действительно закрывают сделки через Marketplace, рассматривают эти четыре шага как единую интегрированную систему. Оптимизация вашего листинга помогает вам стать заметными, давая представителям AWS повод предлагать ваше решение. Эти представители привлекают партнеров для помощи в развертывании программного обеспечения, а ваше отслеживание гарантирует, что финансовый отдел выделит бюджет для поддержания этого цикла:
- Оптимизация листинга делает ваш продукт доступным для корпоративных покупателей с утвержденным бюджетом
- Активация совместных продаж делает вас заметными и финансово значимыми для полевых продавцов AWS
- Взаимодействие с партнерами APN расширяет охват ваших продаж на аккаунты, с которыми продавцы AWS активно не работают
- Атрибуция Marketplace показывает вашему руководству, куда именно инвестировать следующий доллар
SaaS-компании, выигрывающие корпоративные сделки через AWS Marketplace, активируют каждый уровень канала.
Чтобы превратить пассивный листинг в AWS Marketplace в активный канал продаж, вам нужно операционализировать эти шаги. Начните с регистрации в AWS ISV Accelerate, чтобы вы могли работать с полевыми продавцами AWS, и используйте AWS Marketplace Management Portal для отслеживания своих показателей.
Зарегистрируйтесь в AWS ISV Accelerate, чтобы активировать процесс совместных продаж и начать выстраивать свою воронку, связанную с Marketplace.
