12 лучших практик для писем о брошенной корзине с реальными примерами

Брошенные корзины — неизбежная часть работы B2C-бренда: согласно метаанализу Baymard Institute, 70% онлайн-корзин остаются брошенными.

Это означает, что независимо от привлекательности вашего магазина или безупречности вашего продукта, большинство ваших клиентов, скорее всего, бросят свои онлайн-корзины.

Этому есть много причин. Некоторые из них поддаются вашему контролю, например, стоимость доставки, ошибки на сайте и сложность оформления заказа. Другие — нет, например, готовность к покупке, экономические условия или повседневные отвлекающие факторы.

Здесь мы расскажем об основах работы с брошенными корзинами: почему люди не завершают покупку, почему важны письма о брошенной корзине и как каждый компонент этих писем помогает подтолкнуть людей к совершению покупки.

Если у вас уже есть базовое понимание темы брошенных корзин, переходите к концу статьи, чтобы узнать о лучших практиках, проиллюстрированных реальными примерами.

Что такое письмо о брошенной корзине?

Письмо о брошенной корзине — это автоматическое сообщение, которое отправляется, когда покупатель добавляет товар в корзину, но не завершает покупку. Оно возвращает покупателей, напоминая им о товарах в корзине и побуждая завершить оформление заказа. Вы можете отправлять как разовые письма, так и серию автоматических сообщений.

Клиенты часто посещают интернет-магазины и просматривают товары, которые им нравятся. Но когда они добавляют товар в корзину, они демонстрируют реальное желание его купить, что говорит о высоком намерении совершить покупку.

Это чрезвычайно ценная информация для брендов. Когда вы знаете, что кто-то близок к покупке, вы можете не только отправить ему цепочку писем о брошенной корзине, но и включить его в сегмент аудитории с высокой вовлеченностью. Даже если в итоге они не совершат покупку после письма, вы все равно будете знать, что они близки к ней, а значит, сможете отправлять им другие предложения и акции в будущем.

Обратите внимание: чтобы автоматизация маркетинга и сегментация аудитории работали эффективно, необходимо централизовать все данные о клиентах в одной B2C CRM. Когда вы собираете все детали о каждом покупателе в единый профиль, вы можете отправлять более персонализированные маркетинговые цепочки и кампании, используя информацию о каждом клиенте в каждом сообщении.

Письма о брошенной корзине и конфиденциальность данных

Распространенное заблуждение о письмах о брошенной корзине заключается в том, что они незаконны и не соответствуют правилам конфиденциальности данных.

Однако вместо сторонних данных — информации о потребителях, которую вы собираете косвенно из различных источников, таких как маркетплейсы и рекламные сети, — письма о брошенной корзине используют собственные данные (first-party data): данные о поведении в интернете, которые вы наблюдаете после того, как человек дал согласие на контакт с ним по электронной почте или через текстовые сообщения.

Маркетинг, направленный на клиентов с использованием данных, собранных с их явного согласия (например, информация, которую они предоставляют при подписке на вашу рассылку), является законным и соответствует требованиям конфиденциальности данных.

Почему люди бросают свои корзины?

Метаанализ, проведенный Baymard Institute, показал, что почти 42% покупателей бросают корзины, потому что они «просто просматривают товары» или «не готовы к покупке». Но если исключить этот сегмент, Baymard также обнаружил, что люди не совершают покупку по следующим причинам:

Слишком высокая стоимость доставки и другие сборы

Онлайн-покупки плохо сочетаются с неожиданностями. Если стоимость доставки или другие сборы слишком высоки, это становится сюрпризом, который заставляет задуматься.

Когда высокие сборы за доставку и обработку заказа значительно увеличивают общую стоимость покупки, клиенты могут счесть итоговую цену слишком высокой по сравнению с первоначальной стоимостью товара. Это приводит к сомнениям, которые часто заканчиваются отказом от корзины.

Чтобы предотвратить это, установите порог для бесплатной доставки или просто включите расходы на доставку в стоимость товара. А если стоимость доставки является основной причиной, по которой люди бросают корзины, рассмотрите возможность предложения бесплатной доставки в качестве стимула в письме о брошенной корзине.

Слишком долгий срок доставки

Вините Amazon: люди хотят получать свои товары быстро. Мы не говорим, что вам нужно предлагать доставку в тот же день, чтобы снизить количество брошенных корзин, но ваши сроки доставки должны быть адекватными, чтобы больше людей завершали покупки.

Медленная доставка может перевесить сильное желание получить товар. В результате покупатели будут искать альтернативы у конкурентов, которые могут доставить заказ быстрее.

Чтобы предотвратить это, предложите ряд вариантов доставки, включая, что наиболее важно, экспресс-услуги. Иногда люди готовы платить больше за быструю доставку, а если нет, вы можете предложить такие бонусы бесплатно в письме о брошенной корзине для заказов с высокой стоимостью.

Они не доверяют сайту свои данные кредитной карты

Мошенничество с кредитными картами растет. Согласно The Motley Fool, в третьем квартале 2025 года количество случаев мошенничества с кредитными картами увеличилось на 54% по сравнению с прошлым годом.

Многие люди знают об этом и постоянно опасаются мошенничества, которое может скомпрометировать их кредитную карту. Если на сайте отсутствуют меры безопасности, такие как SSL-сертификаты или знаки доверия, клиенты могут почувствовать, что их конфиденциальная информация находится под угрозой, что заставит их уйти, не завершив покупку.

Вот несколько способов уменьшить такой отказ от корзины:

• Обеспечьте надежное шифрование данных кредитных карт, например, запрашивая CVV-код.
• Размещайте сертификаты безопасности на видном месте.
• Предоставьте четкую информацию о политике конфиденциальности и методах обработки данных.

Их заставили создать учетную запись

Клиентские порталы на сайте — важная точка персонализации для брендов, которые хотят развивать глубокие отношения со своими клиентами: согласно отчету Klaviyo’s 2026 Omnichannel Benchmark Report, персонализированные страницы в центрах обслуживания клиентов имеют средний показатель кликабельности «добавить в корзину» на уровне 6,3%.

Но крайне важно, чтобы создание учетной записи оставалось добровольным. Принуждение покупателей к созданию аккаунта для завершения оформления заказа может стать причиной того, что они вовсе откажутся от покупки. Чтобы уменьшить трение и предотвратить сомнения клиентов, всегда предлагайте возможность оформления заказа без регистрации или в качестве гостя.

Процесс оформления заказа был слишком долгим

По данным Baymard, 17% клиентов бросают корзины из-за того, что процесс оформления заказа слишком долгий. В 2026 году это все еще оставляет много возможностей для улучшения на многих страницах оформления заказа.

Один из лучших способов ускорить оформление заказа — включить экспресс-кошельки, такие как Apple Pay и Google Pay. Подобные варианты оплаты в один клик избавляют клиентов от необходимости вводить данные кредитной карты, что может быть утомительно на мобильных устройствах.

Основные компоненты эффективного письма о брошенной корзине

Мы подробнее расскажем о том, что именно делает эти компоненты эффективными, в следующем разделе:

• Детали товара: укажите ключевые характеристики, такие как цена, размер и цвет, и обязательно добавьте изображение товара.
• Альтернативные рекомендации товаров: «Иногда лучший способ превратить упущенную продажу в конверсию — это выделить товары, которые покупатель мог пропустить», — говорит Шэрон Голдштейн, бывший генеральный директор LimeSpot. Например, если вы включите предложенный ИИ «следующий лучший товар», который клиент с наибольшей вероятностью купит в качестве альтернативы, он с большей вероятностью совершит покупку товара, который не обязательно добавлял в корзину.
• Стимул или предложение: Скидки, бесплатная доставка или ограниченные по времени предложения — это часто те самые «подталкивания», которые нужны клиенту, чтобы завершить покупку. Ваши стимулы должны устранять наиболее распространенные барьеры вашего бренда на пути к завершению продажи, такие как стоимость товара или стоимость доставки.
• Срочность или дефицит: Подумайте об ограничении ваших стимулов по времени, предложив персонализированный код скидки, и добавьте таймер обратного отсчета, который показывает, когда срок действия предложения истекает.
• Убеждающий призыв к действию (CTA): Ваш CTA должен выделяться отдельным цветом и использовать ориентированный на действие язык, например «Завершить покупку» или «Вернуться в корзину», или, возможно, «Получить предложение», если вы предлагаете выгодный стимул.

1. Начните с понимания того, почему ваши покупатели бросают корзины

Продумайте опыт вашего клиента. Когда они совершают покупки на вашем сайте, какая причина отказа от корзины наиболее вероятна?

Ранее мы упоминали некоторые из наиболее распространенных причин, по которым люди бросают корзины. Вы можете выяснить, применимы ли некоторые из этих причин, с помощью инструментов тепловых карт сайта, таких как Contentsquare, которые позволяют легко наблюдать за взаимодействием пользователей на страницах оформления заказа.

Вы также можете рассмотреть возможность проведения опроса в рамках вашего процесса по брошенным корзинам и посмотреть, сможете ли вы таким образом диагностировать причину отказа.

Еще один вариант — попросить вашего ИИ-маркетингового агента провести аудит последовательности писем о брошенной корзине. Это эффективный способ выявить проблемы с производительностью, определить приоритеты того, что требует внимания, и получить рекомендации по улучшению.

Все это может произойти в рамках одного диалога с ИИ, где ваш ИИ-агент может создать улучшенные версии вашей последовательности писем о брошенной корзине, чтобы сразу начать тестирование.

2. Напишите тему письма, которая выделяется во входящих

Покупатель не может нажать на ваше письмо, если он его не откроет. И они с большей вероятностью откроют его, если вы дадите им тему, которая их заинтересует.

Привлекайте внимание в переполненных папках «Входящие» с помощью умных и лаконичных тем писем. Письма о брошенной корзине — отличное место для экспериментов с остроумным текстом и тоном, если это соответствует вашему бренду.

Тема письма — это первое место, где в игру вступает персонализация (подробнее об этом далее). Вы можете выбрать что-то простое, например: «Алекс, бегай быстрее в кроссовках, которые ты оставил». Но когда поведение пользователя при просмотре указывает на то, что он просматривает целую категорию или всегда ждет скидку перед покупкой, вы можете выбрать что-то вроде: «Вот скидка 10% на всю одежду для бега».

В этом примере письма о брошенной корзине посмотрите, как бренд напитков Liquid Death привлекает внимание покупателя с помощью черного юмора.

Really Good Emails

3. Персонализируйте письма о брошенной корзине на основе истории покупок, размера корзины и предпочтений в товарах

Все начинается с темы письма, но настоящая персонализация выходит за рамки указания имени получателя и конкретных брошенных товаров. Сегодня это уже базовое требование.

Прежде чем приступить к созданию контента для писем о брошенной корзине, убедитесь, что вы понимаете и внедрили триггерные и условные разветвления. Подобно сегментации ваших кампаний, добавление разветвлений в ваши цепочки позволяет персонализировать сообщения о брошенной корзине на основе данных о событиях и профилях, таких как история покупок, размер корзины и предпочтения в товарах.

Например:

• История просмотров или покупок: Ссылайтесь на страницы товаров, которые кто-то просматривал перед тем, как бросить корзину, или на товары, которые они покупали в прошлом. Для клиентов, которые бросают корзины с высокой стоимостью или имеют высокий LTV, предложите возможность пообщаться с кем-то из вашей команды, если у них возникнут вопросы.
• Баллы лояльности или вознаграждения: Вместо того чтобы предлагать стимул VIP-клиентам, которые, скорее всего, совершат покупку и без него, укажите в письме уникальный номер баллов или уровень клиента и предложите им использовать свои вознаграждения при покупке.
• Взаимодействие со службой поддержки: Исключите клиентов с открытыми тикетами в службу поддержки из рассылки писем о брошенной корзине.

ИИ-маркетинговый агент, встроенный в вашу CRM, может улучшить и ускорить процесс персонализации. Когда он обучен на данных о ваших продуктах и бренде, ИИ-агент использует то, что он знает о ваших клиентах и бизнесе, чтобы не только создавать для вас письма о брошенной корзине, но и помогать персонализировать их контент, предложения, время отправки и даже каналы.

В этом примере письма о брошенной корзине DTC-бренд товаров для ухода Beardbrand отлично справляется с этим советом. Обратите внимание, как они не только используют персонализированный текст и дружелюбный тон, чтобы вдохновить покупателей «вернуть» свою корзину, но и держат товар в центре внимания, с четкими CTA, чтобы привлечь взгляд получателя.

Really Good Emails

4. Согласуйте текст письма с голосом вашего бренда

Цель письма о брошенной корзине — подтолкнуть покупателей к покупке. Делайте текст письма коротким и ограничивайте пунктуацию, но не стесняйтесь использовать тон и голос вашего бренда, чтобы клиенты могли узнать вас через письмо о брошенной корзине.

Если вы используете ИИ для создания последовательности писем о брошенной корзине, убедитесь, что ваш ИИ-маркетинговый агент обучен на документации вашего бренда и веб-сайте. Именно так вы получите сообщения, которые действительно звучат как ваш бренд. Как говорится, «мусор на входе — мусор на выходе»: ваша сгенерированная ИИ последовательность писем о брошенной корзине будет настолько хороша, насколько хороши данные, на которых она основана.

В этом примере письма о брошенной корзине бренд экологичной спортивной одежды Girlfriend Collective использует минималистичный шаблон письма с остроумным текстом: «Похоже, вы оставили что-то милое и экологичное в своей корзине. Не волнуйтесь, мы сохранили это для вас».

«Это письмо о брошенной корзине от Girlfriend Collective — просто *пальчики оближешь*», — говорит Алекс Макпик, бывший руководитель контент-маркетинга в Klaviyo, ныне старший контент-менеджер в Hightouch. «Мне нравится отход от стандартных фраз «вы что-то забыли/оставили» к «вы это уронили», и то, как они подчеркивают аспект экологичности, который является основой их бренда».

Girlfriend Collective

5. Используйте высококачественные изображения брошенного товара

К тому времени, как покупатели увидят ваше письмо, их мысли могут быть заняты миллионом других вещей, и ваш товар не будет приоритетом. Чтобы побудить получателей снова взаимодействовать с вашей страницей товара, вам нужно сделать так, чтобы он выглядел действительно хорошо, с помощью высококачественного изображения товара.

Вы даже можете построить свою цепочку писем о брошенной корзине вокруг изображений ваших товаров, если они особенно эффектны. Загрузите изображения своих товаров своему ИИ-маркетинговому агенту и попросите его построить предложение вокруг них в качестве отправной точки, или используйте ИИ-редактор фотографий, чтобы изменить фон или цветовую схему существующего креатива.

В этом примере письма о брошенной корзине бренд одежды Alex Mill использует большую часть доступного пространства, чтобы продемонстрировать забытые товары с помощью качественных изображений, а затем дополняет их заманчивой скидкой для стимулирования конверсий.

Alex Mill

6. Добавьте социальные доказательства

Социальные доказательства в виде отзывов клиентов, рекомендаций, контента от пользователей или оценок могут повлиять на решения о покупке, подчеркивая ценность вашей продукции.

Что еще важнее, они помогут завоевать доверие покупателей, которые не знакомы с вашим брендом: согласно отчету Klaviyo 2025 Future of Consumer Marketing Report, отзывы клиентов являются самым влиятельным фактором, когда кто-то совершает первую покупку у бренда.

В этом примере письма о брошенной корзине от бренда одежды Flag & Anthem социальные доказательства вынесены на первый план благодаря крупному рейтингу из 5 звезд и 3 восторженным отзывам «о товарах в вашей корзине». Уверяя получателя в том, что «это нравится людям» (где «это» — оставленный им товар), бренд развеивает сомнения по поводу комфорта, посадки и качества с помощью представленных отзывов.

7. Предлагайте коды скидок…

Персонализированные скидки и скидки ограниченного времени — это вечная стратегия создания чувства срочности и увеличения конверсий в цепочке писем о брошенной корзине.

В условиях экономической нестабильности они важны как никогда. Согласно отчету Klaviyo Future of Consumer Marketing Report, экономическая ситуация за последние 6 месяцев подтолкнула 37% потребителей к поиску скидок и акций от розничных и ecommerce-брендов.

Дополнительное преимущество предложения промокода тем, кто бросил корзину, заключается в том, что это не снижает ценность вашего бренда с самого начала.

Предостережение: предложение скидок постоянным «брошенкам» может сыграть против вас, приучив их ждать скидки перед покупкой. Один из способов преодолеть это — предоставление разовых скидок, как это делает бренд товаров для здоровья и красоты Golde для новых клиентов здесь.

Golde

И если экономика вашего бизнеса действительно не предполагает раздачу кодов скидок для каждой брошенной корзины, подумайте о сегментации ценных корзин и предложении бонуса только для тех случаев, когда вы можете получить больше выручки с одной покупки.

8. …или подумайте о предложении бесплатной доставки в качестве альтернативы

По данным Baymard, 40% покупателей бросают корзину из-за того, что дополнительные расходы, такие как доставка, оказываются слишком высокими. Логично предположить, что предложение бесплатной доставки может подтолкнуть их к покупке.

Белль Мюррей (Belle Murray), бывший старший стратег по электронной коммерции в SmartBug Media, предлагает эту стратегию не просто как способ напомнить клиентам, что они ушли без покупки: «Добавьте предложение бесплатной доставки ближе к концу вашей автоматизации брошенной корзины».

«Стоимость доставки — очень частая причина, по которой клиенты уходят, не завершив покупку, — поясняет Мюррей. — Разовое предложение бесплатной доставки — отличный способ подтолкнуть их к оформлению первого заказа. Размещение этого предложения в самом конце автоматизации с фильтрами активности поможет ориентироваться на вовлеченных подписчиков, которые все еще сомневаются в покупке».

В этом примере письма о брошенной корзине бренд товаров для ухода за волосами и телом Rudy’s предлагает бесплатную доставку тем, кто бросил корзину, выделяет это предложение в самом верху и размещает четкое сообщение о срочности предложения.

Really Good Emails

9. Используйте убедительный призыв к действию (CTA)

CTA — одна из важнейших частей вашего письма о брошенной корзине. Он дает клиентам четкие инструкции о том, что им нужно сделать дальше: вернуться в корзину и завершить покупку.

Некоторые традиционные и понятные CTA для писем о брошенной корзине включают в себя:

• Купить сейчас
• В каталог
• Продолжить покупки
• Вернуться в корзину
• Перейти к оформлению
• Завершить оформление
• Оформить заказ
• Завершить покупку

Если вы предлагаете скидку или бесплатную доставку, чтобы вернуть человека в корзину, подумайте о том, чтобы сделать CTA похожим на это:

• Активировать бесплатную доставку
• Получить скидку 10%
• Узнать новую цену

Если ваш бренд хочет звучать немного мягче, рассмотрите менее агрессивный CTA для письма о брошенной корзине:

• Рассмотреть внимательнее
• Посмотреть корзину
• Посмотреть еще раз

Если у вашего бренда дерзкий или разговорный стиль общения, сейчас самое время повеселиться с CTA:

• Сделаем это
• Завершить начатое
• Ударить по рукам
• Побалуйте себя

10. Используйте ИИ для экспериментов с омниканальными цепочками брошенных корзин

Если у вас есть согласие на отправку как электронной почты, так и мобильных сообщений (например, SMS и WhatsApp), не стоит предполагать, что email — это лучший способ вернуть корзину. Благодаря сродству каналов на базе ИИ вы можете автоматически связываться с покупателями в том канале, с которым они с наибольшей вероятностью взаимодействуют в дальнейшем.

Сродство каналов ранжирует лучшие каналы каждого клиента в порядке предпочтения. С помощью маркетингового ИИ-агента вы можете создавать многоканальные цепочки брошенных корзин, которые автоматически начинают с предпочитаемого клиентом канала, а затем переходят к каналу, занимающему второе место по предпочтительности.

11. Отправляйте первое письмо через 2–4 часа после брошенной корзины

Правильный выбор времени для отправки писем всегда имеет решающее значение для успеха, и в случае с цепочкой брошенной корзины это актуально как никогда.

Не отправляйте письмо слишком рано после того, как клиент бросил корзину. Что бы ни отвлекло его от покупки, это все еще может быть актуально. И если это так, ваше письмо может затеряться глубоко в папке «Входящие» или сразу отправиться в корзину.

Отправьте первое напоминание через 2–4 часа после брошенной корзины и сделайте его простым. Письмо должно выглядеть непринужденно и дружелюбно.

Если ваши клиенты не отреагировали на первое письмо, отправьте еще одно напоминание через 24–48 часов. Второе напоминание можно сделать чуть более продающим или добавить персонализированное предложение для усиления эффекта.

Если покупатели не реагируют на 2–3 письма, они, скорее всего, совершили покупку в другом месте или полностью отказались от нее. На этом этапе отправка третьего продающего письма может не помочь. Вместо этого отправьте исследовательское письмо с предложением популярных или сопутствующих товаров, чтобы заложить основу для будущей продажи.

12. Направляйте покупателей к ИИ-агенту поддержки

Когда кто-то бросает корзину, бывает трудно понять почему. Позже можно собрать общую статистику, но узнать конкретную причину для каждого клиента практически невозможно. Из-за этого ваша цепочка писем о брошенной корзине все равно работает с ограниченной информацией, несмотря на все усилия по персонализации сообщений.

Здесь на помощь может прийти ИИ-агент поддержки. Покупатели иногда бросают корзину по причинам, которые легко устранить, например из-за неуверенности в размере или цвете. Подобно вашему маркетинговому ИИ-агенту, ИИ-агент поддержки, встроенный в вашу CRM и обученный на данных о товарах, может предложить реальную и полезную персонализированную помощь.

Направляя покупателей к такому ИИ-агенту поддержки в цепочке писем о брошенной корзине, вы предоставляете им помощника по шопингу, который может ответить на конкретные вопросы о брошенном товаре именно по тем причинам, по которым от него отказались. А это действительно может принести выручку, которая в противном случае была бы потеряна.

Настройте цепочку писем о брошенной корзине за считанные минуты с помощью Klaviyo Composer

Composer — это ваш постоянно работающий ИИ-агент по маркетингу. Встроенный в B2C CRM Klaviyo, он знает ваш бренд, ваши продукты и, что самое важное, ваших клиентов.

Composer помогает находить новые возможности, понимать, что действительно важно, и принимать решения о дальнейших действиях. В качестве следующего шага проведите аудит вашей цепочки писем для брошенных корзин, чтобы определить, на каком этапе клиенты уходят, и получить рекомендации по улучшению. С помощью Composer вы сможете обнаружить возможности, о которых раньше даже не задумывались.

После этого Composer поможет создать улучшенную версию вашей цепочки для брошенных корзин, охватывающую такие каналы, как электронная почта и текстовые сообщения, используя контекст вашего бренда и данные о клиентах на протяжении всего процесса.

Создавайте более эффективные письма для брошенных корзин вместе с Klaviyo.